Кейси Feb 22, 2022

Репутаційна географія України

Рейтинг статті:3
Репутаційна географія України

Українська географія смаків…

Перше, що впадає в око в результатах досліджень - різниця у думках та оцінках мешканців різних міст стосовно факторів вибору того чи іншого супермаркету. Мешканці Києва, Дніпра, Львова, Одеси, Харкова співпали тілько в одній позиції – «якісні продукти». 

А от друге місце в кожному місті - різне. Для харків’ян важливіший гарний асортимент (майже так само важливий, як і якість продуктів). Львів’янам важливіші доброзичливість персоналу та чистота в магазинах. Киянам - низькі ціни. Дніпровцівцям – в першу чергу потрібне зручне розташування, а вже потім - асортимент, охайність та все інше. Одесити здебільшого згодні з львів’янами, але для них асортимент важливіший за все інше, крім якості самих продуктів. Цікаво, що різні розпродажі та зрозумілі програми лояльності - стоять на останніх місцях  (Малюнок 1).

Більшу солідарність думок висловили мешканці різних міст стосовно важливості негативних факторів. Їх рейтинг наступний: «хамство та агресія персоналу» (65%), «прострочені продукти» (65%), «бруд у приміщенні» (51%), високі ціни (42%). 

Разом з тим, і тут теж є розбіжності в оцінках мешканців з різних міст. Львів’ян і дніпровців бруд у приміщенні бентежить значно більше, ніж киян, одеситів та харків’ян. Натомість киян і харків’ян дещо більше хвилюють високі ціни, у цьому їх підтримують дніпровці (Малюнок 2).

На другому році пандемії COVID-19 переважна більшість респондентів все ще здебільшого робить покупки безпосередньо відвідуючи магазини: побутові товари регулярно купують онлайн 27%, а продукти харчування – лише 8% респондентів. Разом з тим більше половини опитаних (56%) заявили, що в них покращилося ставлення до покупок онлайн (Малюнки 3 та 4).

Продукти харчування частіше купують онлайн мешканці Дніпра та Одеси (13%), а от Київ, Львів та Харків - демонструють безумовну любов мешканців до покупок безпосередньо у магазинах (малюнок 5).

Також переважна більшість респондентів відмічає, що в них покращилося ставлення до покупок онлайн. Разом з тим у найбільшого відсотку мешканців Дніпра ставлення до онлайн-покупок - погіршилось (малюнок 7).

І саме мешканці Дніпра та Одеси оцінюють сервіс онлайну майже так само високо, як і у “фізичних” магазинах (малюнок 6).

Другий цікавий факт - позитивно оцінили сервіс в онлайн-магазинах значно більша кількість покупців, ніж тих, хто ними часто користується. Це безумовно свідчить про високий потенціал розвитку онлайну. Але чи свідчить це про погіршення якості сервісу в офлайн-магазинах?

У цілому по Україні більше половини респондентів (54%) відмічають покращення сервісу в магазинах і лише 7% переконані, що він погіршився (малюнок 8). Тобто - зростання позитивного ставлення до онлайн-покупок мало пов’язане з погіршенням сервісу наживо. Це підтверджує і географія оцінок сервісу, яка майже не пов’язана з географією уподобань онлайн/офлайн покупок (малюнок 9).

Отже на перший погляд картина виглядає гарною для брендів: покупці позитивно оцінюють сервіс та продовжують ходити в магазини незважаючи на пандемію та розвиток онлайн-технологій. І в цьому солідарні принаймні мешканці 5 великих міст України, попри деякі географічні відмінності у смаках та уподобаннях. 

Очевидно, що онлайн-торгівля має великий потенціал. Наскільки він буде реалізований та які міста стануть локомотивами цього процесу - дізнаємося з наступних досліджень панелі reputation.construction. А зараз подивимось, який репутаційний профіль повинен мати ідеальний супермаркет та наскільки цьому ідеалу відповідають реальні бренди – на думку мешканців різних великих міст.

Географія ідеальності та реальності 

Харків’яни - найбільш прагматичні у своєму баченні ідеального супермаркету. Для них найбільш важливими є якість персоналу, якість самих магазинів та асортименту, здатність виправляти недоліки.

А от для львів’ян і дніпровців найбільше за інших важливі ідеологія і соціальні проєкти брендів. Також для них важливі сучасні технології, які впроваджують бренди і в цьому з ними солідарні кияни. Історія бренду не дуже цікава всім, але трохи більше уваги на цей репутаційний параметр звертають увагу одесити і дніпровці.

У цілому репутаційний профіль зміщено в бік матеріальних параметрів з чітким акцентом на сьогодення. І саме тут проявлено найбільшу різницю бачень мешканців різних міст.

Наскільки відповідають очікуванням покупців з різних міст реальні бренди? Наприклад, візьмемо бренд “Сільпо”.

Ми бачимо, що в узагальненому (по всім 5 містам) репутаційному профілі бренд “Сільпо” здебільшого відповідає уявленням споживачів про ідеальний супермаркет (мал. 11). Разом з тим очевидне достатньо вагоме відставання від очікувань за “матеріальною складовою” (нижня частина профілю).

Особливо - реакція на зауваження та усунення недоліків на практиці. Варто зауважити, що це порівняння узагальнене - “ідеальний” профіль сформований за оцінками мешканців усіх 5 міст, в яких проводилось опитування, незалежно від того, чи є вони клієнтами “Сільпо”, профіль бренду - також узагальнений по всім містам опитування.

Тепер давайте подивимось, як бачать репутаційний профіль цього бренду мешканці різних міст (малюнок 12).

Несподівано?

Профіль бренду очима львів’ян сильно зміщено у напрямку майбутнього (правий сегмент: ідеологія, впровадження інновацій, реакція на відгуки), з чіткою акцентуацією на сьогодення по як за ідеологічним горизонтом (реклама), так і за матеріальним (якість самих магазинів). А от дніпровці найбільш незадоволені матеріально-технологічними горизонтами.

Очима харків’ян репутаційний профіль бренду, на відміну від львів’ян, очевидно зсунувся у минуле (історія компанії, якість сервісу, якість персоналу та магазинів). Натомість має суттєві “гепи” в рекламній активності (сьогодні), впровадженні інновацій, реакції на зауваження та виправленні помилок. 

Найголовніше - мешканці всіх п’яти міст демонструють кардинально різне бачення репутаційного профілю бренду.

Можливо, вони мають різне уявлення про “ідеальний” супермаркет і, відповідно, різні вимоги до реальних брендів?

Порівняймо “ідеал” львів’ян з їх баченням реального бренду (малюнок 13).

Знову несподівана картина - майже за всіма параметрами профіль бренда співпадає або перевищує уявлення львів'ян про “ідеальний супермаркет”. За одним єдиним винятком - якість персоналу…

А як виглядає репутаційний профіль очима дніпровців?

Зовсім інша картина (малюнок 14). В інформаційному горизонті (історія, реклама, ідеологія бренду) - все гаразд. А ось у технологічному та матеріальному - суттєві “гепи”. Особливо великий розрив за якістю сервісу (технології у минулому часі), якістю магазинів (матеріальний аспект сьогодення) та реакцією / виправленням помилок (матеріальний аспект у майбутньому). В узагальнених профілях такі розриви були відсутні. 

У Харкові - теж геть інша картина (малюнок 15). В інформаційному та технологічних горизонтах все доволі непогано - відповідає очікуванням покупців. А от у матеріальному - за всіма трьома параметрами - рівноцінно великі розриви… Але ж ми пам'ятаємо з малюнку 12, що у харків’ян був найбільший запит саме на ці параметри. Тобто загальноукраїнські стандарти бренду саме за цими параметрами відстають від запитів покупців-харків’ян.

Можливо, така географічна різниця стосується тільки “Сільпо”?

Не тільки. Візьмемо для прикладу іншу потужну та розгалужену мережу супермаркетів - АТБ (малюнок 16) і побачимо таку ж саму картину - в кожному місті різне сприйняття бренду. Іноді - дуже різне. 

І якщо порівняти його з “місцевим ідеалом”, то ми побачимо, що вони не співпадають по-різному. І тому, що уявлення про ідеал в кожному місті - різне. І, можливо, тому що бренди ведуть себе в різних містах теж по-різному. 

І в цьому контексті найбільш інформативним є подання репутаційного профілю бренду не як “узагальненої” лінії, а “рентгенограмою” - накладанням профілів респондентів одне на одного. Візьмемо для прикладу “рентгенограму” АТБ очима покупців-киян і порівняємо її з “київським” профілем ідеального супермаркету (малюнок 17). Ми побачимо, що щільне ядро (область найбільшого співпадіння оцінок) майже відповідає конфігурації “ідеального профілю”, але…

Ми також бачимо, що існує принаймні три параметри, за якими думки покупців дуже сильно різняться (чітко проявлені екстремуми). Це історія компанії, ідеологія та соціальні проєкти, якість магазинів. Ці екстремуми свідчать про зони нестабільності бренду - хтось вважає, що бренд ідеально чи навіть більше, ніж ідеально відповідає цим параметрам. А хтось - навпаки переконаний, що бренд сильно “не дотягує”. 

Різні різниці - різні можливості

Ми розглянули різниці у сприйнятті брендів, розділені за географічним принципом. Очевидно, що можна так само розглянути різниці покупців різного віку, доходу, статті тощо.

Ба навіть більше - методика reputation.construction дає можливість побачити та проаналізувати оцінки брендів різними стейкхолдерами (представниками влади, працівниками галузі, медіа тощо) та визначити рівень їх впливу одне на одного, а, відповідно. й на сам бренд.

Отже, є можливість побачити більш повну картину: бренд в оточені інших брендів ринку під багатовекторним пов’язаним впливом різних стейкхолдерів. 

Застосування на практиці - проєктуванні репутаційних та бізнес-стратегій для різних ринків, брендів та навіть публічних людей - довело як ефективність, так і унікальність методики. Оскільки вона дає як можливість оцінити бренд у широкому контексті (helicopter view), так і зазирнути всередину (зробити “рентген”) очима різних стейкхолдерів. 

Повертаючись до цього конкретного дослідження, фрагмент якого ми щойно розглянули, варто відзначити, що на перший погляд українські супермаркети попри кризу мають почувати себе чудово. Але… придивившись уважніше, як ми це щойно зробили, зрозуміємо, що ця “тепла ванна” може дуже швидко перетворитися на крижаний душ. 

Ситуація, коли більшість репутаційних профілів мають значні екстремуми та не чітко виражену щільність ядер, свідчить про можливість динамічних змін. Особливо за умови появи нових чи підсиленні існуючих зовнішніх факторів.  Тобто ситуація є нестабільною та може утримуватися лише доти, поки на ринку не з’явилися ті, хто запропонує радикально вищий рівень взаємодії зі споживачами. Або економічна ситуація ще погіршиться. Або з’явиться новий дестабілізуючий фактор, на які такий багатий сучасний світ. Так, ми бачимо певну позитивну динаміку окремих брендів, які системно займаються розвитком та зміцненням своєї репутації. Але чи вистачить цього їм? Чи готові до нових викликів, які з’являться незабаром, інші? Питання - риторичні”, - певен Дмитро Хопта, експерт з керування репутацією, партнер ReputationLab.

І на прикладі цих досліджень ми бачимо, що він має рацію. Більш того, багаторічний досвід роботи нашої команди з різними ринками в різних країнах свідчить про те, що саме у динамічній нестабільності виникають можливості, які роблять “середнячка” - лідером. За умови його готовності скористатися можливостями, які постійно виникають у динамічному світі. І проявлені, зокрема в цих дослідженнях, “гепи” - це не тільки і не стільки загрози, скільки саме такі можливості. Адже зараз по всьому світу триває запекла битва брендів за увагу: споживачів, медіа, інвесторів та інших стейкхолдерів. Але увага – це тільки перший крок до головного змагання - створення довіри. А найцінніша валюта сучасного світу - довіра - є головним продуктом управління репутацією. 

Ключові оператори рітейл ринку вже наростили свої hard skills в керуванні технологічними процесами завдяки впровадженню потужних систем керування логістикою та операційною ефективністю. Відтепер конкуренція за лідерство переходить у сферу soft skills - керування клієнтським досвідом, економіки вражень. І ми бачимо, що багатьом українським брендам саме в цій сфері поки що бракує досвіду і технологій”, - констатує Олексій Делюков, керуючий партнер Research.ua.

Насправді досвіду не вистачає не тільки українським брендам, а й міжнародним. Оскільки такі швидкі та разючі процеси трансформації і комунікацій, і моделей споживання стали несподіванкою для всього світу. І на якийсь час (радше за все - дуже короткий) створили “простір рівних можливостей” і для міжнародних гігантів, і для локальних брендів. Більш того, ці ж самі процеси створили вікно можливостей для появи нових технологій, які швидко проходять шлях від наукових моделей до активного та ефективного застосування на практиці. Власне, методика Reputation.Construcnion - один з прикладів цього.

“Сучасні онлайн-технології дозволяють дізнатися думку кожного. І кожна людина може вплинути на бренд. Ми бачимо зацікавленість учасників наших панелей з різних соціальних груп ділитися своїми враженнями про бренди, брати участь у соціальних взаємодіях з ними. І ми бачимо, як сучасні інструменти дозволяють більш точно та ефективно вимірювати не тільки рівень цих взаємодій, а й їх наслідки - багатовекторний вплив на репутацію бренду. А відтак - на його конкурентоспроможність як на локальному, так і глобальному рівнях”, - резюмує  Олена Волкова, директор Медіа 8

Підбиваючи підсумки глобальних процесів трансформації і конкретно цих досліджень варто відзначити:

  • Зміни реальності відбуваються швидше за швидкість реакції брендів на ці зміни. Разом з тим, потенціал змін (особливо розвиток онлайн-покупок) ще дуже великий.
  • Комунікаційна діяльність брендів покупцями вважається не дуже важливою і цілком достатньою, але для професіоналів є очевидним її недостатність для компенсації «розривів» у сприйнятті «матеріальних факторів».
  • Загальна позитивна оцінка покупцями розвитку супермаркетів на тлі нестабільних репутаційних профілів створює підґрунтя для можливості суттєвого перерозподілу ринку. Особливо у випадку появи нових системних гравців.
  • Різність сприйняття репутації брендів різними групами покупців є достатньо вагомою, подекуди – критичною. Що в умовах інформаційної прозорості створює додаткові загрози для одних та можливості для інших брендів.
  • Наявність великої кількості екстремумів як в профілі «ідеального супермаркету», так і у профілях реальних брендів свідчить про можливість динамічних змін уподобань споживачів та їх ставлення до конкретних брендів.

Більше інформації мають надати наступні хвилі дослідження, заплановані в рамках панелі Reputation.Construction. Ви можете стати одним з респондентів-експертів панелі й першими отримувати актуальну та корисну інформацію. Заявка на участь у ролі експерта – за цим посиланням https://reputation.construction/form

Пов'язані теги: