Пять случаев «старения» бренда

Михаил Дряшин, креативный директор PR2B Group, – о брендах, которые умерли от старости.

---

У каждой торговой марки рано или поздно наступает кризис жанра, выражающийся либо в прекращении роста продаж, либо и вовсе в их падении.

Тому есть множество причин: перенасыщение рынка, происки более удачливых конкурентов, неприязнь административных структур, объективные препятствия вроде: мирового финансового кризиса, изменений политики партии, петляний моды, магнитных бурь и прочего. Но в последнее время модно стало искать причины всех бед в «старении» бренда. Однако «стареет» торговая марка всего в пяти случаях.

1.Бренд изначально запрограммирован на определённый срок жизни,

то есть «заточен» под некие скоротечные веяния. Всем понятно, что как только уйдут они, уйдёт и он. К примеру, марка «Кира Пластинина» создавалась на волне мировой подростковой истерии, когда в моде было всё подростковое, и в надежде на сверхзаработки специально культивировалась соответствующая субкультура. Вакханалия продолжалась несколько лет. Потом адепты заняли, наконец, подобающее себе место – в непосредственной близости к отхожему. Подростки перестали вылезать из каждого утюга, мальчиковые и девчачьи группы загнали обратно в подвалы, а тринадцатилетние «звёзды», наконец, повзрослели, и напрочь забыты. То есть тинэйджер-шоу ушло туда, откуда появилось – в специализированные довольно узкие ниши, широкой публикой невидимые и неслышимые. С волной смыло и соответствующие марки, ныне смывается «Пластинина». За ней, возможно, придёт черёд какой-нибудь «Глории-джинс». Но это совсем не значит, что бренд «устарел», он и был рассчитан на смерть через малое число лет. Так и задумывалось.

  Или другой пример: «Вимм-Билль-Данн». Нейминг и дизайн из 90-х, даже из конца 80-х. Мода на импортные названия и диснеевские рожицы канула в Лету к исходу 90-х. И бренд стал попросту отпугивать. В итоге его просто упразднили. То есть он формально существует, но обнаружить его на упаковке нелегко. Потому что это бренд-времянка.

Непонятно только, кто у кого стырил слоган. У Вимм-Билль-Данн – «То, что я люблю», у Макдоналдс – «Вот, что я люблю».

2.Марка изначально сделана кустарно,

и в условиях, скажем, ненасыщенного рынка, это не было препятствием. Теперь же халтура стала очевидной всем. Мораль: делать торговую марку надо сразу по-человечески, с привлечением профессионалов и средств, а не на коленке в ворде таджикскими ручонками.

3.Плох сам носитель торговой марки.

Потерял потребительские преимущества или же никогда их не имел, но раньше как-то везло. Так или иначе, потребитель прозрел и перестал покупать. А предпринимателю легче дать себя убедить, что дело не в качестве товара, а в «старости» бренда. Очень уж на реорганизацию производства денег тратить не хочется. «Микоян» – наглядный тому пример.

4.Недалёкого бизнесмена убеждают в «старости» бренда ушлые рекламисты.

Притом, что всё, в общем-то, нормально. Нет никакого кризиса, а так – лёгкий некритичный застой. Всё спокойно, но хочется, чёрт возьми, острых ощущений, чудес на виражах. Ну и деньги девать некуда. Не зарплату же сотрудникам прибавлять.

5.Ребрендинг в моде.

Это такой признак хорошего тона в узких кругах бомонда. В таких случаях обычно с водой ребёнка выкидывают, как это было, например, в случае ребрендинга «Winston».

Наглядный, хоть и давний уже пример – кульбит корпорации JTI. Тогда производитель решил, что бренд устарел и радикально расширил количество разных Винстонов, выпустив сначала линейку Super Slims, затем добавив ещё Winston Premier и множество всяких дополнительных разновидностей. При этом зачем-то пустив под нож классический дизайн классических сигарет Винстон, пользовавшихся популярностью у нескольких поколений и имевших статус сакральной архаики.

    По материалам: www.marketopic.ru