Кейсы 17 авг. 2021 г.

Ошибка Red Bull: признать нельзя исправить

Рейтинг статьи:15
Ошибка Red Bull: признать нельзя исправить
Скандальный дрифт: начало
На Софийской площади в Киеве утром 10 августа проводили съемки, во время которых авто дрифтовали на большой скорости. Звездами видео должны были стать дрифт-гонщик Конон Шанахан, чемпион Украины по дрифту Александр Гринчук, комментатор киберспортивных соревнований Виталий Волочай и рэперша Alyona Alyona.
Позже выяснилось, что никаких разрешений на съемку у компании не было.
Фото документов

Это обстоятельство было затишьем перед бурей. Молнии в соцсетях полетели, когда выяснилось, что покатушки оказались не только не санкционированным городскими властями мероприятием, но опасным и довольно грязным: спорткары гоняли по площади, в то время как, ни о чем не подозревающие граждане беспечно направлялись на работу; а после волонтеры несколько дней отмывали Софийскую площадь в надежде убрать следы от покрышек.

Фото Софийской площади
После инцидента прошла неделя, а негативные комментарии в соцсетях в адрес бренда энергетиков не прекращаются. Google-поисковик тоже не радует: страница за страницей выдает негатив.

Но стоит ли украинцам так остро реагировать на ситуацию? В разных европейских странах голливудские режиссеры и продакшн-студии получают разрешение у местных властей и снимают экшн-сцены. Помните, как лихо Джеймс Бонд гонял на Aston Martin по венецианской брусчатке? Старый город, архитектурные и культурные ценности... как власти позволили? Просто итальянцы решили использовать съемки как еще один инструмент популяризации туристической привлекательности города.

Так почему же киевские власти не дали разрешение на съемки ролика, а бренд все равно решил осуществить задуманное рано утром, в надежде, что никто не заметит, и все сойдет с рук?

И почему в украинских соцсетях разразился большой скандал? Может он стал следствием не только нарушения компанией Red Bull Украина

Компания планировала проводить эти съемки в течение двух дней, но получила от города отказ в предоставлении согласия на проведение мероприятия в этом месте. Несмотря на это, компания устроила самодеятельность. В результате на площади повреждено более 2 тыс. м2 мощения – традиционного киевского желтого клинкерного кирпича", – написал на своей странице в Facebook заместитель главы Киевской городской госадминистрации Константин Усов.

После утреннего дрифта, компания ближе к вечеру собирается с духом и дико извиняется у себя в сторис, и просит прощения у жителей Киева и городских властей. Мол, к сожалению, во время съемок «не соблюли все необходимые процедуры».

Это уже после того, как вслед за утренними покатушками на сайте КГГА появляются скрины документов от 5 августа, где прямым текстом написано о запрете на проведение данного мероприятия.

На сообщения на своем официальном сайте Red Bull Украина, и в Instagram на просьбу дать официальный комментарий редакции  BrandStory представители компании пока не ответили...

Тем временем полиция возбуждает уголовное дело по факту хулиганства.

Санкция статьи 296 Уголовного Кодекса Украины предусматривает наказание в виде ограничения свободы на срок до пяти лет или лишения свободы на срок до четырех лет. Также, правоохранители изъяли машины, которые принимали участие в съемках.
Убытки от таких покатушек (ремонт/замена) клинкерного покрытия на площади) обойдутся городу примерно в 50 тысяч грн.
Глупая ошибка или PR-стратегия?

Shit happens,- напоминают медийщики. 

О том, как бренд мог среагировать, чтобы не усугублять свое положение, рассказывает Маруся Мисюра, руководитель проектов агентства коммуникаций ВАРТО.

"Конечно, во всех статьях писали что это новая реклама бренда, что была приглашена мировая звезда, что были приглашены местные украинские инфлюенсеры, но что это значит для конечного покупателя продуктов RedBull? Любая коммуникация, когда она спланирована, всегда влияет в первую очередь на покупателя. А покупатель в итоге увидел то, что бренд, который всегда говорит о скорости и о решительности, попросту молчал первые 12 часов во всех каналах коммуникации."
Вдобавок, бренд который вдохновляет свою аудиторию и «дает крылья» для действий, пообещал возобновить Софийскую площадь, но, увы, включил заднюю.

Всего один месяц прошел после ухода с поста генерального директора Red Bull Украина, Татьяны Лукинюк, а отдел маркетинга вместе с пиарщиками компании уже успели смачно налажать. Или нет?

А что, если последующий за дрифтом на Софийской площади громкий скандал -  это спланированная акция? Может быть неповиновение городским властям - это не глупость и беспечность в стиле "и так прокатит", вдруг таким поведением пиарщики и маркетологи добивались вау-эффекта и специально спровоцировали скандал.

Если да, можно ли назвать такой пиар успешным и как он повлияет на репутацию компании, продажи и привлечение новых клиентов? Мы поинтересовались у экспертов отрасли, что они думают о кейсе Red Bull Украина

Максим Лукьянов, CEO THELAB Agency
"Думаю, это спланированная акция, потому, что недавно в  Польше Red Bull тоже «учудил», запустив парашютистов в ночном небе. Возможно, правда они не ожидали такого хайпа, на котором блогеры и политики успели попиариться. Представители бренда недооценили желание наших «селебрити» показаться бравыми «защитниками» Киева. Если о них говорят, значит с точки зрения PR - это успех.»

Но можно ли назвать успехом кипы негативы в Google-выдаче? Вряд ли маркетологи Red bull рассчитывали на такие ключи, как "открытое уголовное производство, начисленные КГГА убытки и конфискация автомобилей".

"Компании часто путают краткосрочные и долгосрочные репутационные приобретения. Если это действительно была спланированная провокация, а не досадное «несоблюдение всех необходимых процедур» как заявили в Red Bull, то в краткосрочном плане, они свои цели достигли",- поясняет Евгений Игнатенко, CEO PR-агентства RENOME

"Создался вирусный инфоповод, началось обсуждение, вышли репортажи и материалы… Даже хейтеры в соцсетях или решившие «хайпануть» медийные личности, демонстративно ёрзающие швабрами по Софиевской площади, сыграли свою роль, о дерзком дрифте от Red Bull заговорили, пускай и не в очень хорошем ключе."

Но как этот кейс повлияет на позиции бренда в долгосрочной перспективе? Ждут ли компанию репутационные риски? Мнения экспертов разделились.

"На репутацию компании, думаю, дрифт на Софийской не повлияет. Новых клиентов вряд ли привлечет, но и старых не отпугнет.",- комментирует Максим Лукьянов.

В свою очередь, Евгений Игнатенко, утверждает, что скандал в соцсетях может негативно повлиять на позиции бренда, вызвав нежелательные ассоциации или усталость у его целевой аудитории.

"Проблема заключается в том, что большим компаниям всегда есть что терять, даже если они не фавориты на местном рынке. Торговая марка масштаба Red Bull в каждой стране несет ценности своего бренда, для которого критически важно избегать репутационных потерь."- объясняет эксперт.
Утренний дрифт: в чем профит?

 В том, что скандал вокруг несанкционированного КГГА катания на Софийской площади, был тщательно продуманной стратегией PR-департамента компании или глупой ошибкой, мнения наших экспертов разделились.

Среди украинцев бытует убеждение, что черного пиара не бывает. Но так ли это на самом деле?

"Конечно, аналитики оценят цифрами: что благодаря «громкому» инфоповоду RedBull получил сотни упоминаний в топовых и региональных СМИ, были отметки у блогеров, посты в пабликах, да и просто тысячи репостов украинцев с видео и тегом бренда, среди которых и лидеры мнений, и жители столицы и просто украинцы. Но сами по себе миллионные охваты не влияют на продажи. На узнаваемость — да. Но такой ли узнаваемости хотел бренд?",- размышляет Маруся Мисюра.

«Конечно, существует мнение, что «плохой узнаваемости» не бывает. Но узнаваемость - это одна сторона медали, а по-другую всегда идет репутация. И эти две стороны идут рядом абсолютно всегда, без исключений. Поэтому, в этой кампании бренд получил «+» в узнаваемости, но «-» к репутации. "

Действительно, если бы представители компании признали свою ошибку сразу, а не играли бы весь день в молчанку со своими потребителями и представителями СМИ,

то эта ситуация могла бы добавить бренду плюсов не только по узнаваемости, но и оказаться полезной для репутации, став очередным инфоповодом.

Эксперты соглашаются, что в этом кейсе представителям Red Bull надо было действовать максимально оперативно, так бренд имел бы шанс быстро и безболезненно преодолеть кризисную ситуацию.

Связанные теги:

Читайте также: