ТМ GÜSSINGER «Минеральная вода, сбалансированная природой Австрии»

 

Сегодня бренд Güssinger является одним из самых популярных в Австрии. При расширении своего рынка сбыта в Украине, компания обратилась в брендинговое агентство Koloro за разработкой этикетки и уникального позиционирования.

Бренд минеральной воды «GÜSSINGER» появился благодаря ведущей австрийской компании еще в 1815 году. Минеральная вода ТМ GÜSSINGERбьет ключом из источника уже более 40 тысяч лет – ее застали еще римляне и теперь она дошла до наших времен. Один литр этой воды полностью восполняет дневную потребность в кальции и магнии. Она идеально дополняет занятия спортом, способствует здоровому образу жизни и стимулирует метаболизм. Сегодня бренд Güssinger является одним из самых популярных в Австрии. При расширении своего рынка сбыта в Украине, компания обратилась в брендинговое агентство Koloro за разработкой этикетки и уникального позиционирования.

Задача

Нашей задачей был глобальный ребрендинг минеральной воды: от редизайна этикетки до УТП. Необходимо создать такой продукт, который будет пользоваться популярностью среди украинцев, заботящихся о здоровье, которые любят активный образ жизни и занимаются спортом. Уникальное позиционирование и разработка рекламного слогана должны помочь бренду отстроиться от конкурентов. Также был выдвинут ряд требований к дизайну со стороны заказчика:

1. Цветовая гамма: необходимо было сохранить основные цвета (зеленый, фиолетовый и голубой), выбрав более привлекательные оттенки.
2. Отказаться от повторения названия бренда на русском языке в дизайне упаковки.
3. Сохранить все названия в линейке продуктов (слабогазированная, негазированная и сильногазированная).
4. Дизайн этикетки должен подчеркивать австрийское происхождение бренда, но нельзя делать это ключевым элементом. Допускается использование герба и флага Австрии при разработке дизайна этикетки.

Решение 

Маркетинговое исследование рынка минеральных вод

На первом этапе было проведено маркетинговое исследование. Наши маркетологи провели анализ рынка минеральных вод Украины и выявили предпочтения потребителей. Анализ рынка – ключевой этап при ребрендинге. Благодаря полученным данным, можно правильно выбрать успешную стратегию в дизайне.

Редизайн этикетки и позиционирование

Исходный дизайн логотипа и этикетки бренда «GÜSSINGER»:

В результате работы было создано 5 самобытных концептов с разными дизайнами этикетки и способами позиционирования.  

Концепт №1 - «Марафон»

В ходе маркетингового исследования было выявлено, что бег является самым популярным видом спорта в Украине и более развит, чем велосипедный спорт. Исходя из массового интереса потребителей к беговому спорту, создание этикетки на бутылку минеральной воды начали с изображения потенциальных потребителей минеральной воды – бегущих людей, которые учавствуют в марафоне. Основа позиционирования строится на двух составляющих – спорт и жажда, между которыми присутствует ассоциативный ряд «бег – отдых». Бегущая толпа создает иллюзию дефицита. Ключевые слова данного концепта: здоровье, динамика, спорт, бег, гонка, победа, марафон, жажда. В результате редизайна этикетки минеральной воды были выбраны яркие сочные цвета.

 

Концепт «Марафон»

 

Концепт №2 - «МультиСпорт»

При создании дизайна этой концепции, были использованы отсылки к самым популярным видам спорта в Украине – это бег, велоспорт и футбол. Красочные фотографии подчеркивают активность и стремительность. Создание этикетки на бутылку началось с подбора реалистичных изображений, они позитивно воспринимается потребителями. В отличие от предыдущего концепта, эти иллюстрации являются прямой мотивацией к активному образу жизни.

Ключевые слова: активность, бодрость, движение, активный отдых.

 

Концепт «МультиСпорт»

 

Концепт №3 - «Корабль»

Концепт «Корабль» ассоциируется с прогулкой по воде: легкий летний ветерок и свобода. Плавание также является одним из любимых видов спорта среди украинцев. Ключевые слова: легкость, невесомость, облака, чайки, волны, корабль, плаванье, свежий воздух, Олимп.

Ведущая идея бренда минеральной воды – легкость. Эта тема важна для многих людей, которые с помощью спорта хотят добиться значительных результатов в борьбе с лишним весом.

Поэтому данный концепт удачен именно для бутилированной воды: на противовес тяжелой бутылке – легкая, почти невесомая этикетка. Простые схематичные элементы освобождают рисунок от нагроможденного дизайна и ассоциируют воду со свободой. Лазурный оттенок и плывущий корабль подчеркивают это. Удачно подобранные цвета внутри линейки положительно сказываются на запоминаемости бренда. Ассоциация с Австрией едва заметна и совсем ненавязчива – половина паруса выполнена в цветах флага Австрии. Крупный принт вместе с простой этикеткой на минералке легко заметить с большого расстояния.

 

Концепт «Корабль»

 

Концепт №4 - «Велосипед»

В центре дизайна этикетки этого концепта – статичное колесо велосипеда. В то же время благодаря лучеобразному фону и словам по кругу, создается впечатление активного движения вперед. Опрос фокус-группы показал, что такой концепт ассоциируется именно с европейским стилем жизни, где большинство людей используют велосипед как основное средство передвижения. Цвета внутри линейки являются основными для всей этикетки, делая ее очень заметной, даже «кричащей».

Ключевые слова концепта: движение, жизнь, круговорот, Европа, динамика, приключение.

Концепт «Велосипед»

Концепт №5 - «Горы»

Пятый концепт ТМ GÜSSINGER ассоциируется с горным воздухом, европейским стилем жизни, активным отдыхом, чистотой окружающей среды. Вызывает воспоминания о горнолыжных курортах в Восточных Альпах.

Для акцентирования внимания на экологичности бренда все объекты идентификации – горы, облака, деревья – расположены на серебристом фоне с разными оттенками.

В тон к ним подобрана полоска наименований, на которой присутствуют маленькие капельки воды. Это ассоциация с морозной свежестью и прохладой. Такие элементы дополняют общее позиционирование бренда. Преимущество концепта в том, что все объекты идентификации хорошо дифференцируются, но и взаимно дополняют друг друга. УТП концепта: чистая родниковая вода альпийских гор Австрии, которая бьет ключом. Опрос показал, что Альпийские горы ассоциируются с первозданной чистотой. Потребители уверены, что даже дождевая вода там самая чистая.  

  При разработке каждого концепта былы учтены все пожелания заказчика и ненавязчиво показаны австрийские корни бренда.

Результат

Победил пятый концепт - «Горы».

Концепт «Горы»

Резюме

Для выхода на новый рынок необходимо правильно подготовиться и провести детальное исследование рынка. На основе собранных данных можно построить уникальное позиционирование бренда и торговое предложение. Проводя опрос потребителей проще выявить их основные предпочтения и сегментировать рынок.     По материалам: http://koloro.ru