BrandStory

Історія брендів. Від стародавніх часів до початку ХХІ ст. (ч.1)

BrandStory.com.ua – розповідає про кейси становлення та розвитку успішних брендів України та Світу

BrandStory
К-ть постів: 1480
BrandStory.com.ua – розповідає про кейси становлення та розвитку успішних брендів України та Світу
Акаунт FB: https://www.facebook.com/brandstory.com.ua/?ref=page_internal

Т. В. Поліщук; politics.ellib.org.ua

Друга частина статті: https://brandstory.com.ua/ukraїnski-brendi/

Незважаючи на засилля зарубіжних брендів, на початку ХХІ ст. українські підприємства активно зайнялися формуванням вітчизняних брендів. Найбільш відомими з них є «Nemiroff», «Оболонь», «Roshen», «Олейна», «Миргородська», «Чумак» та ін.

Однак - це лише перші кроки українських виробничих компаній. Створення сильного бренду є надзвичайно актуальним завданням для українських підприємств. Разом з тим це дуже складне завдання, яке потребує спеціальних знань, у тому числі знань досвіду формування брендів іноземними компаніями.

Брендинг для української економіки - це новий напрямок, і до того ж ще мало вивчений. Якщо в США, Європейських країнах та Японії цим проблемам приділяється постійна увага, вивчається та аналізується досвід формування успішних і не успішних брендів, то ми навчаємося на власних помилках та за зарубіжними джерелами.

Що ж до бренду, то він є сукупністю економічних, емоційно- психологічних і символічних взаємовідносин між виробником (товаром) і покупцем, які базуються на неписаних обіцянках першого і очікуваннях другого.

Історія бренду сягає своїми коріннями у сиву давнину. Все розпочалося з символу власності у стародавні часи. Спочатку марки використовувалися як знаки, що ідентифікували приналежність речі певному власнику. При цьому за часів рабовласницького ладу, окрім тварин, таврували також і людей [21]. Кам’яна печатка, датована 3500 роком до н.е., була знайдена на Близькому Сході. Стародавні єгиптяни, греки, романці і китайці використовували різноманітні клейма, щоб показати хто є виробником таких товарів як, наприклад, глиняний посуд, цегла тощо. Подібний знак засвідчував якість, а також вказував на відповідальну людину у разі якщо реальна якість виявлялася нижчою за обіцяну [22].

Європейські торгові гільдії у середні віки теж використовували марки для ідентифікації власної продукції. Серед перших з них були виробники дзвонів і паперу. В 1266 р. у Великобританії було прийнято закон про маркування хлібобулочних виробів, який регулював використання штампів і відбитків на хлібній шкоринці. Це один з найперших відомих законів в цій сфері. Цікавим є той факт, що срібних справ майстри вперше скористалися маркуванням лише в 1363 р.

Читайте также: Carlsberg: Історія культового пивного бренду

Можливо, під впливом виробників китайського фарфору, що зазначали місце походження свого товару, також невдовзі розпочали використовувати торгові марки й виробники пляшок і порцелянових виробів. В 1751 р. до числа виробників, що використовували торгові марки, приєдналися паризькі виробники меблів. Одна з найперших судових справ у зв’язку з незаконним використанням торгової марки мала місце в Великобританії (1618 р.). Виробник високоякісного одягу подав до суду на свого конкурента, який при пошитті одягу низької якості використовував торгову марку, що фіксувала більш вищий ґатунок. В США Т. Джеферсон (T. Jefferson) через суперечки, пов’язані з торговими знаками на парусних тканинах, ініціював прийняття урядом закону про торгові марки (1971 р.). Поки федеральне законодавство було на підході, деякі штати приймали свої власні закони. Наприклад, у Мічигані з 1842 р. вимагали за допомогою торгових марок вказувати походження деревини. Федеральне законодавство, що регулювало використання торгових марок, було прийнято у 1870 р. Е. Пейнтс (A. Paints) вперше в межах цього закону отримав право на торгову марку, яка стала першою сучасною торговою маркою, виданою в США. Акт США про торгові марки від 1945 р. визначив, що торгова марка застосовується з метою ідентифікації товарів, що мають матеріальну форму. З 14 квітня 1891 року існує й міжнародний документ, що регулює питання реєстрації торгових марок - Мадридська угода про міжнародну реєстрацію знаків [20].

Поява перших брендів.

Зародження бренду сталося з появою пакування у XIX ст., що, в свою чергу, було зумовлено централізацією виробничих процесів у межах кількох спеціалізованих фабрик внаслідок індустріалізації. Проблеми подібних фабрик були пов’язані з продажем їх товарів споживачам з інших регіонів через велику конкуренцію з місцевими, і тому звичними для покупців товарами.

Виробники мусили знайти спосіб добитися довіри від місцевих жителів до свого продукту.

На початку свого існування такі відомі нині бренди, як Соса-Соla, Avon, Colgate, Disney, Kodak, Philips, мали характерні риси торгових марок (використовувалися для ідентифікації країни походження або виробника). Торгова марка - це знак, малюнок, сукупність кольорів, слів або символів, за допомогою яких виробник «таврував» свій товар, щоб споживач міг легко ідентифікувати, вирізнити його з-поміж безлічі інших. Лише наприкінці XX ст. ці назви набули рис повноправних брендів, тобто стали відображати сукупність думок, вражень, хвилювань і відчуттів, асоціацій, що виникають у людини при контакті з певною торговою маркою. «Coca-Cola» тепер не просто напій, що добре вгамовує спрагу, це напій справжніх оптимістів, і з нею «Все буде Coca-Cola!». Успішність вдалої маркетингової політики підтверджується постійним зростанням продажу цього напою. «Якщо в 1886 р. протягом дня продавали в середньому по шість склянок «Coca-Cola» в день, то в наш час щоденно продається більше 900 мільйонів пляшок» [7, с. 115]. «Nokia» не є звичайним засобом зв’язку. «Nokia» з 1993 р. об’єднує людей («Nokia connecting people»). За кермом «BMW» людина не просто пересувається, вона отримує задоволення. «Kodak» не просто якісний фотоапарат, який присутній на ринку з 1870 р. Споживачі вважають його сімейним другом, який завжди рядом. Завдяки цьому ««Kodak» агресивно збільшує свою присутність на світовому ринку, де його частка сягає 40 %» [1, с. 24]. «Disney» нині асоціюється не стільки з мишеням Мікі Маусом, скільки з дивовижним чарівним світом «чарівного королівства» сімейних розваг. «Нині, компанія «Disney» - друга за величиною компанія в індустрії розваг. Її парки атракціонів продовжують приваблювати велику кількість людей. «Світ Діснея» приймає більше 25 млн відвідувачів в рік, американський «Діснейленд» - 12 млн, його паризький аналог - 12 млн, «Діснейленд» в Токіо - 17 млн» [18, с. 77]. Бренди створюють з тим, щоб впливати на психіку людей, на їх підсвідомість. Маркетинг XX ст. - це психологічний маркетинг, що впливає насамперед на емоційні потреби споживачів, яким стає все важче орієнтуватися у великій кількості брендів. За підрахунками Наукового Фонду Брендів (The Brand Names Education Foundation (BNEF)), «нині в середньому за розміром супермаркеті нараховується 45000 різних товарів, більшість з яких є брендами. Ця цифра збільшилась приблизно на 1200015000 назв лише за 10 останніх років, що вказує на стрімке зростання кількості брендів» [22].

Закордонні брендовані гості.

Нині в Україні «присутня» не одна сотня закордонних брендів, що успішно функціонують на ринку і впливають на українських виробників товарів та послуг і споживачів. Характер впливу неоднозначний. З одного боку, закордонні бренди, завойовуючи все нові й нові «голови» українців, зменшують прибутки вітчизняних товаровиробників; з іншого - змушують українських виробників шукати нові шляхи та засоби висококонкурентної боротьби.

Читайте также: Tiffany&Co. История одного из самых узнаваемых ювелирных брендов в мире

Читайте также: Kochut — український ювелірний бренд, який обожнюють знаменитості

Брендинг набув у нас свого розвитку з виходом на вітчизняний ринок перших транснаціональних корпорацій, більшість з яких розпочинали своє освоювання українського ринку з відкриття на початку 90-х років невеличких представництв з 2-5 людей і пробних поставок. Однак поступово (починаючи з 2000 р.) представництва ТНК посилили позиції. Вони перетворилися на повноцінні представництва з розширеними обсягами імпорту або вже й з власними заводами на території України. Фармацевтична компанія «Бофур Іпсен» (Франція), яка поставляє лікарські препарати на світовий ринок вже більше 70 років і нині налічує близько 4 тис. працівників в 110 країнах світу, відкрила своє представництво в Україні у 1991 р. За цей час такі препарати, як Смекта, Форлакс, Фортранс, Танакан, Диферелін, Гінкор, Інтетрікс, Пакселадин та ін. завоювали довіру українських лікарів і споживачів. Плідна 15-річна співпраця компанії Бофур Іпсен з українськими лікарями допомогла тисячам важкохворих людей в нашій країні (і особливо дітям). «Бофур Іпсен» - це глобальний бренд, що асоціюється з незмінною якістю високотехнологічних медикаментів [2]. Співпраця фірми Siemens з Україною в деяких галузях промисловості почалася задовго до офіційного відкриття представництва в Києві після проголошення Україною незалежності. Віхи цієї співпраці простежуються ще з часів початку Кримської війни 1853-1856 рр. [Siemens виграв контракт на прокладення телефонної лінії Санкт-Петербург - Севастополь через Київ і Одесу]. У 1992 р. відбулося відкриття офіційного представництва фірми в Україні з центральним бюро в Києві. З 1990 р. успішно працює створене за участю Siemens СП «МКМ Телеком» (м. Вишгород) по виробництву сучасних цифрових АТС для сфери зв’язку. Дочірнє підприємство «Сіменс Україна» з стовідсотковим іноземним капіталом і з юридичною адресою в м. Києві, в штаті якого близько 200 фахівців, створено в липні 1997 р. [9]. У грудні 1994 р. Nestle відкрило своє представництво в Києві для проведення активної маркетингової і рекламної підтримки таких всесвітньо відомих брендів, як: Nescafe, Nesquik, Maggi, Nuts, Purina, Nestle. В 1998 р. Nestle придбала контрольний пакет акцій одного з ключових кондитерських виробників України - Львівської кондитерської фабрики «Світоч». У травні 2003 р. в Києві заснована компанія «Нестле Україна» з метою ведення комерційної діяльності і розвитку дистриб´юторської мережі. В грудні 2003 р. Nestle придбала 100% акцій ВАТ «Волиньхолдинг» - молодої луцької компанії, яка випускає продукцію під відомою торговою маркою «Торчин Продукт» (майонез, кетчуп, гірчиця, соуси) [10]. Продукція Coca-Cola вперше з’явилися в Україні (так само, як і в більшості інших республік СРСР) на початку 80-х років. Відразу після розпаду СРСР - в 1992 р. в Києві було відкрито офіційне представництво Coca-Cola. Продукція поставлялася з-за кордону, деяка її частина вироблялась на заводі у Львові, де компанія встановила устаткування з розливу напоїв. У 1998 р. побудували новий завод в Броварах, який обійшовся у $270 млн. Виробництво вітчизняної Coca-Cola стартувало в лютому 1999 р. «Кока-кола Бевереджіз Україна» - дочірнє підприємство найбільшого виробника безалкогольних напоїв «Coca-Cola C^o.». У 2004 р. оборот компанії «Coca-Cola С^о.» становив $5,27 млрд [8]. Друга частина статті: https://brandstory.com.ua/ukraїnski-brendi/

1. АакерД. Создание сильных брендов. - М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. - 440 с.

2. «БОФУР ИПСЕН» в Украине // Еженедельник Аптека. - 2000. - № 45. - 100 с.

3. Гончаренко Ж. В., Радченко Е. А., Сабирова И. М. Бренды Украины, или Они и мы. К.: Молодь, 2004. - 160 с.

4. ЕмченкоВ. «Бренд года» в Беларуси // Отдел маркетинга. - 2005. - № 1. - С. 23-25.

5. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» від 15.12.1993 р., № 3689-XTT // Основні чинні кодекси і закони України / Уклад. Ю. П. Єлісовенко. - Київ: Махаон, 2003. - 976 с.

6. Кендюхов О., Постернікова К. Новий підхід до визначення сутності позиціонування торговельної марки // Маркетинг в Україні. - 2006. - № 2. С. 27-30.

7. Кумбер С. Брэндинг / Пер. с англ. - М.: «Вильмс», 2003. - 174 с.

8. ЛігаБізнесІнформ: «Конфликт между «Pepsi» и «Coca-Cola» блажен». http://www.liga.net/news/184076.html.

9. Офіційний сайт компанії Siemens: «Это Сименс». - http://www.siemens.ua/siemens/info/siemens_ukr.phtml.

10. Офіційний сайт компанії Nestle: «Nestle в Украине». - http://www.nestle.ua/ru/article.php?Td=5&ep=15.

11. Офіційний сайт компанії Roshen: «Київська кондитерська фабрика імені Карла Маркса». - http://www.roshen.ua/ukrbiz/about/factories.

12. Офіційний сайт компанії Оболонь: «Історія компанії». - http://www.obolon.ua/ua/company/history_and_traditions/histo/.

13. Офіційний сайт компанії Nestle: «Світоч». - http://www.nestle.ua/ua/catalogue_products.php?Section=5&ep=76.

14. Офіційний сайт компанії Nemiroff: «Історія компанії NEMTROFF». - http://www.nemiroff.ua/main/ukrainian/comp/history.html.

15. Офіційний сайт компанії «Союз-Віктан». - http://www.sv.ua/ru/about.

16. Офіційний сайт компанії «Рідна Марка». - http://www.ridnamarka.com.ua/ua/products/etalon.html.

17. ПерцияВ. Брендинг: курс молодого бойца. - СПб.: Питер, 2005. - 208 с.

18. Стюарт Крейнер, Дез Дирлав. Брэнды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брэндов мира / Пер. с англ. - СПб.: «Крылов», 2004. 320 с.

19. Укрпатент. «Загальна кількість зареєстрованих охоронних документів (з 1992 р.)». http://www.ukrpatent.org/ua/vsjogo.html.

20. Цивільний кодекс України від 16 січня 2003 р.; № 435-TV // Відомості Верховної Ради України. - 2003. - №№ 40-44.

21. Devil´s Rope Museum. «History of Cattle Brands». 03/15/2005: http://www.barbwiremuseum.com/cattlebrandhistory.htm#TOP].

22. Information Please® Database «Trademarks. A history of a billion-dollar business» by David Johnson http://www.infoplease.com/spot/trademarks1.html.

Джерело: politics.ellib.org.ua

Друга частина статті: https://brandstory.com.ua/ukraїnski-brendi/