Кейсы 9 нояб. 2021 г.

Авторський нагляд у комунікаціях: що це таке і навіщо потрібне бренду

Рейтинг статьи:5
Авторський нагляд у комунікаціях: що це таке і навіщо потрібне бренду

Що це таке

Термін «авторський нагляд» точно знайомий технічним спеціалістам, адже найчастіше пов’язаний з архітектурою, дизайном, містобудуванням. У широкому сенсі авторський нагляд — це контроль («нагляд») авторів проєкту за відповідністю створюваного проєкту художнім замислам і технічним параметрам, передбаченим і зафіксованим у проєктів.

Для маркетингу та PR-ринку «авторський нагляд» — відносно новий напрямок діяльності. Сутність такого нагляду полягає у синхронізації всіх каналів комунікації, формуванні єдиного фронту у різних точках комунікації зі споживачем для ефективного та цілісного донесення позиціювання бренду.

Усі інструменти мають працювати разом. Різні канали комунікації — сторінки у соціальних мережах, публікації у ЗМІ, зовнішня реклама — мають мати спільний tone of voice, нести спільний меседж, мати єдину візуальну складову. Комплексна інтеграція комунікаційної стратегії у всі канали комунікації — це один з ключів успіху для просування бренду. Якщо у соцмережах ми заграємо з аудиторією friendly тоном, а для статей у ЗМІ обираємо менторський тон — то споживач не сприймає позицію бренду цілісною.

Отже, ключова функція авторського нагляду у комунікаціях: стежити за тим, щоб позиціювання, сформоване для клієнта, однаково інтегрувалося та транслювалося у всіх каналах комунікації зі споживачами.

Коли та навіщо це потрібно бренду

Першочергово авторський нагляд потрібен компаніям, які мають окремих підрядників або партнерів для різних комунікаційних інструментів. Наприклад, власний маркетинговий відділ веде комунікації у соціальних мережах, а для роботи зі ЗМІ та блогерами наймається комунікаційна агенція. Важливо, щоб всі ці фахівці мали єдине, спільне уявлення про комунікаційну стратегію бренду, розуміли, що можна або не можна робити, яким має бути загальне позиціювання.

За роки діяльності агенції ми бачили багато випадків, коли комунікаційна стратегія бренду створена якісно, проте на якихось етапах її реалізації відбувається розсинхронізація між різними підрядниками, відповідальними за реалізацію стратегії, що негативно впливає на заплановані результати.

Якою б детальною та глобальною не була комунікаційна стратегія, завжди бувають моменти, які з’являються безпосередньо під час її реалізації — це все нюанси сприйняття, розуміння та інтерпретації стратегії фахівцями, які працюють над її втіленням. Авторський нагляд потрібен для того, щоб відкалібрувати комунікації та сприяти більш ефективній та результативній діяльності з її інтеграції.

Кейс від агенції «ВАРТО»

У 2018 році перед агенцією стояло завдання комплексного PR-просування центру кардіохірургії медичної мережі «Добробут». До запуску проєкту нами було проведено дослідження, під час якого ми визначили шлях пацієнта під час вибору клініки та лікаря для хірургічного втручання.

Система роботи у клієнта була побудована таким чином, що різними каналами комунікації займалися різні підрядники. Фахівці «ВАРТО» займалися розробкою комунікаційної стратегії та впровадженням частини інструментів стратегії. Частина задач була доручена власному маркетинговому відділу «Добробуту», веденням соціальних мереж займалося окреме агентство, налаштуваннями реклами у Google та YouTube — ще одне агентство. На одному з етапів роботи команда «ВАРТО» побачила, що розроблена нами стратегія реалізується невідповідно тому, як було заплановано.

Це був той випадок, коли ми запровадили, апробували та запустили в роботу авторський нагляд. Ми зробили спільну зустріч усіх агентств і, як автори та генератори стратегії, її презентували. Обговорили типові помилки, які побачили. Певний час контролювали. Через три місяці кожен з підрядників вже реалізував стратегію в єдиному ключі. Таким чином нам вдалося досягти заявлених результатів та показників.

Як здійснюється авторський нагляд

Авторський нагляд зі сторони агенції зазвичай включає узгодження контенту відповідно до стратегії та контроль за тим, щоб у всіх каналах комунікації бренд транслював один і той же меседж. Команда визначає загальний візуальний імідж, вичитує всі інформаційні матеріали, які йдуть від бренду до їхнього кінцевого споживача, на предмет відповідності позиціювання, та стежить, щоб єдиний tone of voice зберігався скрізь.

Для цього формується спільний план-графік, який доступний всім учасникам робочої групи (штатні спеціалісти бренду, аутсорс-спеціалісти, аутсорс-агенції, компанії). У ньому розписано, хто та за що відповідає, зазначені всі дедлайни.

Авторський нагляд зі сторони агенції триває мінімум три місяці — цього часу абсолютно достатньо, щоб робоча група, залучена у впровадженні стратегії, відкалібрувала свою роботу та пропрацювала всі необхідні моменти. 

Связанные теги:

Читайте также: