Сегодня бренд Güssinger является одним из самых популярных в Австрии. При расширении своего рынка сбыта в Украине, компания обратилась в брендинговое агентство Koloro за разработкой этикетки и уникального позиционирования.
Задача
Нашей задачей был глобальный ребрендинг минеральной воды: от редизайна этикетки до УТП. Необходимо создать такой продукт, который будет пользоваться популярностью среди украинцев, заботящихся о здоровье, которые любят активный образ жизни и занимаются спортом. Уникальное позиционирование и разработка рекламного слогана должны помочь бренду отстроиться от конкурентов. Также был выдвинут ряд требований к дизайну со стороны заказчика:- Цветовая гамма: необходимо было сохранить основные цвета (зеленый, фиолетовый и голубой), выбрав более привлекательные оттенки.
- Отказаться от повторения названия бренда на русском языке в дизайне упаковки.
- Сохранить все названия в линейке продуктов (слабогазированная, негазированная и сильногазированная).
- Дизайн этикетки должен подчеркивать австрийское происхождение бренда, но нельзя делать это ключевым элементом. Допускается использование герба и флага Австрии при разработке дизайна этикетки.
Решение
Маркетинговое исследование рынка минеральных вод
На первом этапе было проведено маркетинговое исследование. Наши маркетологи провели анализ рынка минеральных вод Украины и выявили предпочтения потребителей. Анализ рынка – ключевой этап при ребрендинге. Благодаря полученным данным, можно правильно выбрать успешную стратегию в дизайне.Редизайн этикетки и позиционирование
Исходный дизайн логотипа и этикетки бренда «GÜSSINGER»:
Концепт №1 - «Марафон»
В ходе маркетингового исследования было выявлено, что бег является самым популярным видом спорта в Украине и более развит, чем велосипедный спорт. Исходя из массового интереса потребителей к беговому спорту, создание этикетки на бутылку минеральной воды начали с изображения потенциальных потребителей минеральной воды – бегущих людей, которые учавствуют в марафоне. Основа позиционирования строится на двух составляющих – спорт и жажда, между которыми присутствует ассоциативный ряд «бег – отдых». Бегущая толпа создает иллюзию дефицита. Ключевые слова данного концепта: здоровье, динамика, спорт, бег, гонка, победа, марафон, жажда. В результате редизайна этикетки минеральной воды были выбраны яркие сочные цвета.
Концепт «Марафон»
Концепт №2 - «МультиСпорт»
При создании дизайна этой концепции, были использованы отсылки к самым популярным видам спорта в Украине – это бег, велоспорт и футбол. Красочные фотографии подчеркивают активность и стремительность. Создание этикетки на бутылку началось с подбора реалистичных изображений, они позитивно воспринимается потребителями. В отличие от предыдущего концепта, эти иллюстрации являются прямой мотивацией к активному образу жизни.Ключевые слова: активность, бодрость, движение, активный отдых.
Концепт «МультиСпорт»
Концепт №3 - «Корабль»
Концепт «Корабль» ассоциируется с прогулкой по воде: легкий летний ветерок и свобода. Плавание также является одним из любимых видов спорта среди украинцев. Ключевые слова: легкость, невесомость, облака, чайки, волны, корабль, плаванье, свежий воздух, Олимп.Ведущая идея бренда минеральной воды – легкость. Эта тема важна для многих людей, которые с помощью спорта хотят добиться значительных результатов в борьбе с лишним весом.Поэтому данный концепт удачен именно для бутилированной воды: на противовес тяжелой бутылке – легкая, почти невесомая этикетка. Простые схематичные элементы освобождают рисунок от нагроможденного дизайна и ассоциируют воду со свободой. Лазурный оттенок и плывущий корабль подчеркивают это. Удачно подобранные цвета внутри линейки положительно сказываются на запоминаемости бренда. Ассоциация с Австрией едва заметна и совсем ненавязчива – половина паруса выполнена в цветах флага Австрии. Крупный принт вместе с простой этикеткой на минералке легко заметить с большого расстояния.
Концепт «Корабль»
Концепт №4 - «Велосипед»
В центре дизайна этикетки этого концепта – статичное колесо велосипеда. В то же время благодаря лучеобразному фону и словам по кругу, создается впечатление активного движения вперед. Опрос фокус-группы показал, что такой концепт ассоциируется именно с европейским стилем жизни, где большинство людей используют велосипед как основное средство передвижения. Цвета внутри линейки являются основными для всей этикетки, делая ее очень заметной, даже «кричащей».Ключевые слова концепта: движение, жизнь, круговорот, Европа, динамика, приключение.
Концепт «Велосипед»
Концепт №5 - «Горы»
Пятый концепт ТМ GÜSSINGER ассоциируется с горным воздухом, европейским стилем жизни, активным отдыхом, чистотой окружающей среды. Вызывает воспоминания о горнолыжных курортах в Восточных Альпах.Для акцентирования внимания на экологичности бренда все объекты идентификации – горы, облака, деревья – расположены на серебристом фоне с разными оттенками.В тон к ним подобрана полоска наименований, на которой присутствуют маленькие капельки воды. Это ассоциация с морозной свежестью и прохладой. Такие элементы дополняют общее позиционирование бренда. Преимущество концепта в том, что все объекты идентификации хорошо дифференцируются, но и взаимно дополняют друг друга. УТП концепта: чистая родниковая вода альпийских гор Австрии, которая бьет ключом. Опрос показал, что Альпийские горы ассоциируются с первозданной чистотой. Потребители уверены, что даже дождевая вода там самая чистая.
Результат
Победил пятый концепт - «Горы».
Концепт «Горы»
Резюме
Для выхода на новый рынок необходимо правильно подготовиться и провести детальное исследование рынка. На основе собранных данных можно построить уникальное позиционирование бренда и торговое предложение. Проводя опрос потребителей проще выявить их основные предпочтения и сегментировать рынок. По материалам: http://koloro.ru
Кто и что стоит за созданием успешных международных и украинских компаний? Хочешь узнать «зеркальную сторону» бренда?
Подписывайся на наш Telegram: @brandstory
Читайте также:
Наталья Евдокимова
17 дек. 2021 г.
2712
2
Анна Груздова
10 нояб. 2021 г.
1670
2
Ганна Гавура
9 нояб. 2021 г.
2284
11
BrandStory
8 нояб. 2021 г.
2252
2