Настоящая маркетинговая конкурентная стратегия позволяет компании достигнуть значимого преимущества на рынке и каждый менеджер по маркетингу должен владеть искусством разработки такой стратегии....

Наш подробный пошаговый пример включает план действий для формирования конкурентной стратегии любого предприятия.
Предварительный этап
Разработка конкурентной стратегии всегда начинается с анализа текущей ситуации компании в сегменте. Этап анализа является самым длительным процессом стратегии, так как требует досконального знания рынка и сбора первичных данных. Рекомендуется провести подробный анализ по 5 направлениям:
анализ сильных и слабых сторон компании, анализ динамики продаж и темпов роста отрасли, анализ потребительских тенденций и предпочтений, конкурентный анализ рынка.
Первый шаг: Определите способ конкуренции
После того, как этап анализа деятельности компании завершен и вся необходимая информация о рынке собрана, можно приступить к первому шагу формирования конкурентной стратегии: выбора способа конкуренции в отрасли.
Способ конкуренции определяет все дальнейшие действия компании по отношению к конкурентам. В современной теории маркетинга выделяют 3 основных типа конкурентной стратегии: лидерство в издержках, стратегию дифференциации и работу в нише. Названные 3 вида стратегии называются
основными конкурентными стратегиями Майкла Портера.
Если говорить о данных способах конкурентной борьбы кратко, то вы должны выбрать один из трех путей:
- конкурировать на рынке за счет достижения низкой себестоимости продукта
- конкурировать на рынке за счет создания уникальных свойств продукта
- или конкурировать на рынке за счет формирования высокой лояльности у узкой группы потребителей
По результатам первого шага вы должны осуществить выбор направления для будущей конкурентной стратегии вашей организации.
Второй шаг: Определите целевой рынок
Целевой рынок определяется на основании конкурентных преимуществ компании и долгосрочной привлекательности рынка. Привлекательность сегмента оценивается по динамике и объемах продаж рынка, его потенциала и темпов роста, уровня конкуренции, потребительских предпочтения, существования барьеров входа.
Лучше всего концентрировать внимание на рынках с низким уровнем конкуренции. В поиске таким ниш помогает карта стратегических конкурентных групп. Параметры, по которым вы разделите компании на группы, должны относиться к уровню прибыли, качеству товара и доверию покупателя к продукту.

Возможные критерии для составления стратегических конкурентных групп рынка могут быть следующими:
Критерий разделения
|
Варианты
|
Уровень специализации конкурентов |
работают для узко-специализированного или массового рынка |
Тип бизнеса |
местный, региональный, национальный, международный |
Размер бизнеса |
крупный, средний, малый |
Стратегия в а новинках |
последователи или новаторы |
Функциональные характеристики |
на достижении каких свойств продукта делают акцент в маркетинговых коммуникациях |
После того, как все конкуренты рынка разделены по группам и определены привлекательные сегменты, можно переходить к финальному выбору целевого рынка. Существует 5 вариантов: создать новый рынок без конкурентов; перейти в сегмент, имеющий более благоприятный прогноз динамики рынка и прибыли; укрепить положение компании в существующем сегменте; выбрать несколько сегментов; или выбрать все перечисленное одновременно.
Третий шаг: точно определите ваших конкурентов
Теперь, после того, как рынок выбран, необходимо более детально изучить все компании, ведущие свою деятельность на нем. Всех игроков выбранного сегмента необходимо разделить на 4 группы: ключевых конкурентов, прямых конкурентов, косвенных конкурентов и потенциальных конкурентов. Затем оценить, кто из конкурентов является источником роста для Вашего бизнеса, а кто — угрозой.
Четвертый шаг: Разработайте конкурентное преимущество
Зная ключевых конкурентов, сформулируйте устойчивое конкурентное преимущество для товара, которое позволит привлечь целевую аудиторию к продукту и обеспечит долгосрочный успех компании в сегменте.
Пятый шаг: Разработайте план тактических действий
Зная источники роста и угрозы для бизнеса (см. шаг №3), составьте против каждого конкурента или группы конкурентов план тактических наступательных или оборонительных конкурентных мер. Найти эффективные способы конкуренции поможет наш перечень возможных действий по отношению к конкурентам.
Шестой шаг: Напишите политику конкурентной борьбы в отрасли
Политика конкурентной борьбы является прямым руководством по принципам и правилам взаимодействия с ключевыми конкурентами.
Майкл Портер считал, что эффективная стратегия конкуренции должна включать следующие 11 основных элементов:
Элемент конкурентной стратегии
|
Описание элемента
|
степень специализации в отрасли |
уровень концентрации усилий компании на отдельных товарных линиях, на отдельных группах потребителей, на отдельных географических рынках |
работа в области построения знания бренда |
цели по уровню знания товара, способы достижения знания: реклама, сбыт, сарафанное радио и пр. |
структура отдела сбыта |
построение дилерской сети, развитие оптовых и розничных товаров или организация непосредственного контакта с конечным потребителем (прямые продажи) |
политика в области оптовых и розничных каналов сбыта |
критерии выбора каналов торговли, специализация на отдельных сбытовых каналах, условия реализации товара через разные каналы |
политика в области качества продукции |
уровень и стандарты качества продукции, требования к сырью, спецификациям и нормативным документам, уровень соответствия потребительским ожиданиям |
уровень проявления технологического лидерства |
отношение к технологическому процессу — создание, развитие или заимствование технологий |
политика в области издержек |
степень стремления фирмы к созданию низких производственных, сбытовых издержек, политика создания маркетингового бюджета |
уровень вертикальной интеграции |
полнота присутствия всей цепочки производственного цикла создания продукта в рамках одной компании или направления аутсорсинга |
политика в области обслуживания |
уровень и полнота дополнительных услуг, сопровождающих продажу товара, в том числе: кредитование, собственная сеть обслуживания, техническая поддержка |
политика ценообразования |
относительная ценовая позиция компании на рынке |
леверидж |
производственный леверидж (соотношение постоянных и переменных расходов компании) и финансовый леверидж (соотношение заемного и собственного капитала) |
Этап мониторинга, контроля и корректировки
Помните, что в любом процессе стратегического планирования важна не только стратегия, но и последующие шаги ее реализации:
- внедрение и применение конкурентной стратегии на практике
- мониторинг,анализ и контроль результатов внедрения конкурентной стратегии
- корректировка конкурентной стратегии для максимизации прибыли
По материалам: powerbranding.ru