Принятие решения о покупке, использовании программы, приложений и всего остального, что связано с потреблением, уже давно — предмет для исследований.
Одним из тех, кто преуспел в изучении социальной составляющей нашего поведения, является Браяна Джеффри Фогг, доктор наук и основатель лаборатории поведенческого дизайна в Стэнфордском университете. О его модели В=М+А+Т сегодня и поговорим.
Общая концепция и статистика
Профессор Фогг утверждает, чтобы управлять действиями людей, нужно всего три составляющие:
Мотивация (Motivation).
Возможность (Ability).
Триггер (Trigger).
Пример можно найти в статистике о пользователях смартфонами. Компания App Annie проанализировала последние два года и получила такие данные:
в 1 квартале 2021-го в среднем время, проведенное за смартфонами, увеличилось на 30%, превысив 4 часа;
за последние два года (2019—2021-й) в Индии, Бразилии, Южной Корее и Индонезии люди на 80% дольше стали проводить время в приложениях;
в мире люди теперь чаще проводят досуг за мобильными играми — в 2020 году потратили на них 296 млрд часов (на 35% больше, чем в 2019-м).
Другая компания, AdColony, проведя подобное исследование, говорит, что свыше 60 % пользователей соцсетей стали тратить на них больше времени. Также есть данные о среднем времени, которое люди проводят в цифровых медиа, — 7,5 часов в сутки, что сопоставимо практически с целым рабочим днем.
Модель Фогга в деталях
Когда мы говорим не о глобальных разработках, а о локальных продуктах, вероятность, что они быстро «выстрелят» и покорят мир, довольно небольшая. Скорее здесь понадобится четкое понимание, как заинтересовать пользователя вашим предложением и выделиться среди конкурентов. Поэтому разберем детальнее, о чем толкует профессор Фогг.
Начнем с мотивации, которая представлена в виде ощущений, ожиданий и принадлежности. У каждой есть две стороны: одна нам нравится, а другая — нет, соответственно, мы стараемся ее избежать. К примеру, ощущения делятся на наслаждения и боль, ожидания состоят из надежды и страха, принадлежность — из принятия и непринятия.
Если до конца быть с собой честными, то вы признаетесь в желании испытывать от происходящего в жизни только наслаждение, комфорт и безопасность. Однако в реальности так бывает очень редко. И чем дальше мы от этой идеальной картинки, тем выше мотивация ее достичь. Вот тут разработчики заставляют нас делать сложные, но нужные им действия: заполнять анкеты, устанавливать приложения, проходить многоэтапную регистрацию и т. п.
Теперь перейдем к возможностям. Этот этап более простой. Его суть в том, насколько просто пользователю сделать то, что вы от него хотите.
Фогг предлагает три пути упростить возможности. Первым является обучение. Дайте людям больше навыков и вариантов выполнять целевые действия, но помните — любовь к получению новых знаний испытывают далеко не все, потому обучать стоит исключительно в безвыходных ситуациях.
Второй способ подразумевает предоставление пошагового руководства к действию для облегчения задачи, а третий — сведение всего к очень простому выполнению.
Остается разобраться с триггерами. Фактически, они становятся той заветной кнопкой «Старт», которую мечтает нажать каждый разработчик, создав у пользователя нужный импульс. Здесь важно попасть в момент, когда пользователь больше всего мотивирован совершить целевое действие.
Триггеры бывают двух видов:
-
Внешние — влияют на чувственные стимулы. К примеру, в рекламе это — все призывы и побуждения к действию.
-
Внутренние — ассоциации, их подсознательно вызывают знакомые вещи, ситуации или продукт. При этом активируется поведение, выработанное на уровне мыслей, эмоций или уже полученного опыта при взаимодействии с данным предметом/услугой/программой.
Итак, чтобы получить желаемый результат, необходимо понять цель, которую вы хотите достичь, и проработать ее согласно модели Фогга: подумайте, как понять мотивацию пользователей, упростите действия и найдите триггер (здесь помогут исследования, опросы и user journey map).
Кто и что стоит за созданием успешных международных и украинских компаний? Хочешь узнать «зеркальную сторону» бренда?
Подписывайся на наш Telegram: @brandstory
Читайте также:
915
0