Екатерина Ларина, бизнес-консультант, маркетолог для www.larina.org.ua

---

В основе системы бренда находится товар или услуга вместе с персоналом компании в местах контакта бренда, ценой, местом продаж, коммуникациями.

Т.е. в основе лежит комплексное соединение элементов “4Р” маркетинга – маркетинг-микс. Бренд существует только тогда, когда есть товар или услуга. Идентификация предложения происходит путем придания товару или услуге совокупности атрибутов – имени бренда и запатентованных символов, т.е. внешней составляющей бренда. А дифференциация (отличие) товара или услуги происходит вследствие создания концепции бренда, уникального набора атрибутов (как материальных, так и нематериальных), которые представляют ценность и будут положены в основу позиционирования, т.е. внутренней составляющей или идеи бренда.

В брендинге существует множество моделей создания брендов. Все их можно разделить на факторные и процессные. Факторные описывают основные переменные и элементы бренда, а процессные – этапы создания брендов.

Достаточно распространенной и простой факторной моделью создания брендов является «Brand Essence» (суть бренда) или «Колесо бренда». Она была разработана более 25 лет назад в рекламном агентстве Bates and Yankelovich – одном из лидеров рекламного рынка 80-х годов прошлого века. С помощью английской компании The Decision Shop в 90-х годах прошлого века преобразовалась в технологию «Brand Essence» (суть бренда), и в 1998 году первый раз была применена в Украине. С тех пор успешно используется.

Она представляет собой последовательность вложенных друг в друга уровней, начиная от идеи и заканчивая атрибутами, которые должны быть описаны

 

Как была использована данная модель на примере проекта создания личностного бренда “Dr.Shilova”. 

Идея родилась путем совместной работы и исключительно на основе уникальных личностных качеств обладателя – Елизаветы Шиловой. Идея бренда – соединение Менеджмента и Медицины в единое целое. Титул “Доктор” как метафоричное сравнение функций менеджмента с функциями доктора подчеркивает высокую экспертность Dr. Shilova. Кроме того, титул подчеркивает научную степень Dr. Shilova – кандидат медицинских наук. Ассоциируется с опытным, знающим, умеющим поставить диагноз и «вылечить» – обучить клиента, дав простые, понятные и работающие инструменты повышения эффективности работы персонала. Личность  – опытная, профессиональная,  действующая решительно, открытая и готовая делиться опытом и знаниями, искренне заинтересованная в эффективной командной работе персонала. Ценности (эмоции) – довольный руководитель и/или собственник, довольный сотрудник. Уважение со стороны тренера и поддержка в том, что все получится. Преимущества (выгоды) – здоровая командная работа персонала, дающая высокую эффективность и бизнес результаты: прибыль, корпоративную культуру, командный дух, «здоровый» климат в коллективе. Слоган – «Задай команде здоровой ритм!» Слоган передает идею позиционирования бренда и отражает нацеленность Dr. Shilova на результат и профессиональные действия – тренинги, которые дадут навыки по управлению персоналом и обеспечат «здоровый» ритм командной работы. Ритм отражает повышение производительности, а здоровая команда – повышение эффективности работы персонала, который является ключевым фактором успеха в бизнесе.

Атрибуты:

Логотип  бренда – строгий шрифт с мягкими скруглениями на концах, соединение текста и яркой акцентной графики, дополненной графической линией-символом ритмичного пульса. Цветовая гамма – черно-красная с ярко выраженным акцентом в виде красного знака, вписанного в букву V, который отражает с одной стороны, выполненные задачи, с другой стороны, руководителя, довольного выполненной работой.

  Целевая аудитория – руководители и собственники компаний, которым необходимо повысить производительность труда и эффективность управления персоналом. Позиционирование бренда – бизнес-тренер для руководителей, опытный доктор, который даст вашей команде здоровый ритм работы. Источник: www.larina.org.ua