Мистер чай - Томас Липтон: «С чайного куста — прямо в чашку». История 100-летнего бренда

Автор: Артэм Захарченко для great.focus.ua

Примерно с начала XVIII века всей торговлей этим товаром заправляла в основном британская Ост-Индская компания. Чай производился в Китае, и компания шла на любые ухищрения, чтобы его добыть. Именно она «подсадила» китайцев на опиум, который выращивала в Индии, чтобы хоть как-то вынудить жителей Поднебесной торговать чаем. Впоследствии эта затея вылилась в опиумные войны: правительство Поднебесной сопротивлялось деградации своей нации, но проиграло. Налоги на чай перекраивали карту мира: в конце концов, по общепринятому мнению, и США появились после так называемого Бостонского чае­пития, ставшего кульминацией протестов против несправедливого налогообложения этого товара властями метрополии. Жители североамериканских колоний были настолько недовольны высокими ставками налогов на этот товар, что разворачивали английские суда и продолжали получать любимый напиток контрабандным путём. И это притом, что в начале XIX века качество чая в Европе было, мягко говоря, сомнительным. Во-первых, весь он был старым и выдохшимся, поскольку в основном был собран три-четыре года назад. Вначале около года он лежал на китайских складах из-за проблем с транспортировкой, потом примерно столько же на складах Ост-Индской компании. Дальше был долгий путь в Англию, но и там чай не сразу попадал к покупателям. Его задерживали несовершенные логистика и торговля самой метрополии: торговцы вначале избавлялись от ещё более старых запасов чайного листа. Хотя собственно листьев в развесном товаре было обычно не более половины: остальное составляли в лучшем случае цветы, а в худшем — частички веток кустов, а то и вовсе ивовая кора, сено и прочие «наполнители».

Томас Липтон запомнился современникам как неунывающий и очень изобретательный человек. Его приключения начались ещё до рождения: его родители-шотландцы были вынуждены иммигрировать из Ирландии в годы так называемого «картофельного голода». Их пятый ребёнок, Томас, родился в 1850 году в шотландском Глазго. Его отец некоторое время был чернорабочим, а потом сумел завести небольшую бакалейную лавку, в которой помещалось не больше пяти покупателей. Мальчик помогал родителям в лавке с 8 лет и уже тогда подавал оригинальные идеи. Например, предложил, чтобы яйца продавала только мать Томаса: её маленькие руки создавали впечатление, что сами яйца больше. А с 13 лет, когда умерли его братья и сёстры, он оставил школу святого Андрея (продолжая учиться в вечерней) и ушёл работать закройщиком на текстильной фабрике. Впрочем, это было не то, чего Томас хотел от жизни. Примерно тогда же ему удалось устроиться юнгой на корабль, курсировавший вдоль побережья Британии, а пару лет спустя, в 1865-м, имея в кармане 8 долларов, он без билета уплыл в Соединённые Штаты. Родителей о своих планах он не предупредил — боялся, что остановят, и только перед самым отплытием забежал попрощаться. Бывшие североамериканские колонии в то время были в глубокой экономической депрессии после войны за независимость. Пять лет он выращивал рис в Южной Каролине, скручивал табачные листья в Вирджинии, да и вообще брался за любую работу. Только к концу своего пятилетнего «американского» периода сумел устроиться в бакалейный отдел большого универмага в Нью-Йорке. Тут Томас Липтон и приобщился к секретам американского маркетинга, от расстановки товаров на прилавках до методов общения с покупателями. И понял, что с этим оружием сможет достичь намного большего у себя на родине, где торговля была куда консервативнее, а рекламные трюки вообще были в диковинку. Заработав денег, он вернулся в Глазго. В его кармане лежал приличный капитал в 180 фунтов, на которые он открыл собственную бакалейную лавку Lipton’s Market на Стобкросс-стрит, 101. До чая было ещё далеко. Да и работал Томас день и ночь: и за кассира, и за продавца, и за закупщика, и за управляющего. Но зато нанял карикатуриста, который каждую неделю рисовал новый плакат для витрины. Заботливо разложенные продукты день и ночь подсвечивались газовыми рожками. А однажды к Рождеству в магазине появился «самый большой сыр во всей Шотландии» — и горожане ринулись покупать себе кусочек этого «маркетингового чуда». Впрочем, произошло это не только из-за рекламы и маркетинга: предприниматель обращал самое пристальное внимание и на цены — пытался обойтись без посредников и сам ездил к фермерам, чтобы найти самые дешёвые продукты.

Именно тогда шотландский предприниматель обратил внимание на чай. Согласно красивой легенде, Томас Липтон решил отдохнуть, отпраздновав достижение миллионной отметки, и отправился на яхте в южные моря. Но внезапно в дороге так заинтересовался чайными плантациями, что высадился на Шри-Ланке и купил там 5 участков. На самом деле, похоже, легенда о путешествии была рассчитана на конкурентов: если бы они узнали, что магнат заинтересовался Цейлоном, цена чайных плантаций могла оказаться намного выше. Расчёт Липтона был абсолютно прагматичным. Британская Ост-Индская компания к тому времени уже 15 лет как была закрыта, но её консервативные методы торговли были в ходу по-прежнему. Как следствие, чай, который в Британии стал чрезвычайно модным напитком, был доступен лишь зажиточным англичанам, хотя реальный спрос на него был значительно шире. А Цейлон только что «ворвался» на этот рынок: другой британец, точнее, британский подданный шотландского происхождения Джеймс Тейлор, как раз придумал сажать на острове чайные кусты взамен погибшего от эпидемии грибка кофе. Пообщавшись друг с другом, два шотландца быстро нашли общий язык и организовали поставки. И вот во всех британских поездах появились плакаты, гласившие: «С чайного куста — прямо в чашку». Дальше всё пошло привычным путём, согласно классическим учебникам маркетинга и логистики. Которые, правда, напишут гораздо позже, в том числе и на примерах из бизнеса Томаса Липтона.

Но действительно ажиотажный спрос возник благодаря цене. В среднем по рынку фунт чая в Британии стоил 3 шиллинга, а Липтон продавал свой по 1 шиллингу 7 пенсов. Для этого ему понадобилось много технических ухищрений. Именно его компании приписывают создание первых канатных дорог, которые ускоряли доставку листьев с высокогорных плантаций на береговые фабрики. Британец организовал на острове чайные аукционы, которые проводятся до сих пор. До этого аукционы проводились только в Британии, причём сорта с разных плантаций не смешивались, а в результате нововведения Томаса Липтона возник новый бренд — готовая смесь «цейлонский бленд». Примерно тогда же предприниматель приобрёл собственные морские суда. Причём инвестировал большие деньги в инженерные разработки по повышению их быстроходности — не в последнюю очередь благодаря ему в мировом судоходстве возник термин «чайный клипер». Впрочем, их век оказался быстротечен: довольно быстро парусные суда во флоте магната сменили более быстроходные пароходы. Ещё одной потребительской фишкой Липтона стал подбор чая для конкретных городов: в его компании утверждали, что проанализировали вкус воды в каждой британской местности и сформировали для каждой свой уникальный букет. В 1893 году чайный бренд Lipton был отмечен на всемирной выставке в Чикаго. Пить дешёвый и качественный чай начали во всём мире: по легенде королева Виктория решила, что именно таким образом лучше всего пропагандируется английский образ жизни. Говорят, она также очень полюбила вкус нового цейлонского чая — в результате в 1898 году Томас Липтон был посвящён в рыцари.

Личная жизнь Томаса Липтона отличалась от жизни большинства основателей «Великих компаний». У него не было многочисленных потомков, которые продолжили дело отца. Он всю жизнь оставался холостяком, но у него было много экстравагантных хобби. Сэр Томас Липтон купил себе яхту и на протяжении нескольких лет безуспешно пытался победить в Кубке Америки, стяжав себе славу «почётного неудачника»… И тем самым ещё больше разрекламировал своё дело и в Новом, и в Старом Свете. В его обществе любили поплавать по морю короли Эдвард VII и Георг V. По суше он также передвигался с шиком: запрягал не менее трёх пар лошадей и практически никогда не пользовался поездами. Впрочем, когда началась Первая мировая война, он отдал свои яхты в распоряжение Красного Креста для перевозки волонтёров-медиков в Сербию. Сам он посетил эту страну как раз в разгар эпидемии тифа. Объез­жал госпитали, общался с бойцами, и все они отмечали его скромность. Он готов был фотографироваться с простыми сербами и заказывал в ресторанах только ту еду, которую могли себе позволить окружающие люди, принимал участие в традиционной рыбалке и сборе ягод. Когда в 77 лет Липтон отошёл от управления компанией, акционеры назначили на его место Джорджа Биля и Александра Первеса. А старик завещал все свои миллионы на благотворительность. Умер он в октябре 1931 года и был похоронен в родном Глазго. Международные корпорации начали скупать акции Lipton ещё при жизни сэра Томаса. Магазины были проданы в 1929 году сети Home and Colonial Stores, и сейчас многие из них работают под маркой Presto. Контрольный пакет чайной компании основатель продал ещё в 1927-м, а позже избавился и от оставшихся акций. Концерн Unilever начал поглощение его торговой марки в 1938 году, купив американский и канадский бизнес, а в 1972-м завершил покупку всего дела. Бутилированный холодный чай Lipton Iced Tea сейчас производится совместно с Pepsi, а самой старой торговой маркой остаётся Lipton Yellow Label: она основана ещё в 1890 году. Автор: Артэм Захарченко для Источник: great.focus.ua Эта статья была опубликована в номере 19 (479) за 13.05.2016 журнала «Фокус»