BrandStory

Как бренды внедряют креативность в цифровые технологии

BrandStory.com.ua – розповідає про кейси становлення та розвитку успішних брендів України та Світу

BrandStory
К-ть постів: 1480
BrandStory.com.ua – розповідає про кейси становлення та розвитку успішних брендів України та Світу
Акаунт FB: https://www.facebook.com/brandstory.com.ua/?ref=page_internal

Автор Charlotte Rogers

Перевод подготовлен при содействии БЮРО ПЕРЕВОДОВ IDIOMA

Цифровые каналы часто воспринимаются как мир метрик и краткосрочного мышления, но у брендов есть возможность проявить креативность, если деятельность опирается на основы брендинга.

Восприятие цифровых технологий как измеримой, управляемой метрикой среды, не требующей чутья и эмоций от рекламы высшего уровня может показаться заманчивым. Но если подсчет кликов, реакций и просмотров помогает маркетологам оценить эффективность, то внедрение в цифровые технологии креативности способствует превращению рекламы из шума на веб-странице в наиболее задерживающий зрителя контент за три секунды. Директор по маркетингу Pizza Hut, Беверли Д'Круз (Великобритания), утверждает, что возможность измерения цифровых технологий не означает, что последнее должно быть скучным или обыденным. Для гиганта доставки пиццы крайне важно выделяться в цифровом мире, поскольку 80% его бизнеса зависит на потребителей, взаимодействие с которыми происходит именно в Интернете. Для Pizza Hut важно предоставление сильной истории, но она должна прибавлять ценность в жизнь людей.

«Насколько измеримо цифровое пространство, настолько оно является также и пространством, которое потребители используют для того, чтобы быть вовлеченными в жизнь и развлечения помимо своей занятой и напряженной обыденности», – отмечает Д'Круз. «Я использую свой телефон в качестве механизма для снятия стресса от всего, что происходит в мире. Поэтому да, это механизм не только управления продажами, но и привлечения клиентов». «Плохой рассказ не спасёт один канал, независимо от потраченных на него средств»:, - Зои Харрис, GoCompare «Например, творческий подход заключается использовании маркетологами канала, подобного программному, с целью предоставления потребителю определенного случая. Рассуждая о креативном подходе, говорим не только об эстетике, но и о правильном достижении контакта с нужными людьми в нужное время», – соглашается Зои Харрис, директор по маркетингу GoCo Group, материнской компании GoCompare.

Тогда в мире цифровых технологий нужно учитывать свойственные определенному каналу вещи, и быть технически «проницательным», Харрис считает, все эти соображения должны стать второстепенными по отношению к великой творческой идее.

«Плохой рассказ не спасёт один канал, независимо от потраченных на него средств», – утверждает она. «В совокупности с эффективной кампанией в СМИ цифровая технология может сработать как можно лучше, предоставляя непротиворечивый и узнаваемый меседж независимо от того, где люди с ней ни контактируют».

Каким бы ни было творчество, Д'Круз призывает маркетологов помнить, что мир цифровых технологий (digital) – это не «мир роботов», и за каждой программной рекламой стоит настоящий клиент, ожидающий участия в ней. Эта идея была применена к запуску в начале года цифровой кампании Pizza Hut под названием “Now that’s delivering” («Теперь это доставка»), направленной на то, чтобы подчеркнуть характерный тон голоса, используемый брендом. [video width="1280" height="720" mp4="https://brandstory.com.ua/uploads/post/2019/07/Pizza-Hut-Now-Thats-Delivering.mp4"][/video] Насмешливая реклама, которую проводит конкурент Domino’s, была разработана для того, чтобы привлечь внимание к службе доставки Pizza Hut, программе лояльности и гарантии скорости.

Читайте также: История успеха культового бренда одежды H&M

Сочетание ясности, простоты и юмора поразило потребителей. Д'Круз говорит, что она была «поражена» ответной реакцией, особенно тем фактом, что 3,9 миллиона человек просмотрели 90-секундное видео на YouTube до конца.

«Если у вас нет идеи, продукт не будет продаваться», – заявляет Д'Круз. «Творческая идея заключалась в том, что мы, снимая перчатки перед нашими конкурентами, делали это с юмором, были немного непочтительны и насмешливы, но люди ответили». «Мало наличия места для творчества в цифровом маркетинге, важно то, хотите ли выделиться на все более и более переполненном рынке», – добавляет Мэтт Стокбридж, менеджер по аналитике роста в Mondelēz International. «Направления в цифровом маркетинге растут с каждым днем, так же как растет и сложность того, что вы можете купить на одной платформе, и то, как вы покупаете его», – отмечает он. «У каждого есть выбор, как донести свое послание и при столь низкой стоимости входа это намного более равномерное игровое поле».

Стокбридж определяет креативность в цифровом мире как то, что заставляет людей общаться. Он выделяет воссоздание заглавных титров «Игры престолов» в стиле печенья Оrео, созданной специально к выходу финальных эпизодов сериала. Только на YouTube видео #GameOfCookies было просмотрено более 900 000 раз после его запуска 2 апреля. [video width="1280" height="720" mp4="https://brandstory.com.ua/uploads/post/2019/07/Oreo-x-Game-of-Thrones-Title-Sequence.mp4"][/video] Стокбридж убежден, что цифровой канал – абсолютно новый формат для создания бренда и распространения историй, особенно потому, что очень многие бренды начинают свою жизнь именно в Интернете. Однако, если ваш бренд не является родным цифровым технологиям, было бы неплохо создать ему сеть сторонников.

«Вам нужно инвестировать время, силы и деньги в построение отношений с достаточным количеством людей», – советует он, – «чтобы в конечном итоге у вас были сотни, а может и тысячи сторонников, готовых поддерживать вашу историю и защищать от вашего имени бренд».

Контент, останавливающий большой палец

Что касается мобильных устройств, требуется нечто особенное, чтобы потребители не пролистывали рекламу. Вот почему Карли О'Брайен, директор по маркетингу и управлению эффективностью клиентов Shop Direct, считает, что, несмотря на все те же основы, что и у всех креативщиков, есть две большие разницы, когда речь заходит о цифровых технологиях.

«Цифровой маркетинг должен привлечь внимание клиента в меньшем временном интервале и в меньшем формате. Телереклама длится 30 секунд. А в социальных сетях у нас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь клиента. Это огромное испытание, но мы к нему подходим, постоянно бросая вызов нашему творческому мышлению», – объясняет О'Брайен. «Наша главная цель – превратить переход конверсии в продажу, поэтому творческий подход заключается в основном в том, чтобы найти аудиторию, разобраться в ее поведении и понимании определенного меседжа», - Иэн Нил, Икеа «Цифровые технологии также сняли оковы традиционных медиа с помощью таких вещей, как геймификация, наклон движения, фильтры и дополнительную реальность. Инновации помогают нам быть более креативными».

Этот творческий поход вышел на передний план на Рождество, когда маркетинговые, покупательские и креативные команды Shop Direct объединились в чат-боте Facebook Messenger с участием Элси, главного героя праздничной кампании Very.co.uk. В чат-боте была представлена комбинация из 255 продуктов с более чем 50 различными диалоговыми пользовательскими интерфейсами, что позволило клиенту найти ассортимент игрушек или попросить Элси предложить подарок. Затем покупатели могли перейти с платформы, чтобы завершить покупку. Тогда как телевидение было «героем повествования», О'Брайен полагает, что цифровое вещание делает его более захватывающим благодаря геймификации, взаимодействию и целевому контенту, предназначенному для соответствия выбранному клиентом каналу.

Элси, персонаж из чат-бота Facebook Messenger. Мебельный гигант Ikea из всех секторов своей деятельности важнейшую роль отводит цифровому маркетингу, от создания бренда до краткосрочной коммерческой деятельности. Иэн Нил, лидер по индивидуальному маркетингу в Ikea в Великобритании и Ирландии, считает, что такой творческий ход среди всего спектра маркетинга позволяет Ikea достигать эффективных результатов в качестве более широкого бизнеса.

«Мы преследуем цель к концу рекламы превратить конверсию в продажу, поэтому творческий подход, в основном, заключается в том, чтобы найти аудиторию, проанализировать ее поведение и четкое понимание определенного меседжа, а также необходимое время и место его подачи», - объясняет он. «Что касается активности бренда в рамках цифрового измерения, мы стремимся к тому, чтобы каждое взаимодействие извлекало полноценную выгоду из его стоимости. Таким образом мы углубляем наши отношения с клиентами, чтобы в дальнейшем иметь возможность законно продавать их на иных площадках продажи продукта, чем те, в которых они в настоящее время покупают, или в новых коллекциях и коллаборациях после их запуска».

Последняя кампания Ikea, разработанная Proximity London, использовала творческий подход для разрушения барьеров на пути к устойчивому образу жизни. Основанная на шведской философии «lagom», подразумевающей использование не слишком много или слишком мало, серия контента по социальным сетям и электронной почте предлагает потребителям советы о том, как дать новую жизнь существующим продуктам Ikea. Потребители были ориентированы на их уровень взаимодействия с инициативами Ikea по устойчивому развитию, предварительным коммуникациями и приобретением продуктов с элементами устойчивого развития. Затем сообщения были адаптированы таким образом, чтобы они были актуальны для потребителя с целью увеличения их долгосрочной ценности для дела.

Читайте также: Люди бренды. Кто и на чем сделал большие деньги

Читайте также: Сделано в Японии. Роль компании Sony в восприятии японской промышленности

Эффективность имеет значение

«В процессе тестирования эффективности творческого подхода в цифровом мире ключевым является анализ положительных и отрицательных факторов», – советует Стокбридж. – «Тем не менее, хотя эталоны, тенденции и исходные данные могут помочь принимать более правильные решения, он четко дает понять, что в творчестве полностью отсутствуют алгоритма или формулы».

О'Брайен предполагает, что было бы неплохо иметь «постоянно работающий» механизм тестирования, учитывающий творческие изменения на примере замены креативного фона или каркаса веб-сайта, известного как организация функционала конечного продукта.

«Даже в платном поиске, где, возможно, и меньше возможностей для творческого совершенства, чем в других каналах, важно постоянно тестировать варианты копирований и расширений», - объясняет она. «Дополнительные преимущества творческого тестирования в маркетинге со временем увеличиваются».

Кампания Ikea Lagom призвана поощрять потребителей преодолевать барьеры на пути к устойчивости собственной жизни. Несмотря на то, что программные показатели помогают Shop Direct измерять экономическую эффективность, оптимизировать производительность и формировать краткосрочные цели кампании, компания считает, что важно измерить всю активность, чтобы лучше понять роль программ в построении бренда.

«В этом смысле программные показатели дают контекст, а не показатель успеха или неудачи, а понимание других областей кампании должно помочь повлиять на творческое и стратегическое направление для программирования», - добавляет О’Брайен.

Несмотря на то, что вышеуказанное зависит от канала и целей кампании, Зои Харрис из GoCompare полагает, что эффективность в конечном итоге сводится к тому, привлекает ли креатив трафик на сайт, и конвертируется ли этот трафик с минимальной каннибализацией других каналов, также как и с хорошей окупаемостью рекламных расходов.

«Есть случаи, когда мы довольны вовлеченностью и позитивным настроением, но не стоит забывать, что эта деятельность также ориентирована на продажи, которые просто происходят немного дальше в воронке», - добавляет Харрис.

Для Беверли Д'Круза из Pizza Hut все сводится к тому, что в случа невозможности что-то измерить, проект не может быть успешним. Тот факт, что 3,9 миллиона человек посмотрели рекламный ролик, означает участие, которое для Pizza Hut является ключевым показателем успеха. Эффективность же должна быть связана с продажами, стимулированием впечатлений и получением дохода, а также с тем, чтобы бренд поддерживал идею использования своего характерного тона голоса. Д’Круз использует исследования атрибуции, чтобы понять, как работают разные каналы и сколько продаж привлекло использование такого подхода по сравнению с другими сферами использования крестива в течение года. Затем она работает со своим агентством для «кодификации» кампании и принятия решения, как ее можно продлить в течение следующих 12–18 месяцев. Успех, по крайней мере, для Pizza Hut, состоит в том, чтобы взять креативную идею из цифрового пространства и распространить ее на всё, что касается бренда, от платного поиска до контент-маркетинга. Чтобы это произошло, креативная идея должна быть достаточно сильной для того, чтобы быть использованной на дальних расстояниях.

Оригинла статьи на

https://www.marketingweek.com/2019/06/17/brands-injecting-creativity-digital/

Перевод подготовлен при содействии БЮРО ПЕРЕВОДОВ IDIOMA. Если вам нужен качественный перевод в сжатые сроки — BrandStory рекомендует — БЮРО ПЕРЕВОДОВ IDIOMA. Подробнее об услугах компании по ссылке: Idioma https://idiom.com.ua/uslugi/