Начну с определения бренда, поскольку так сложилось, что многие вкладывают в это понятие разный смысл. Лично мне нравится его самая короткая в мире формулировка:
«Бренд – это обещание».
Да, просто. Но за этой простотой скрывается глубокий смысл.
Когда вы сталкиваетесь с брендом, то уже, по сути, знаете, чего от него ожидать, и представляете, за что вы платите. Кроме того, подсознательно вы чувствуете, что получите больше, чем просто вещь или услугу, даже если отрицаете влияние на вас рекламы и PR. Именно поэтому покупать сильные бренды безопасно: вы доверяете им, даже не имея опыта пользования ими. Их обещания уже есть в вашей голове, как будто вы уже ими владеете.
Эти понятия помогают описать бренд как можно четче и понятнее для всех, кто вовлечен в работу с ним. И только если бизнес (или продукт, или услуга) и его коммуникация подчинены этому описанию, в головах потребителей формируется то самое «обещание». Еще эти навороты нужны для определения коридора, по которому движется бренд, чтобы обеспечить его фокус и отстройку в конкурентной среде. Они не дают бренду, нашему обещанию, размыться и исчезнуть, что особенно вероятно в случаях, если коммуникациями занимаются разные люди, если сами продукты или услуги сложные либо же невозможно удержаться от соблазна быть хорошими абсолютно для всех. Я повторяю каждому своему клиенту: позиционирование – это не только то, что мы делаем, это еще и то, что мы не делаем.
Но бизнес разрастается (чаще всего сам по себе) – и осознание, что нет фокуса и необходимо позиционирование, приходит, когда в штате уже около 50 человек, и бизнес становится шатким от неуверенности, куда идти и за что хвататься.
Очень часто позиционирование – это просто ответ на вопрос «Какие мы на самом деле?» Ведь придумывание и навязывание качеств и ценностей, которых на самом деле нет, – не более чем слова за несколько тысяч долларов, записанные на бумаге. Разработкой бренда, как я уже говорила, можно заниматься самостоятельно, а можно просить о помощи со стороны.
Второе имеет смысл, когда отсутствуют знания и четкое понимание, как это делается, а также при сильной профессиональной деформации, когда объективно увидеть себя со стороны практически невозможно. Мы предлагаем разработку концепции бренда в том случае, когда к нам приходит клиент с просьбой создать логотип или айдентику, которая должна передать все характеристики бренда, которые я перечисляла в начале статьи, а они отсутствуют. Тогда нам не от чего отталкиваться, ведь работа над айдентикой бренда, которого не существует, – абсурд. В таком случае необходимо вернуться в самое начало и сформировать то «обещание», которое вы как бизнес либо ваш продукт (или услуга) даете рынку и самому себе.
Татьяна, blog.galagan.ua
Кто и что стоит за созданием успешных международных и украинских компаний? Хочешь узнать «зеркальную сторону» бренда?
Подписывайся на наш Telegram: @brandstory
Читайте также:
21
0
232
0
1842
2
1581
1