«Давайте уже после коронавируса»: как бренды используют хайп вокруг пандемии в России

Пандемия COVID-19 не только безраздельно завладела первыми полосами СМИ, но и породила новые проявления народного творчества. Сеть заполонили мемы «Тут вам посылка...из Китая», «Пожалуйста, не кашляйте на меня» и др., а доску объявлений «Авито» — предложения амулетов и оберегов от коронавируса (представитель «Авито» заверил Forbes, что подобные объявления блокируются системой модерации). 

На неиссякаемый интерес к коронавирусу отреагировали и крупные бренды — авиакомпании, мессенджеры и сети фастфуда. Например, S7 и «Уральские авиалинии» разрешили вернуть даже невозвратные билеты с датой вылета с начала марта по середину апреля. А на сайте лоукостера «Победа» в процессе бронирования можно добавить услугу возврата за 499 рублей в одну сторону к любому тарифу. Сеть ресторанов быстрого питания KFC в Британии перестала использовать облизывание пальцев в рекламе (этот факт Forbes подтвердили в российском представительстве компании). Мессенджер Viber расширил количество участников в групповых звонках до двадцати человек, а презервативы Vizit предлагают с помощью своей продукции сделать самоизоляцию не только безопасной, но и приятной. 

Forbes спросил у предпринимателей, как вирусный во всех смыслах маркетинг повлиял на их экономику.

29 января, спустя неделю после того, как китайские власти закрыли на карантин из-за коронавируса Ухань и прилегающие городские округа, основатель московского бренда одежды Kirill Karavaev Кирилл Караваев выложил в онлайн-магазине и Instagram фотографии с новым дизайном футболки. Ситуативную надпись на ней — «Пожалуйста, не кашляйте на меня» — оценили пользователи соцсети: первый запрос на покупку поступил в комментарии уже спустя 10 минут после публикации. За первый день футболку заказали 30 человек, на следующий день — еще 50-60. За два дня только на «вирусной» вещи Караваев выручил около 150 000 рублей и получил порядка 75 000 рублей операционной прибыли.

«В условиях небольшой жизни новостных трендов нужно выстреливать буквально через несколько минут», — считает предприниматель. Быстро реагировать на события позволяет модель работы бизнеса: несколько раз в неделю на сайте и в соцсетях Караваев выкладывает фотомонтаж с идеями принтов на футболках и худи, а затем печатает их на текстильных принтерах. Процесс печати быстрый — до 10 минут, поэтому производство запускают только при поступлении заказов. Это позволяет исключить убытки из-за складских остатков — частую проблему одежного бизнеса.

С волной негатива от тех, чьи чувства подобные кампании задевают, столкнулся коллега Караваева, основатель бренда одежды Molotov BRND Иван Ермолин. 5 февраля на YouTube-канале бренда он опубликовал видео, где «в доступном для целевой аудитории (подростки 14-24 лет) виде объяснил, что такое коронавирус, стоит ли его бояться и что делать, если он все-таки нас настигнет». По традиции к каждому выпуску видео на канале Ермолин создавал новую тематическую вещь, которую разыгрывал среди подписчиков, а при всплеске интереса в комментариях запускал в продажу.

В видео от 5 февраля Ермолин разыгрывал футболку с изображением молекулы коронавируса и надписью «2019-nCOV». «Все локальные пермские СМИ тогда написали о нас на своих сайтах и в соцсетях, но мнения комментаторов разделились. Большинство людей в регионах посчитало, что мы хотим нажиться на чьем-то горе», — говорит Ермолин. В итоге в продажу футболку он запускать не стал — «чтобы не копить негативные отзывы».

Несмотря на актуальность опции, пользуется ей постоянно стали лишь 1% клиентов сервиса, общее количество заказов пока не увеличилось. «Но мы с Женей [Родионовым, сооснователем сервиса] в соцсетях и чате поддержки получили сотни позитивных сообщений. Конечно, опция могла быть воспринята как преждевременная паника, но в таких случаях лучше «пере-», чем «недо-», — считает Церетели.

Впрочем, сотрудники восприняли инициативу изменить режим работы в связи со вспышкой вируса не так радужно: двое из них — курьер и повар — в один из дней не измерили температуру дома перед началом рабочего дня и не доложили о ней руководству (сейчас во всех кухнях «Готово» уже установлены бесконтактные термометры). «Мы не допустили их до смены. Они в сердцах сказали, что увольняются, но потом успокоились и остались», — рассказывает Церетели. Остальные сотрудники, по его словам, восприняли нововведения «нормально».

Следом за «Готово» обязательную бесконтактную доставку ввели сервисы «Яндекс.Еда» и «Яндекс.Лавка». Сначала желающие должны были указать такую просьбу в комментарии к заказу, а с 13 марта все заказы стали бесконтактными по умолчанию, говорит представитель пресс-службы «Яндекса». «Мы начали оповещать всех клиентов о новых правилах: «Курьер оставляет заказ на сумке, звонит вам и ждет в стороне, пока вы забираете пакеты», — добавляет собеседник Forbes.

Скандальная реакция на новостные поводы стала традицией для российского представительства немецких презервативов Vizit. В середине января в связи с отставкой правительства в Twitter-аккаунте компании появился баннер, на котором были изображены упаковки, «одетые» в строгие костюмы с галстуками.

Про коронавирус бренд решил пошутить одним из первых: 24 января в Twitter- и Facebook-аккаунтах российского Vizit появился пост с изображением упаковки презервативов, медицинской маски и надписью «Изолируй зараженных в провинции Ган Дон» (провинции с таким названием в Китае нет, но в провинции Хунань есть населенный пункт с названием Ганьдун). «Мы все время стараемся отражать тему дня в нашей коммуникации и делать ситуативный контент. Он хорошо работает на повышение лояльности к нам», — говорят в пресс-службе Vizit. 

Пост собрал 2400 лайков в Twitter и 72 лайка в Facebook — на 80% больше, чем обычно набирают посты бренда в соцсетях, говорят в компании. «Также мы увидели рост продуктовых запросов — люди стали активнее интересоваться, где могут купить наш продукт, — добавляет представитель бренда. — Мы продолжаем активно использовать ситуативный контент, например, на днях шутили про пошатнувшийся курс рубля».

Принт F**k COVID-19 Щипачев и пиар-менеджер Finch Александр Норовяткин придумали после того, как увидели новости о реакции «Битрикс24» на распространение коронавируса и сделали картинки черных медицинских масок с этой надписью. «Тема противоречивая: одно дело, [когда] ты шутишь про отставку правительства, другое — про вирус, который косит людей. Но мы все же решились», — вспоминает Норовяткин. 

За 10 дней пост набрал всего несколько лайков и 12 запросов от желающих получить ситуативный товар. Когда число запросов достигнет 30, компания отправит маски в производство подрядчику Zeytz. Каждая маска обойдется Finch в 100 рублей. По традиции их сначала будут раздавать сделавшим репост публикации бесплатно, а потом продавать всем остальным за 1000 рублей. Идея с кастомизированными масками пришла в голову не только Finch: группа Little Big, которая будет представлять Россию на «Евровидении-2020», запустила в продажу черные защитные маски с надписью Cor Uno Virus (Uno — название композиции, с которой коллектив должен выступать на «Евровидении») и изображением самбиста, который «борется» с вирусом.

«Обычно мы зарабатываем на таких ситуативах копейки. Но эта история не про деньги. Мы прокачиваем бренд как внутри компании [нераспроданные футболки и маски оставляют сотрудникам], так и снаружи. Возможно, кто-то из клиентов пришел к нам, увидев один из постов», — говорит Щипачев. Ситуатив помогает налаживать дружбу с лидерами мнений, подчеркивает он: страницы Finch в соцсетях «теперь лайкает [журналист] Олег Кашин, люди из Mail.ru Group».