Экспертное мнение 20 июл. 2021 г.

Как влиять на поведение людей? МАТом

Рейтинг статьи:12
Как влиять на поведение людей? МАТом
Браян Джеффри Фогг, доктор наук и основатель лаборатории поведенческого дизайна в Стэнфордском университете

Общая концепция и статистика

Профессор Фогг утверждает, чтобы управлять действиями людей, нужно всего три составляющие:

Мотивация (Motivation).

Возможность (Ability).

Триггер (Trigger).

Если все они будут присутствовать в один момент и касаться необходимости использовать именно ваше приложение или программу, тогда ожидайте успех.

Пример можно найти в статистике о пользователях смартфонами. Компания App Annie проанализировала последние два года и получила такие данные:

в 1 квартале 2021-го в среднем время, проведенное за смартфонами, увеличилось на 30%, превысив 4 часа;
за последние два года (2019—2021-й) в Индии, Бразилии, Южной Корее и Индонезии люди на 80% дольше стали проводить время в приложениях;
в мире люди теперь чаще проводят досуг за мобильными играми — в 2020 году потратили на них 296 млрд часов (на 35% больше, чем в 2019-м).

 Другая компания, AdColony, проведя подобное исследование, говорит, что свыше 60 % пользователей соцсетей стали тратить на них больше времени. Также есть данные о среднем времени, которое люди проводят в цифровых медиа, — 7,5 часов в сутки, что сопоставимо практически с целым рабочим днем. 

Получается, в 2020 году показательно сработала формула Фогга: мотивацией была потребность в большем общении и развлечениях, возможность предоставили смартфоны, игры и соцсети, а раздражителем стала пандемия, «закрывшая» людей по домам.

Модель Фогга в деталях

Когда мы говорим не о глобальных разработках, а о локальных продуктах, вероятность, что они быстро «выстрелят» и покорят мир, довольно небольшая. Скорее здесь понадобится четкое понимание, как заинтересовать пользователя вашим предложением и выделиться среди конкурентов. Поэтому разберем детальнее, о чем толкует профессор Фогг.

Начнем с мотивации, которая представлена в виде ощущений, ожиданий и принадлежности. У каждой есть две стороны: одна нам нравится, а другая — нет, соответственно, мы стараемся ее избежать. К примеру, ощущения делятся на наслаждения и боль, ожидания состоят из надежды и страха, принадлежность — из принятия и непринятия.

Если до конца быть с собой честными, то вы признаетесь в желании испытывать от происходящего в жизни только наслаждение, комфорт и безопасность. Однако в реальности так бывает очень редко. И чем дальше мы от этой идеальной картинки, тем выше мотивация ее достичь. Вот тут разработчики заставляют нас делать сложные, но нужные им действия: заполнять анкеты, устанавливать приложения, проходить многоэтапную регистрацию и т. п.

В то же время, это работает и в обратную строну. Например, если вы не хотите, чтобы пользователь удалил вашу программу, руководствуясь импульсивным решением, усложните данный процесс. Пока он разберется, вполне вероятно, передумает.

Теперь перейдем к возможностям. Этот этап более простой. Его суть в том, насколько просто пользователю сделать то, что вы от него хотите.

Фогг предлагает три пути упростить возможности. Первым является обучение. Дайте людям больше навыков и вариантов выполнять целевые действия, но помните — любовь к получению новых знаний испытывают далеко не все, потому обучать стоит исключительно в безвыходных ситуациях.

Второй способ подразумевает предоставление пошагового руководства к действию для облегчения задачи, а третий — сведение всего к очень простому выполнению.

Примеров в нашей повседневной жизни много: «Оплата в один клик», «Регистрация в два шага», «Покупка за 1 минуту». Не зря маркетологи акцентируют внимание на таких лозунгах. Они показывают нам насколько все упрощено, чтобы мы хотели потратить свои деньги либо время именно на их продукт.

Остается разобраться с триггерами. Фактически, они становятся той заветной кнопкой «Старт», которую мечтает нажать каждый разработчик, создав у пользователя нужный импульс. Здесь важно попасть в момент, когда пользователь больше всего мотивирован совершить целевое действие.

Триггеры бывают двух видов:

  1. Внешние — влияют на чувственные стимулы. К примеру, в рекламе это — все призывы и побуждения к действию.
  2. Внутренние — ассоциации, их подсознательно вызывают знакомые вещи, ситуации или продукт. При этом активируется поведение, выработанное на уровне мыслей, эмоций или уже полученного опыта при взаимодействии с данным предметом/услугой/программой.

Итак, чтобы получить желаемый результат, необходимо понять цель, которую вы хотите достичь, и проработать ее согласно модели Фогга: подумайте, как понять мотивацию пользователей, упростите действия и найдите триггер (здесь помогут исследования, опросы и user journey map).

Связанные теги:

Читайте также: