Создание легенды бренда: 7 удачных примеров

Автор: Ксения Ляшко, копирайтер агентства koloro.ua

---

Легенда бренда (brand story) влияет на эмоции и чувства, благодаря которым потребитель отдает предпочтение определённому товару. 

Эти эмоции зашифрованы в историю бренда, его философию и ценности, определенные символы которые ассоциируются с ним. Легенда – это красивая история о создании продукта, без наличия которой он останется лишь рядовой торговой маркой.

Легенда бренда – основа, на которой строится общение с потребителями позиционирование товара. 

Именно благодаря ее наличию клиент готов платить больше.  В материале KOLORО рассматривает истории успеха 7 разных брендов.

При создании легенды бренда можно отталкиваться от:

- реальной истории создания компании или продукта; - особенностей продукта, вокруг которых можно построить легенду; - сказочной истории, которая не имеет реальных оснований; - семейных традиций в производстве; - инновационности товара; - стиля жизни потребителей.

Создание легенды бренда на примере известных торговых марок

«HERMES» –«традиции утонченной элегантности»

Один из самых знаменитых французских домов моды выпускает изделия из кожи, парфюмерию, одежду прет-а-порте, украшения. Наиболее известными продуктами являются сумки «Birkin» (названная в честь певицы Джейн Биркин) и «Kelly» (названная в честь актрисы Грейс Келли), а также шелковые платки. История «HERMES» начинается в 1837 году. Тьерри Эрмес, основатель марки, производил лучшие в Париже кожаные конные упряжки и уздечки. Именно поэтому на логотипе бренда изображена лошадиная упряжка. Этим логотипом компания обзавелась в период правления компанией Робера Дюма. Он же и подарил её фирменный цвет коробок для товаров – оранжевый.

«HERMES» никогда не устраивает распродаж, у них нет дисконтных карт или других скидок на продукцию.

Чтобы приобрести сумку «Birkin» девушки стоят в очереди по несколько лет.

Благодаря целенаправленным усилиям руководства компании товары «HERMES» стали предметами обожания и культовыми аксессуарами. Несмотря на рост цен, спрос на них не падает, а только повышается. Легенда «HERMES» создана на более чем столетней истории, качестве продукции, ореоле изысканности вокруг товаров бренда. Компания придерживается своих принципов и не отступает от них: даже принцессе Диане пришлось стоять в очереди за сумкой «Kelly».

«Hipp» – для самого ценного в жизни

История этого бренда началась в 1898 году. Именно тогда в семье кондитера Йозефа Хиппа родилась дочь, а через год ещё двое близнецов. Это было слишком, у жены Йозефа начались проблемы с грудным молоком. На тот момент Nestlé уже производили свои молочные смеси, но купить их в Гюнцбурге (родном городе семейства) было невозможно. Однако Йозеф нашел выход, он испек сухие галеты, смолол их в порошок и приготовил из них смесь на основе коровьего молока. На удивление и всеобщую радость дети Йозефа не отвергли такое угощение.

Решив извлечь выгоду из своего изобретения Йозеф начал продавать смесь в своей кондитерской. Семья Хиппа владела ней около четырёх столетий. Кондитерская пользовалась популярностью у жителей города, а узнав о чудо-смеси и решении проблемы с кормлением жители Гюнцбурга ринулись скупать её. В 30-х годах уже сын Йозефа – Георг создал компанию «Hipp Werk Georg Hipp OHG» в городе Птаффенхофене. Там и сейчас находится главный офис предприятия.

Читайте также: Sstorytelling всемирно известных брендов

Читайте также: Нужно ли менять название вашей компании?

Во время прихода нацистов к власти и в послевоенной Германии компания почти обанкротилась. Георг не хотел сдаваться и искал способ остаться на плаву. Георг смог заполучить крупный заказ для американских школьных столовых, после чего дела пошли в гору. Дальше было расширение ассортимента, применение новых технологий, и эволюция компании. Качество оставалось неизменным, как и семейные традиции – сейчас предприятием управляет Клаус Хипп, внук Йозефа.  

«Chupa Chups» – «Не такая серьезная жизнь»

Создатель Энрике Бернат был потомственным испанским кондитером. Легенда «Chupa Chups» гласит, что Энрике увидел, как мама ругает маленького мальчика за испачканные конфетами руки. И этот эпизод вдохновил его на создание новой сладости. Её упаковка будет рассчитана на детей, а не на взрослых и это было инновационным подходом. Так и появился «Chupa Chups» – конфета на деревянной вилочке (позже дизайн изменился и стал просто конфетой на палочке). Таким образом, исчезла проблема перепачканных карамелью карапузов. Теперь, чтобы достать конфету изо рта, не нужно марать руки.

Сначала конфета называлась «Gol» – по аналогии между её круглой формой, похожей на мяч, и нахождением во рту – забиванием гола в ворота. Название было недостаточно звонким, поэтому Энрике обратился в рекламное агентство. Была придумана рекламная песня со словами «Chupa, chupa, chupa Chups», которую напевали дети по всей Испании. Её успех помог сформулировать название – «Chupa Chups» (первоначальной идеей агентства было название «Chups», от испанского слова «сhupar» – «сосать»). Ещё одной инновацией от «Chupa Chups» стало размещение леденцов на специальных стендах около кассы (знаменитый прием, который сейчас используют все супермаркеты).

Существующий сегодня дизайн марки разработал Сальвадор Дали. Энрике Бернат специально приехал к Дали, в Фигерас чтобы договориться о сделке.

За внушительный гонорар художник согласился. Так появился желтый цветок-ромашка, который решили разместить не сбоку, а на вершине леденца. Он был создан за пару часов, и практически не потерпел изменений с 1969 года. Только желтый цвет стал более насыщенным. Имя Дали и удачная маркетинговая стратегия сыграли роль в росте популярности «Chupa Chups» и помогли его продвижению.  

«El Celler De Can Roca» – «Три головы – одна шляпа»

Легенда ресторана «El Celler De Can Roca» строится вокруг семейных ценностей и преемственности поколений. Детство трех братьев, Жоана, Жозепа и Жорди Роков, прошло в заведении «El restaurante de Can Roca». Этим небольшим рестораном их родители управляли с 1967. Братья помогали родителям и прониклись идеями семейного бизнеса. В 1986 году,рядом с родительским рестораном, братья открыли свой. В 2007 переехали на новое место, которое было спланировано и построено по их собственному проекту. Кухня в нём занимает 200 квадратных метров.

В чем же заключается магия этого места? Испанский «El Celler De Can Roca» обладает поистине неимоверной аурой, которую создали братья. Особенность ресторана в разделении обязанностей и гармонии, которую он источает. За кухню отвечает Жоан, за кондитерскую – Жорди, а винный погреб и зал контролирует Жозеп.

Даже логотип ресторана - латинская буква «R» на трех «ногах» символизирует семейное единство. Братья постоянно повторяют, что работают, чтобы дарить людям счастье. И у них это получается.

В ресторане братьев Рока нет места импровизации. Кухня, интерьер, оформление меню – всё тщательно продумано и складывается в одну картину волшебного заведения. Благодаря работе с прессой, образу создателей и кулинарным традициям поток клиентов в «El Celler De Can Roca» не иссякает. Ресторан получил уйму наград и обладает тремя мишленовскими звёздами. Последнее его достижение – звание лучшего ресторана мира в 2015 году. Эту награду он получил от авторитетного издания «The S.Pellegrino World’s Best Restaurant».

«Ritz-Carlton Hotel Company» – «Легенда гостиничного мира»

«Ritz-Carlton» – детище Цезаря Ритца, пионера в сфере гостиничного бизнеса. Он родился в крохотной деревушке Нидервальд, в 1850 году и был 13 ребёнком. Цезарь начал свой путь с помощника официанта в небольшом отеле города Бриг. Позже он стал сначала официантом, потом старшим официантом, жил в Париже и Вене, управлял ресторанами на Швейцарской и Французской Ривьере. Все работодатели Ритца отмечали в нём трудолюбие, опрятный внешний вид и острый ум.

Цезарь работал управляющим в «Grand-Hotel», в Монте-Карло. Там часто останавливался принц Уэльский, будущий король Великобритании, Эдуард VII. Он рекомендовал гостиницу и самого Ритца своему окружению. В 1888 году Ритц открыл свой первый отель в Баден-Бадене. Там его гостями стали немецкий император, короли, принцессы и принцы, немецкие политики, офицеры и генералы. Уже тогда Цезаря называли «Отельер королей» и «Король отельеров». Фраза «Клиент всегда прав» принадлежит именно ему. Успех гостиниц, в которых он работал и собственных отелей основывается на внимании к мелочам, таланте создателя и первоклассном обслуживании.

Цезарь сформировал правила, которые теперь являются стандартами отельного бизнеса. Он первым установил отдельные ванные в каждом номере, одел официантов в белые галстуки и фартуки.

Он же подал идею разработать утренние и вечерние костюмы для обслуги, был приверженцем свежих цветов в оформлении залов. Эти мелочи сейчас кажутся обыденными, но в конце 19 – начале 20 века они были инновацией и совершенно новым стандартом качества в сфере услуг.

Читайте также: Ваш бренд помогает или мешает вам?

Читайте также: Как создать уникальное торговое предложение

У каждого сотрудника «Ritz-Carlton» есть карманная книга – «Золотые стандарты». Это свод правил, которые должен соблюдать каждый член команды. Индивидуальный подход к клиентам является основой философии компании, а качество обслуживания – визитной карточкой «Ritz-Carlton Hotel Company». Именно поэтому компания задает тон в сфере отельно-ресторанного бизнеса. Сегодня «Ritz-Carlton» это 92 отеля, и более чем 35 тысяч сотрудников на пяти континентах и мировой символ качества и роскоши.  

«M·A·C» – «Косметика для людей всех рас, полов и возрастов!»

Косметический бренд «MAC» придумали два друга: визажист и фотограф Фрэнк Тоскан и владелец салона красоты Фрэнк Анжело. Их идеей было создание абсолютно новой линии продуктов для макияжа. Друзья не были удовлетворены качеством снимков, которые получались при использовании существующей косметики. Идея заключалась в создании средств для макияжа, которые помогли бы в работе визажистам, фотографам и издателям глянца. Легенда бренда гласит, что первую партию косметики друзья сварили на кухне. Все продукты своего творчества они распространяли через салон, а первыми клиентами стала их собственная тусовка – фотографы, модели и визажисты. С каждой новой партией клиентов становилось больше, а палитра расширялась. Успех «MAC» заключается именно в огромной палитре оттенков, которая фонтанирует цветом. Создатели подарили потребителям возможность прикоснуться к продуктам абсолютно нового уровня. Косметика, созданная для подиумов и глянца, стала доступной каждой девушке. Официально первая линия косметики была запущена в 1984 году. Всё начиналось с одного универмага в Торонто и лаконичной черной упаковки изделий, которую специально для ребят разработал их знакомый дизайнер.

После использования Мадонной помады «MAC Russian Red» и упоминаний бренда в интервью популярность бренда начала расти в геометрической прогрессии. Сегодня сложно найти девушку, которая не слышала о «MAC». Рекламные кампании при участии Линды Евангелисты, Лайзы Минелли, Памелы Андерсон, Катрин Денев, Диты Фон Тиз, Дайаны Росс, Ферджи, Ники Минаж каждый раз находят отклик в сердцах потребителей. Образ качественной косметики с невероятной палитрой крепко закрепился за «MAC», а история бренда стала неотъемлемой частью образа.

Toyota

Создатель «Toyota Enterprise», Сакичи Тойода, родился в крохотной японской деревушке, в бедной семье. Его мама была ткачихой и Сакичи с детства наблюдал за тем, как тяжело она трудится. Наблюдения за матерью подтолкнули Сакичи к изобретению ткацкого станка оригинальной конструкции. Благодаря успеху изобретения материальное положение семьи поменялось. Сакичи совершенствовал своё детище, им заинтересовались англичане из «Platt Brother & Co». Они решили приобрести патентные права на станок. Младший сын Сакичи, Киичиро, был направлен в Британию, для улаживания формальных вопросов с покупателями. Киичиро был амбициозным молодым человеком, и бредил автомобилями. На тот момент Япония была аграрным государством, но он хотел всё изменить. После путешествия в Европу Киичиро, заручившись поддержкой отца и его концерна, приступил к разработке первого автомобиля «Toyota». С момента изготовления первого прототипа до регистрации «Toyota Motor Corporation» прошло полтора года, а в ноябре 1937 года началось производство. До начала второй мировой кампания не успела развернуться, но после капитуляции Японии производственные мощности заработали с новой силой. Завод почти не пострадал во время военных действий, и быстро перешел на выпуск товаров для мирного времени. Новую модель автомобиля начали чертить уже в октябре 1945-го года. Ей стала «тойота-малышка» – «Toyota sedan – SA».

«Toyota» постоянно совершенствовала качество своих автомобилей. Сейчас «сделано в Японии» признак высокого качества и надежности машины. Однако так было не всегда и именно инновации «Toyota», их система выявления брака «jidoka» и принцип сборки автомобиля без хранения деталей на складе «Just-in-time» дали свои плоды. Качество продукции росло, и «Toyota» первая среди автомобильных компаний открыла филиал в США. Сначала дела шли не очень хорошо, в первый год было реализовано лишь 288 автомобилей. Проблема была в невзрачном дизайне, незнакомом имени и общем недоверии к Японии. Постепенно ситуация поменялась, из моды вышли большие машины, которые расходуют много бензина. Во времена топливного кризиса 1970-х американцы вдруг заметили «Toyota» – недорогую и экономную машину. Они сделали выбор в пользу японского бренда и не прогадали, а высокое качество изделий стало приятным сюрпризом. Так началась мировая экспансия «Toyota», которая продолжается и сегодня.

Итоги

Истории этих брендов доказывают, что легенда бренда помогает наладить отношение с потребителем. Именно благодаря эмоциональным связям и ассоциациям клиенты делают выбор в пользу определенного продукта. Потребитель доверяет брендам с историей и глубокими корнями. Популярность бренда прямо пропорционально зависит от легенды. Она охраняет бренд, как магический ореол и заставляет хотеть прикоснуться к волшебству, стать его частью. История бренда – это импульс для его развития, с течением времени она только крепнет, а лояльность аудитории к компании растет. Наличие легенды – неоспоримое преимущество для бренда, которое легко конвертируется в прибыль.  

Автор: Ксения Ляшко, копирайтер

Источник: koloro.ua

#

# Хочешь стать автор BrandStory? Присылайте текст/мнение на info@brandstory.com.ua. Не забудьте прислать фото автора, указать имя, фамилию и статус, который вы считаете важным указать при подписании автора колонки. В теме письма укажите: мнение: «автор _ название статьи».  Если ваш текст окажется интересным и полезным – мы его опубликуем! Ждем ваших экспертных мнений и кейсов! #

#

Другие публикации в рубрике Брендинг:

#

Читайте также: Ваш бренд помогает или мешает вам?

#

Читайте также: Легенда бренда: действие против инертности

Читайте также: Как создать сильный персональный бренд: 15 рекомендаций, которые стоит применить