Кейсы 13 мая 2016 г.

Игрушки Happy Meal: прошлое, настоящее и будущее

Рейтинг статьи:0
Игрушки Happy Meal: прошлое, настоящее и будущее
  • Игрушки Happy Meal: прошлое, настоящее и будущее

После McDonald`s многие другие сети ресторанов быстрого питания, такие как Wendy’s, Burger King и Subway, стали использовать тот же ход и привлекать маленьких покупателей бесплатными игрушками, идущими в комплекте. Но ни одна маркетинговая кампания не сумела стать такой же популярной и обсуждаемой, как Happy Meal. Как именно появились первые Happy Meal точно сказать трудно. Часто «отцом Happy Meal» называют менеджера по маркетингу из Сент-Луиса Дика Брамса (Dick Brams). Но McDonald`s официально называет создателем первых наборов руководителя рекламного подразделения Боба Бернстайна (Bob Bernstein), который перенял идею специальных детских предложений у оператора McDonald`s из Гватемалы. Вначале игрушки, идущие в комплекте с предложениями сети, были гораздо проще и дешевле, чем современные. Компания предлагала небольшую безделушку или игрушку в дополнение к меню. В 1979 году наборы для детей уже были нарядно украшены и могли содержать тематические раскраски, кошелёчки, стирательные резинки и подобные мелочи. В том же году впервые были представлены тематические Happy Meal, посвящённые выходу фильма «Star Trek: The Motion Picture». Особой популярностью пользовались тематические выпуски, созданные в сотрудничестве с компанией Disney. В 1987 году начинают появляться наборы, содержащие наклейки, раскраски и прочие детские развлечения, посвящённые диснеевской классике. С тех пор практически все хиты студии были представлены и в Happy Meal — «Золушка», «Меч в камне», «В поисках Немо», «Король лев» и т.д. Игрушки из Happy Meal всегда представляли ценность для коллекционеров. Пика же это увлечение достигло в 1996 году, когда вместе с наборами можно было получить игрушку из коллекции миниатюрных плюшевых фигурок Teenie Beanie Babie. В период с 1996 по 2000 год охота за этими игрушками превратилась в настоящую манию по всему миру, часто рестораны испытывали недостаток запасов из-за того, что наборы моментально раскупались. Существует даже официальный Клуб коллекционеров McDonald`s, члены которого собирают различные фигурки и игрушки из наборов.

 

Компания часто экспериментировала с популярными наборами. Так, в 2004-м году на рынок были выпущены Happy Meal для взрослых, которые содержали относительно здоровую еду, фитнесс-DVD, шагомеры и другие дополнения для любителей здорового образа жизни. Популярностью такие наборы не пользовались и быстро исчезли из продажи. Первые жалобы на компанию стали официально раздаваться в 2010-м году. McDonald`s вменялось в вину давление на выбор покупателей и неэтичность «заманивания» детей с целью заставить их потреблять нездоровую еду. Многочисленные нападки повлияли на политику компании и покупателям в последующие годы стали предлагать в меню более широкий выбор блюд, включающий и совместимые со здоровым образом жизни. Это касалось как взрослых, так и детских меню. Кроме того, критике подвергается и сама идея направленного на детей маркетинга. Так как малыши являются наиболее впечатлительной и некритичной группой, влияющей на покупки, приучение их к определённому бренду и прививание компульсивного потребления в будущем, часто рассматривается как неприемлемое.
Как предсказывают многие эксперты, сама идея пластиковых игрушек в Happy Meal вполне может в ближайшем будущем потерять актуальность. Приход 21-го столетия предполагает новые подходы, возможно, популярными станут методы, использующие цифровые технологии.
Перемены действительно происходят. Так, в 2013-м компания McDonald`s представила приложение McPlay. С его помощью дети могут сканировать QR-коды на упаковках Happy Meal, для того чтобы разблокировать игры и другой цифровой контент. Маркетологи исходят из предположения, что современные дети меньше играют с игрушками, но больше уделяют внимание смартфонам и планшетам, и соответствующим образом выстраивают стратегии продакт-плейсмета.

Положение в целом на рынке также меняется, многие сети ресторанов быстрого питания отказываются от кампаний, включающих раздачу бесплатных игрушек для детей. В 2013 году Taco Bell объявила о поэтапном сокращении детского меню, а Jack in the Box прекратила класть бесплатные игрушки в детские наборы с 2011 года. И хотя в ближайшее время ожидать исчезновения Happy Meal не стоит, все же изменения, скорее всего, произойдут. И коснутся они, прежде всего, постепенного сдвигания в сторону «цифровых» подарков и бонусов, а также более креативных подходов к привлечению детской аудитории и отказа от традиционных пластиковых игрушек.


Источник: brandreport.ru

Читайте также: