Red Bull — один из самых успешных брендов на рынке энергетиков. Фаворит среди спортсменов и молодежи, рекордное количество подписчиков в соцсетях тому живое подтверждение.
Компания Red Bull широко известна как производитель энергетика, но на самом деле, она скорее напоминает медийный холдинг с собственным телевидением, радио, прессой, мобильными приложениями, играми, кино- и музыкальным продакшеном. Интересно, но факт: компания без собственного производства владеет не только медиа, но и собственными спортивными командами, брендом одежды и даже турагентством.
Официальный выпуск напитка состоялся 1 апреля 1987 года. И с тех пор он занимает не только лидирующие позиции на рынке энергетиков, но создает много инфоповодов, нередко скандальных. О свежем, украинском кейсе бренда Red Bull - рассказывает BrandStory.com.ua
Скандальный дрифт: начало
Это обстоятельство было затишьем перед бурей. Молнии в соцсетях полетели, когда выяснилось, что покатушки оказались не только не санкционированным городскими властями мероприятием, но опасным и довольно грязным: спорткары гоняли по площади, в то время как, ни о чем не подозревающие граждане беспечно направлялись на работу; а после волонтеры несколько дней отмывали Софийскую площадь в надежде убрать следы от покрышек.
Но стоит ли украинцам так остро реагировать на ситуацию? В разных европейских странах голливудские режиссеры и продакшн-студии получают разрешение у местных властей и снимают экшн-сцены. Помните, как лихо Джеймс Бонд гонял на Aston Martin по венецианской брусчатке? Старый город, архитектурные и культурные ценности... как власти позволили? Просто итальянцы решили использовать съемки как еще один инструмент популяризации туристической привлекательности города.
Так почему же киевские власти не дали разрешение на съемки ролика, а бренд все равно решил осуществить задуманное рано утром, в надежде, что никто не заметит, и все сойдет с рук?
И почему в украинских соцсетях разразился большой скандал? Может он стал следствием не только нарушения компанией Red Bull Украина
Компания планировала проводить эти съемки в течение двух дней, но получила от города отказ в предоставлении согласия на проведение мероприятия в этом месте. Несмотря на это, компания устроила самодеятельность. В результате на площади повреждено более 2 тыс. м2 мощения – традиционного киевского желтого клинкерного кирпича", – написал на своей странице в Facebook заместитель главы Киевской городской госадминистрации Константин Усов.
После утреннего дрифта, компания ближе к вечеру собирается с духом и дико извиняется у себя в сторис, и просит прощения у жителей Киева и городских властей. Мол, к сожалению, во время съемок «не соблюли все необходимые процедуры».
Это уже после того, как вслед за утренними покатушками на сайте КГГА появляются скрины документов от 5 августа, где прямым текстом написано о запрете на проведение данного мероприятия.
Тем временем полиция возбуждает уголовное дело по факту хулиганства.
Санкция статьи 296 Уголовного Кодекса Украины предусматривает наказание в виде ограничения свободы на срок до пяти лет или лишения свободы на срок до четырех лет. Также, правоохранители изъяли машины, которые принимали участие в съемках.
Глупая ошибка или PR-стратегия?
Shit happens,- напоминают медийщики.
О том, как бренд мог среагировать, чтобы не усугублять свое положение, рассказывает Маруся Мисюра, руководитель проектов агентства коммуникаций ВАРТО.
Всего один месяц прошел после ухода с поста генерального директора Red Bull Украина, Татьяны Лукинюк, а отдел маркетинга вместе с пиарщиками компании уже успели смачно налажать. Или нет?
А что, если последующий за дрифтом на Софийской площади громкий скандал - это спланированная акция? Может быть неповиновение городским властям - это не глупость и беспечность в стиле "и так прокатит", вдруг таким поведением пиарщики и маркетологи добивались вау-эффекта и специально спровоцировали скандал.
Если да, можно ли назвать такой пиар успешным и как он повлияет на репутацию компании, продажи и привлечение новых клиентов? Мы поинтересовались у экспертов отрасли, что они думают о кейсе Red Bull Украина
Но можно ли назвать успехом кипы негативы в Google-выдаче? Вряд ли маркетологи Red bull рассчитывали на такие ключи, как "открытое уголовное производство, начисленные КГГА убытки и конфискация автомобилей".
"Создался вирусный инфоповод, началось обсуждение, вышли репортажи и материалы… Даже хейтеры в соцсетях или решившие «хайпануть» медийные личности, демонстративно ёрзающие швабрами по Софиевской площади, сыграли свою роль, о дерзком дрифте от Red Bull заговорили, пускай и не в очень хорошем ключе."
Но как этот кейс повлияет на позиции бренда в долгосрочной перспективе? Ждут ли компанию репутационные риски? Мнения экспертов разделились.
В свою очередь, Евгений Игнатенко, утверждает, что скандал в соцсетях может негативно повлиять на позиции бренда, вызвав нежелательные ассоциации или усталость у его целевой аудитории.
"Проблема заключается в том, что большим компаниям всегда есть что терять, даже если они не фавориты на местном рынке. Торговая марка масштаба Red Bull в каждой стране несет ценности своего бренда, для которого критически важно избегать репутационных потерь."- объясняет эксперт.
Утренний дрифт: в чем профит?
В том, что скандал вокруг несанкционированного КГГА катания на Софийской площади, был тщательно продуманной стратегией PR-департамента компании или глупой ошибкой, мнения наших экспертов разделились.
Среди украинцев бытует убеждение, что черного пиара не бывает. Но так ли это на самом деле?
"Конечно, аналитики оценят цифрами: что благодаря «громкому» инфоповоду RedBull получил сотни упоминаний в топовых и региональных СМИ, были отметки у блогеров, посты в пабликах, да и просто тысячи репостов украинцев с видео и тегом бренда, среди которых и лидеры мнений, и жители столицы и просто украинцы. Но сами по себе миллионные охваты не влияют на продажи. На узнаваемость — да. Но такой ли узнаваемости хотел бренд?",- размышляет Маруся Мисюра.
«Конечно, существует мнение, что «плохой узнаваемости» не бывает. Но узнаваемость - это одна сторона медали, а по-другую всегда идет репутация. И эти две стороны идут рядом абсолютно всегда, без исключений. Поэтому, в этой кампании бренд получил «+» в узнаваемости, но «-» к репутации. "
Действительно, если бы представители компании признали свою ошибку сразу, а не играли бы весь день в молчанку со своими потребителями и представителями СМИ,
то эта ситуация могла бы добавить бренду плюсов не только по узнаваемости, но и оказаться полезной для репутации, став очередным инфоповодом.
Эксперты соглашаются, что в этом кейсе представителям Red Bull надо было действовать максимально оперативно, так бренд имел бы шанс быстро и безболезненно преодолеть кризисную ситуацию.
Хто і що стоїть за створенням успішних міжнародних та українських компаній? Хочеш дізнатися про «дзеркальну сторону» бренду?
Підписуйся на наш Telegram: @brandstory
Читайте також:
1035
8
2801
3
1704
2