
- BrandStory.com.ua – розповідає про кейси становлення та розвитку успішних брендів України та Світу
-
BrandStory
- К-ть постів: 1460
-
BrandStory.com.ua – розповідає про кейси становлення та розвитку успішних брендів України та Світу
- Акаунт FB: https://www.facebook.com/brandstory.com.ua/?ref=page_internal
Баранов Д.Е., Демко Е.В., Лукашенко М.А.
Глава из книги «PR: теория и практика». Издательство «Market DS»
Как мы и обещали, на нашем сайте мы собираем всевозможную, НО главное, ПОЛЕЗНУЮ информацию для специалистов PR индустрии. Советы, взятые из это книги, помогут молодому специалисту не затеряется в изобилии коммуникационных инструментов и выбрать опорные точки. Итак, далее по сути вопроса:

Текстовые материалы
Для формирования мнения общественности об организации и создания ее высокой репутации специалисты в области PR используют сообщения и специальные события. Иначе говоря, воздействуют на аудиторию словом и делом. Условиями, определяющими действенность PR-сообщений, являются: ориентация на социальные и психологические особенности воспринимающей аудитории, ясность, простота, краткость и убедительность текста. Составляя PR-тексты, необходимо учитывать особенности групп общественности, с которыми работает организация. Другими словами, чтобы правильно подготовить сообщение, нужно поставить себя на место тех, кому вы его адресуете. PR-материалы должны содержать информацию, которая дает ответы на конкретные вопросы, затрагивает потребности, интересы общественности, призывает ее к определенным действиям.Текстовые материалы должны легко восприниматься. Информацию необходимо излагать живым и доступным языком, подавать оперативно и интересно. Желательно не использовать специальную лексику и сокращения.Для достижения ясности речи предложения не должны содержать более одной идеи. Их оптимальная длина должна составлять 12 — 15 слов. Средняя длина предложения в тексте — не более 20 слов. Удачным ритмом считается чередование предложений разной длины: длинное — короткое — очень короткое — немного длиннее. Для оценки ясности и понятности материалов используют метод оценки «читабельности» текста (индекс туманности) Fi: Fi = (Nws + Nwt) × 0,4, где Nws — среднее число слов в предложении, Nwt — среднее число слов длиной три слога и более. Чем меньше значение Fi, тем более «читабельным» считается текст. Различные средства массовой информации формируют свои собственные аудитории читателей, зрителей или слушателей. Они могут быть рассчитаны на разные возрастные или профессиональные категории людей, на мужчин, женщин и т.д. PR-материалы следует размещать в газетах, журналах и инернет-изданиях, пользующихся наибольшим доверием аудитории, удовлетворяющих ее интересы и вкусы. Сближению с общественностью также способствует использование в речи юмора, лексики, свойственной данной категории людей. Сообщение должно быть убедительным. Убедительность речи зависит не только от ярких примеров и фактов, но и от источника — лица, делающего сообщение от имени организации. Наибольшим доверием общественности пользуются люди, кажущиеся незаинтересованными и не принадлежащими к организации. Это могут быть крупные издатели, известные ученые, писатели, общественно-политические деятели, представители церкви, спортсмены и др. Их суждения считаются наиболее авторитетными, заслуживают большего доверия, чем мнение организации о себе самой. Привлечение третьей стороны, которая выражает внешнее мнение о компании, в паблик рилейшнз называют методом «третьей партии».
«Третья партия» зачастую представляет собой формально независимую, незаинтересованную организацию или лицо, от имени которых будут высказываться мнения, распространяться сообщения в пользу тех, кто осуществляет PR-акцию.Составление текстов для СМИ требует соответствия особым требованиям. Традиционными критериями, которыми, исходя из потребностей общественности, пользуются работники средств информации, выступают1:
- Влиятельность. Учитывается количество людей, на которых сообщение окажет воздействие, серьезность последствий, непосредственная связь между причиной и следствием, моментальность воздействия.
- Близость. Этот критерий указывает на то, что связь с местными проблемами или событиями, как правило, усиливает ценность новостей.
- Своевременность. PR-специалисту следует составлять сообщения так, чтобы они заслуживали быть новостью.
- Известность или популярность. Как правило, многие люди проявляют интерес к известным личностям. Журналисты и их читатели или слушатели интересуются личной жизнью политиков, бизнесменов, деятелей культуры и спорта.
- Новинка. Нечто необычное, экстравагантное, идущее вразрез с нормами, удивительное. Журналисты хорошо понимают, что людей привлекает новое, уникальное, неожиданное.
- Конфликт. Забастовки, противоречия, войны, преступления — конфликтные ситуации нередко обнажают скрытые проблемы, подсказывают, что есть добро, а что зло, упрощают представления о победителях и побежденных.
Фото- и видеоматериалы
- Сопровождение новостных релизов.
- Иллюстрации в фирменных изданиях.
- Использование их в процессе презентации.
- Иллюстрация статей во внешних изданиях.
- Использование их в виде рассказов в фотографиях. Например, фотоотчет о каком-либо мероприятии на сайте организации.
- Иллюстрации PR-материалов (видеоматериалы, листовки, буклеты, постеры, истории компаний, годовые отчеты, руководства по пользованию и технические отчеты). Хорошие PR-материалы могут использоваться для продажи и рекламных целей, а также вкладываться для прямой почтовой рассылки.
- Оформление передвижных выставок и переносных стендов для семинаров, мероприятий для представителей прессы и других подобных событий.
- Оформление витрин и выставочных залов. Создание необходимых декораций при оформлении стационарных выставок.
- Оформление фона в таких телевизионных передачах, как выпуски новостей или беседы с гостями. В этом случае лучше использовать цветные прозрачные кадры.
Все фотоснимки, отправляемые редакторам, в пресс-центры выставок или передаваемые кому-то по запросам, должны иметь сопроводительные материалы.Сопроводительные материалы должны содержать фамилию, адрес и номер телефона отправителя, который является владельцем копирайта. Текст сопроводительного материала должен иметь краткое название, которое идентифицирует объект изображения. В сопроводительных материалах необходимо сообщать когда, где, кто или что изображено, о чем сама фотография рассказать не может.
Публичные выступления
- Это убедительная форма общения, поскольку представляет собой непосредственный контакт с аудиторией.
- Публичные выступления помогают «персонализировать» организацию, что особенно важно в наше время, когда большие организации не воспринимаются как личностные структуры.
- Дают возможность диалогического общения с общественностью.
- Демонстрируют открытость организации.
- Повышают престиж выступающего и его организации.
Целесообразно сделать выступление кратким и понятным.Оратор может влиять на слушателей не только с помощью слова, но формой подачи своего доклада. Некоторые наиболее целесообразной и привычной формой выступления считают хронологическое изложение материала. Многие докладчики, особенно законодатели, излюбленной формой подачи избирают логически построенный перечень проблем и путей их разрешения. Когда есть альтернативные пути разрешения одной и той же проблемы, прибегают к сравнению. Если же задача выступления — прояснить или доказать значение тех или иных фактов, цель каких-либо действий, используют технику «определения». Еще одна форма, к которой прибегают ораторы, заключается в обсуждении деталей целого. Успешное выступление содержит не только хорошо подобранный материал, но и, что более существенно, неопровержимые аргументы и доказательства. Такое выступление демонстрирует глубокое знание дела. В зависимости от финансовых возможностей своей организации, а также времени, имеющегося на подготовку, можно сделать выступление более образным и интересным, если подготовить наглядные материалы: схемы и рисунки, таблицы, статистические материалы. Прежде чем определиться, использовать иллюстративные материалы или нет, необходимо внимательно изучить их потенциальные возможности и отрицательные последствия, которые они могут вызвать; не злоупотреблять статистикой и цифрами. Большую роль в публичном выступлении играют невербальные средства общения. Докладчику необходимо поддерживать зрительный контакт, что поможет завоевать доверие публики. Стоять прямо, контролировать свои эмоции и движения. Не сутулиться, не держать локти на трибуне или столе, не поправлять одежду. Быть расслабленным, улыбаться. Можно использовать паузы. Краткое молчание может оказаться очень эффективным и привлекающими внимание. Продолжительность выступления не должна превышать 40 минут. В конце выступления необходимо вернуться к основным пунктам и идеям доклада. Если докладчик стремится выглядеть естественно, ему следует выучить основное содержание своего выступления наизусть, быть уверенным в своих способностях взаимодействовать с конкретной публикой в конкретных обстоятельствах.
Выступление должно носить личностный характер, тогда оно обязательно останется в памяти.Публичное выступление не всегда целесообразно. В ряде случаев подачу информации можно осуществить более экономным способом. Например, заменить выступление с докладом распространением внутреннего меморандума, заявления для соответствующих организаций и агентств, провести оперативное совещание в офисе или ограничиться телефонным разговором. Публичные выступления перед СМИ чаще всего организуются в форме брифингов и пресс-конференций.
Специальные события
- выставки, ярмарки, фестивали;
- встречи, семинары, «круглые столы», конференции, съезды, симпозиумы, конгрессы;
- годовщины, юбилеи, знаменательные даты;
- специальные премии, конкурсы;
- дни открытых дверей, экскурсии по предприятию;
- митинги, публичные дебаты, тематические вечера;
- банкеты, фуршеты;
- соревнования, викторины;
- парады, конкурсы красоты;
- спонсорские премии, благотворительные вечера, создание благотворительных и просветительских фондов;
- приемы, балы, презентации, кинофестивали;
- выезды на природу;
- церемонии открытия новых строительных площадок, закладка первого камня в фундамент;
- визиты заслуженных и выдающихся людей, церемонии встреч и проводов;
- отчеты о разрешении проблем, оглашение результатов опросов общественного мнения, социологических исследований;
- церемонии открытия фестивалей, спартакиад и других масштабных мероприятий;
- оглашение новых назначений на ответственные посты;
- провозглашение нового политического курса, программ, изменений в политическом курсе, программах деятельности;
- любительские соревнования;
- встречи с известными спортсменами, коллективное посещение музеев, выставок, концертов, театральных спектаклей;
- встречи с выдающимися людьми, церемонии раздачи автографов;
- участие в общественных мероприятиях, благоустройство парков, улиц, детских площадок и др.;
- празднования государственных, национальных, религиозных праздников;
- мероприятия по чествованию дат истории и культуры других стран и народов.
- Сообщение новой информации о предмете презентации.
- Информация об организации должна иметь общественно значимый смысл.
- Во время презентации должна быть установлена и укреплена связь с аудиторией.
- Презентация должна способствовать решению экономических проблем фирмы.
- Составить список приглашенных. Тщательно продумать, какие представители СМИ будут включены в этот список.
- Составить списки участников (в соответствии с разработанной программой презентации) и заранее оповестить их об этом.
- Подготовить технические средства, необходимые выступающим: слайдопроекторы, микрофоны, компьютеры и т.п.
- Подготовить раздаточные материалы.
- Продумать оформление помещений, включая объявления и указатели в вестибюле, на лестницах и т.д.
- Назначить рабочую группу для встречи и регистрации гостей; провести необходимый инструктаж.
- Решить транспортные вопросы. Возможно, кто-то из числа наиболее важных для данного мероприятия приглашенных сможет приехать при условии, если его привезут и увезут на машине. Выяснение и решение этих вопросов также относится к компетенции PR-отдела.
- Продумать демонстрационную часть. Что необходимо показать гостям? Нужна ли экскурсия по фирме? Если нужна, следует подготовить необходимые помещения и персонал.
- Пригласить фотографа и видеооператора.
- Обеспечить рабочую группу бейджами и визитными карточками.
- Приготовить сувениры.
- Организовать неофициальную часть.
Выставочная деятельность фирмы начинается с принятия решения о том, в какой выставке участвовать и насколько широко.Решения принимаются руководством организации исходя из знаний рыночной ситуации и стратегии фирмы на рынке. Определяется цель участия: заявить о себе на новом рынке, увеличить число покупателей или партнеров, построить дилерскую сеть в нужном регионе, изучить спрос, заключить сделки и т.д. При принятии решения об участии в той или иной выставке следует тщательно проанализировать финансовые возможности фирмы. Поскольку руководство фирмы заинтересовано в наиболее рациональном и грамотном вложении денег в выставочную деятельность, оно должно быть заранее обеспечено необходимой информацией обо всех планируемых в течение года выставках. Годовой план выставок обычно содержит самую общую информацию (название, тема и сроки выставки), поэтому PR-отдел, отвечающий за подготовку к выставке, готовит дополнительный обзор, исходя из следующих данных:
- Каталоги предыдущих выставок, из которых становится ясно, какие фирмы участвовали в той или иной выставке в предыдущие годы. Одним из критериев оценки эффективности участия в выставке является стабильное, постоянное участие в ней известных компаний с хорошей репутацией.
- Состав посетителей. Организаторы выставок всегда готовы предоставить некую устную классификацию «своих» посетителей. «Портрет посетителя» крайне необходим при принятии решения об участии в выставке, поскольку может как составлять, так и не составлять целевую аудиторию фирмы.
- Газетные материалы. PR-отделу желательно проанализировать публикации о предыдущих выставках в общей и специализированной прессе.
- Рассказы очевидцев. Разумеется, очень важны мнения независимых экспертов, побывавших на предыдущих выставках.
- Где проводится выставка. Местоположение определяет масштаб, представительность и количество потенциальных посетителей.
- Когда (по срокам пик выставочного сезона приходится на ноябрь и конец января).
- Кем (давно ли организаторы занимаются этим бизнесом, хорошо ли они известны).
- Для кого (какова целевая аудитория данной выставки).
- Сколько это потребует денег и как (с помощью каких мероприятий на выставке) обеспечить возвращаемость бюджета.
Распространенной ошибкой является то, что многие фирмы считают работу на выставке завершенной одновременно с ее закрытием. Это далеко не так. После выставки наступает не менее напряженный период работы по обработке поступающих запросов.Процесс подготовки к выставке может состоять из следующих этапов:
- Составляется план действий.
- Назначаются ответственные лица.
- Определяется порядок организационных мероприятий и программ.
- Учитываются возможные потребности в дополнительных силах и материалах.
- Разрабатывается план стенда на выставке.
- Составляется смета расходов.
- После окончания выставки проводится учет и анализ прошедших событий и делаются необходимые выводы.
- взаимодействие со средствами массовой информации, разработка и рассылка пресс-релизов;
- подготовка экспонатов для стенда;
- подготовка и проведение рекламной кампании до, во время и после выставки;
- подготовка раздаточного материала (листовки, каталоги, буклеты, сувениры и т.д.);
- обучение стендистов.
- Прямые расходы:
- стоимость выставочной площади;
- аренда стенда и оборудования;
- монтаж стенда;
- дополнительные услуги (телефон, холодильник, вода, билеты на дорогу и т.д.);
- страхование;
- уборка стенда;
- прокат мебели, ковровых дорожек и т.д.;
- оплата услуг специалистов (дизайнеров, архитекторов и т.д.);
- визиты почетных гостей;
- непредвиденные расходы (приблизительно 15% бюджета).
- Расходы на выставочные экспонаты, в том числе на их хранение, погрузку/разгрузку и транспортирование.
- Расходы на работу с посетителями выставки, на все аспекты рекламной деятельности (каталоги, листовки, буклеты, призы для конкурсов и т.д.).
- Расходы на содержание штата (оплата работы стендистов, их обучения; командировочные расходы; стоимость проживания в гостинице; оплата переводчика, если ожидаются иностранные посетители и т.д.).
Хто і що стоїть за створенням успішних міжнародних та українських компаній? Хочеш дізнатися про «дзеркальну сторону» бренду?
Підписуйся на наш Telegram: @brandstory