Кейсы 14 февр. 2017 г.

3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Рейтинг статьи:0
3 ошибки в оценке эффективности рекламы, или Булшит мультиканальной атрибуции

Тема правильной оценки эффективности работы рекламных кампаний часто возникает в обсуждениях специалистов, веб-аналитиков и рекламодателей.

Обычно её оценивают по нескольким показателям, например:
  • CR — коэффициент конверсии.
  • CPO — стоимость заказа.
  • ROI — возврат на инвестиции.
  • GrossProfit — общая валовая прибыль.
Для наглядности составляется примерно такая таблица:

0e8f8d14976029d4754797e122c62f72

(пример обычного отчета об эффективности рекламных каналов)
Показатели эффективности сравниваются между собой и делаются выводы. Например, о том, что медийная реклама плохо работает и отсюда принимается решение о перераспределении бюджета в пользу рассылки по электронной почте. Такие мнения свойственны не только рядовым специалистам, но и признанным экспертам веб-аналитики. Авинаш Кошик в своей статье пишет:
Электронная почта все ещё лидирует по числу конверсий. Несмотря на шумиху, искусственно создаваемую вокруг Facebook’а и Twitter’а, а также на колоссальные объёмы инвестиций брендов в социальные сети в надежде получить заоблачную прибыль, вложения в соцмедиа в большинстве случаев не приводят к желаемому результату.
Фактически, коэффициент конверсии по итогам реализации кампаний e-mail-маркетинга почти в 40 раз (!) выше аналогичного показателя для кампаний в Facebook’е и Twitter’е. Иногда подобные выводы являются ложными, так как не учитывают логику движения пользователя от первого посещения до конверсии.

В чем ошибка такого подхода к оценке?

Ошибка №1. Ожидание, что посетитель должен сразу же совершить конверсию.

Если посетитель не совершает конверсию, значит канал работает плохо. Прямо, просто и логично. Проблема в том что не всегда посетитель готов стать покупателем с первого же посещения. Например, пиццу заказывают сразу. Если не заказали, значит и не закажут. А выбирая обувь, посетитель может много раз зайти на сайт и сделать покупку вообще спустя пару недель, когда получит зарплату. В маркетинге такое поведение описывается моделью AIDA — модель потребительского поведения, описывающая последовательность событий, ведущих к принятию решения о покупке:

внимание → интерес → желание→ действие.

11

Ошибка №2. Источники сравниваются между собой с помощью одних и тех же показателей.

Рекламные каналы привлекают посетителей находящихся на разных этапах модели AIDA. В примере из таблицы, рассылки по электронной почте направляются на аудиторию, которая находится на нижних этапах воронки.
Эти пользователи лояльны к вам, они знают ваш бренд. Поэтому конверсия с email рассылки лучше.
А медийная реклама работает с холодной аудиторией, у которой только предстоит вызвать интерес. Поэтому сравнивать между собой эти каналы с помощью показателя конверсии в покупки — все равно, что сравнивать эффективность футболистов по числу атак на ворота соперника и конверсией в забитые мячи. Готовы после матча выгнать вратаря и защитников?

22

Ошибка №3. Оценка с использованием мультиканальной атрибуции.

Кратко напомню, какие бывают модели:

1.Последний клик.  

Последнему источнику присваивается вся заслуга в том, что пользователь совершил конверсию. “Кто последний — тот и папа”. Справедливо, не правда ли?

2.Последний непрямой клик.

В данной модели 100% ценности конверсии присваиваются последнему источнику. Но если последним источником является прямое посещение, то присваивается предыдущему источнику.

3.Первое взаимодействие.

100% ценности конверсии присваивается первому источнику. В этом случае остаются недооцененными все последующие.

4.Линейная модель.

В этой модели ценность конверсии разделяется поровну между всеми источниками.

5.Временной спад.

Наибольшую ценность получает последний источник. Предыдущий меньше. Меньше всего получает первый.

6.По позиции.

В данной модели ценность конверсии в различных долях разделяется между всеми источниками. Например, по 40% — первому и последнему, а остальные 20% — между всеми промежуточными. В первых трех моделях общий недостаток — выделение только одного источника и игнорирование заслуг других. Проблема остальных трех в том, что оценка выносится не исходя из реальной заслуги канала, а просто на основании одного из правил. Чтобы лучше понять абсурдность ситуации, представьте себе, что команда ваших продажников работала с клиентом. Они заключили контракт. Как их наградить? Все эти модели не учтут, какой вклад реально внес каждый из участников.

А нужно ли вообще оценивать заслугу канала? 

Во всех трех ошибках есть одно общее — канал оценивается по тому, совершает ли посетитель конверсию.
Но решение о том, покупать у вас или пойти на сайт конкурента, посетитель принимает не на основании короткого текста или баннера вашего объявления, а благодаря тому, что он увидел на страницах самого сайта.
Насколько увиденное соответствовало его ожиданиям или предвосхитило их. Контент — вот реальный продавец. Задача канала — просто привести посетителя на этот контент. Привести правильного посетителя, того, который  принадлежит к целевой аудитории.

Рассмотрим это на примере.

Опыт покупки обуви.

Мне срочно понадобилась новая обувь, потому что старые туфли стали промокать. Я набрал в Google поисковый запрос "интернет магазин мужской обуви спб". Среди первых трех объявлений, мой взгляд сразу же зацепился за знакомые буквы в доменном имени объявления, которое было третьим по счету. Это был интернет-магазин Lamoda, туда я и отправился. Приметил одни кроссовки, но сразу покупать их не был готов (никогда не покупаю первый приглянувшийся вариант). Поэтому после Lamoda посетил Ebay, Aliexpress и еще какие-то магазины. Вскоре я начал замечать объявления динамического ремаркетинга от Lamoda в Facebook и на других сайтах. А на самом сайте увидел предложение бонус кода со скидкой 40%. Именно это и добило мои сомнения — я решился сделать покупку. Но при оформлении заказа бонус код не был принят, потому что сумма покупки должна была быть не менее 5000 руб. Решил взять что-нибудь еще, чтобы общая сумма достигла 5 тысяч, но ничего не нашел и отказался от покупки. В объявлениях динамического ремаркетинга мне снова и снова показывали эти кроссовки. Да и покупать что-то все равно нужно было. Тем более поход по оффлайн-магазинам завершился неудачно. Так, в конце концов, я нашел кэжуальные туфли и оформил покупку на 2 пары обуви.

Сможете оценить мультиканальной атрибуцией вклад каждого источника?

Adwords, как первому в цепочке? Точно нет, так как после первого посещения я вообще не был готов покупать. Динамическому ремаркетингу как последнему непрямому? Так будут неучтены заслуги ремаркетинга в середине цепочки. Может быть временным спадом?  Но заслуга последних в цепочке явно не больше тех, что в середине. Или на основе позиции? Например, 20% — первому, и по 40% — тем, что в середине и в конце цепочки. В данном случае, это логично, но не у всех же покупателей будет именно такой опыт. Ключевую роль в принятии решения о покупке сыграл контент — то, что я увидел на сайте: - Я нашел ту обувь, что мне нужна. - Я получил предложение весомой скидки. Конечно, рекламные каналы тоже молодцы — меня снова и снова убеждали зайти на сайт. Без их работы контент было бы некому показывать.
Но сила в командном взаимодействии каналов и контента.

Как правильно оценивать эффективность рекламного канала?

  1. Постройте воронку продаж.

    33
Помогите покупателю принять решение о покупке. Разделите её на промежуточные этапы. Например, воронка может быть такой: Посетителю легче постепенно принять несколько небольших решений, чем сразу одно большое: - Принять решение “Ознакомиться с ассортиментом” легко — оно ни, к чему не обязывает. - Оставить свой email в обмен на обещание скидки или интересной информации — тоже не проблема. И вот посетитель уже гораздо ближе к тому, чтобы стать покупателем.
  1. Назначьте каждому каналу задачу и показатели, позволяющие оценить насколько он успешно справляется с ней.

Например:
  • На первый этап воронки подойдет Контекстно-Медийный Баннер Яндекса (МКБ). Он обеспечит широкий охват посетителей. Показателями эффективности будут:
- CPC (стоимость привлечения посетителя). - Поведенческие показатели (время на сайте, число просмотренных страниц, показатель отказов). На основании этих показателей мы можем оценить, насколько качественную аудиторию привлекает канал. - Во время первого посещения мы записали посетителя во всевозможные базы ремаркетинга. Теперь, на втором этапе, напомним ему о том товаре, который его заинтересовал. И сделаем предложение подписаться на рассылку. Показателем эффективности будет служить конверсия в подписку. - Подключаем email-рассылку. Оцениваем конверсию в покупку.
Задача рекламного источника — привлечение целевой аудитории на нужную посадочную страницу.
Если посетитель на посадочной странице не совершает целевое действие, значит: - Либо ваш контент недостаточно убедительный. - Либо по каналу пришел посетитель, не относящийся к нужной вам аудитории. Проработайте обе версии.

Выводы:

Чтобы оценить эффективность рекламных кампаний, не достаточно поверхностного сравнения цифр и тем более нельзя делать поспешные выводы. Необходимо учитывать множество факторов, влияющих на покупку и рассматривать их комплексное влияние на посетителя: 1. Узнайте, как покупают ваши посетители. Оцените, требуется ли им время на принятие решения? 2. Если требуется, то выстройте воронку конверсии и назначьте каналу задачу привлечения посетителя на нужный вам этап. 3. Оцените, насколько успешно канал выполняет свою задачу. И не измеряйте эффективность всех каналов одними и теми же показателями. 4. Оцените, действительно ли выстроенная воронка работает — посетители в итоге выполняют главную цель. В этом поможет отчет по ассоциированным конверсиям Google Analytics 5. ROI, GrossProfit  — эти показатели больше подойдут для оценки эффективности вашего маркетинга в целом, а не эффективности отдельных каналов.     По материалам: https://www.cubeline.ru

Связанные теги:

Читайте также: