Мнения 15 мая 2019 г.

Вага бренду та трансформація споживчих настроїв

Рейтинг статьи:0
Вага бренду та трансформація споживчих настроїв

Якщо для бізнесу, який працює в сегменті B2B важливу роль відіграють людські комунікації і у взаємовідносинах контрагенти, в першу чергу, зважують на репутацію компанії та її ТОП менеджерів, то звичайний споживач голосує гаманцем виключно за свою лояльність до того чи іншого бренду. Причому бренд, в його розумінні, це не лише знайоме ім’я та яскрава етикетка, це, в першу чергу, гарантія якості та сталості характеристик обраного продукту. Є різні шляхи становлення бренду. Так, найуспішніші старі компанії, такі як Coca-Cola, розбудовували та плекали свої бренди десятиліттями, натомість молодим амбітним компаніям на кшталт Appleчи Google для того аби стати успішними знадобилось набагато менше часу. Шлях та мотивація різні, але підсумок один – люди готові платити за бренд. Так, роками, купуючи солодку воду, більшість споживачів автоматично надавало перевагу Coca-Cola чи Pepsi навіть не намагаючись порівняти їх смакові якості з більш слабкими конкурентами. Або традиційні черги за смартфонами перед випуском нової серії утворюються не через те, що у шаленої кількості споживачів перестали працювати попередні дівайси, а саме через лояльність до конкретного бренду.

Нажаль, наш споживач, на відміну від європейського та американського, поки не демонструє сталості своїх вподобань та лояльності до того чи іншого українського бренду.

Звісно, одна з причин, чому українці так легко змінюють свої вподобання, це достатньо низький рівень доходів значної частини суспільства, що змушує споживача обирати товар за ціною, а не за якісними показниками. Інша, і як на мене, більш вагома та важлива, це доволі зверхнє ставлення багатьох товаровиробників до свого потенційного споживача. Як наслідок, левова частка уваги ними приділяється виключно маркетинговим крокам, натомість до сталості якісних показників ставлення другорядне.

Подібна позиція частини українського бізнесу на сьогоднішній день є вкрай небезпечною. В першу чергу через те, що останніми роками світ, а разом із ним і традиційний споживач, дуже швидко трансформується і змінюється. Молоді люди, які народились з 1980 по 2010 роки, а це так звані покоління Yта Z, за своїми споживацькими запитами та характеристиками суттєво відрізняються від людей старшого віку і набагато більш інтегровані в загальносвітові тренди.

Тому проблема іншого світосприйняття молоддю, з якою стикнулись провідні західні компанії в розвинених країнах, зокрема в Сполучених Штатах та Європі, дуже швидко торкнеться і українського виробника.

Варто розуміти, що ці молоді споживачі, це люди які народились в епоху інтернету і не уявляють свого життя без соціальних мереж. Вони живуть в Іntsagram, жодним чином не визнають авторитетів минулого, надають перевагу ситуативним кумирам-інфлюєнсерам та новим трендам. Також це покоління не готове витрачати свій час на походи до традиційних магазинів, а прагне робити свої покупки через інтернет, а отже і буде робити свій вибір ґрунтуючись на зовсім інших факторах, ніж їх батьки.

Аналітики Bloomberg підрахували, що покоління Zу 2019 році стане найбільшою споживацькою групою у світі.

Крім нових методів комунікацій, серед молодих людей в світі все більшу популярність набирає здоровий спосіб життя, піклування про своє місце в світі та свою планету. Як наслідок, саме серед молоді різко зростає кількість вегетаріанців, скорочується споживання пива та солодкої води, що терміново мають врахувати виробники м’яса, снеків, мережі фаст-фуд, тощо. У випадку вже згаданої раніше Coca-Cola більшість сучасної молоді надаватиме перевагу чистій мінеральній воді чи соку, ніж традиційному солодкому напою відомого бренду.

Аби покращити ситуацію та врахувати нові споживчі настрої, одна з провідних американських мереж швидкої їжі Burger Kingвже ввела в своє меню котлету з рослинних інгредієнтів. Розуміючи нові тренди, лідери ринку різко почали збільшувати диверсифікацію своїх продуктів, заходити в нові суміжні сегменти та докорінно змінювати свої маркетингові стратегії, залучаючи до них агентів впливу в соцмережах. Вага цього феномену настільки значна, що не так давно Bloomberg розробив гіпотетичний пакет акцій біржового інвестиційного фонду The Influencer Economy ETF, приріст вартості якого з початку минулого року суттєво випередивS&P 500 Index і становив 15%.

Продуктові гіганти, які лідирували на ринку десятиліттями, останніми роками найбільш суттєво потерпають через відмову молоді від традиційних брендів. Зокрема, вартість компанії Kraft Heinz Co,попри спроби змінити свої портфоліо брендів на більш сучасні, з 2017 року знизилась на 60%. Причому 26% своєї вартості вона втратила в лютому поточного року після того, як оголосила про гігантські збитки та визнала, що змушена відмовитись від своїх брендів Kraft і Oscar Mayer та скоротити дивіденди. Отже, якщо на загальносвітовий тренд відмови молоді від загальновизнаних брендів накласти низьку лояльність, яка притаманна українському споживачеві незалежно від віку, то задача по просуванню власного продукту на споживчому ринку нашої країни виглядає вкрай складною. Працювати задля зміцнення свого бренду за старими методиками українським товаровиробникам є вкрай небезпечно, оскільки згаявши час сьогодні,  завтра можна остаточно поступитись власними позиціями новим світовим лідерам.

Связанные теги: