Болезни медийного рынка Украины

«Мы создали широкое информационное поле, в котором есть большое количество эндорфинов, но мало витаминов», — Евгений Глибовицкий, партнер компании pro.mova, общественный деятель, участник Несторовской экспертной группы (автор)

…В 2013 году меня шокировало то, что актуальные новости с фронта можно было получить из международных медиа (BBC, CNN) раньше, чем из украинских. Украинский корреспондент Wall Street Journal через Нью-Йорк сообщал о том, о чем мы только спустя сутки узнавали из украинских источников. Различаются также и подходы к сбору, обработке и подаче информации. И основная причина не в том, что журналисты глухие или чего-то не понимают. Причины стоит искать в рынке. Я понимаю, что наношу удар как по своим коллегам-журналистам в Украине, так и по себе самому, так как являюсь членом наблюдательных советов в двух медийных проектах. И все же утверждаю, что наилучшие украинские медиа пока что могут удовлетворять исключительно внутренние украинские потребности.

Инфотеймент: эндорфины без витаминов.

Украинский рынок СМИ болеет раковым заболеванием под названием инфотеймент, вылечить которое очень сложно. Медиа ориентируются не на определенные сегменты потребителей, а на массовый рынок, который всегда диктует и формирует нечто такое, что может потреблять большинство. В этой связи я всегда вспоминаю историю о том, что у американского агентства по чрезвычайным ситуациям (аналог нашего МЧС) в распоряжении есть несколько сот миллионов порций высококалорийных бисквитов. Такие бисквиты позволяют наедаться небольшим объемом еды. Съел бисквит и получил суточную норму калорий. Уникальность бисквита в том, что он позволяет выжить в экстремальных условиях, в условиях стихийных бедствий. Это — универсальный продукт, который могут употреблять все вне зависимости от возраста, пола, вероисповедания. Выжить можно, но стоит ли питаться этим постоянно? Типичная информация, которую мы получаем по ТВ и радио развлекает, пугает, веселит или злит, но не информирует. Другими словами, информационные теле- и радиопередачи могут в лучшем случае поднять вам настроение, но пользы от них немного. Вы не будете больше о чем-то знать или лучше что-то понимать, не станете лучше подготовленными к будущим вызовам. Мы создали широкое информационное поле, в котором есть большое количество эндорфинов, но мало витаминов. В результате, когда весь рынок начинает болеть, нет никого, кто мог бы помешать распространению болезни. Есть люди, готовые потреблять качественную информацию, на основании которой можно было бы делать выводы, а не просто развлекаться. Но их очень немного. И те, кто предлагает качественную журналистику и информацию уровня New York Times, Wall Street Journal, оказываются в ситуации, когда для запуска медийного продукта попросту нет рынка. Понятно, почему в массовом порядке закрываются хорошие издания. Из этой ситуации есть два выхода. Первый: объявить себя англоязычной страной и потреблять глобальную информацию, пренебрегая местными медиа. И соответственно, когда в каком-то городке вы подойдете к газетному киоску, то увидите журналы Economist, New Yourk Times и проч. То есть привычные глобальные издания и местные англоязычные издания, которые будут их догонять. Правда, в Украине мы такого не увидим. Второй выход: создавать свои серьезные медиа и запускать свой рынок. Этот путь выбрала Польша и польские медиа. Например, капитализация «Газеты Выборчей» (Gazeta Wyborcza — самая большая в Польше ежедневная политическая газета) превышала миллиард фунтов стерлингов. Другими словами, за эти деньги можно купить весь украинский медиа рынок со всеми помещениями, автомобилями, земельными участками и всей инфраструктурой. А ведь это даже не самое дорогое польское издание.

Нежелание служить аудитории.

В Украине практически во всех случаях СМИ своим клиентом считали не своего читателя, а своего владельца. И владелец издания был конечным мерилом того, что напечатают, а о чем умолчат. Аудитория того или иного медиа становилась своеобразным заложником такой информации: хотите — потребляйте, хотите — нет. Медиа, не будучи бизнесом, а будучи собственно частью PR-подразделений своих владельцев, понимают, что их не накажут, если они не будут работать на свою аудиторию. Но точно накажут, если они не послушаются собственника. Вот и выходит, что американский информационный рынок формируют те, кому нужна актуальная информация. А украинский информационный рынок, наоборот, формируют те, кому актуальная информация не нужна. Так профессионализм уступает в борьбе лояльности, и мы с вами снова попадаем в замкнутый круг противоречий.

Кризис доверия.

Хочу обратить ваше внимание на важный показатель, за которым можно следить, если вы хотите понимать, улучшается или ухудшается ситуация в стране. Это — показатель институционального доверия. Доверие бывает двух видов. Доверие персональное, которое мы испытываем к своим друзьям, знакомым, и доверие, которое можно назвать анонимным или институциональные — доверие к функции (государственная медицина, полиция, банки — анонимные государственные институты). В этом же ряду стоит доверие к анонимному редактору какого-то издания. Мы никогда не знаем, кто за ним стоит, чей интерес защищают тексты, но мы точно знаем, чей интерес прослеживается в постах наших друзей  в соцсетях, ведь мы их знаем лично. Мы оказались в ситуации, когда СМИ перестали быть каналом, через который мы с вами получаем информацию. Мы научились получать необходимую нам информацию в обход медиа. Люди доверяют тем, кого они лучше знают, а не тем, кто может профессионально разбираться в ситуации или проблеме. Все это приводит, например, к тому, что люди тратят около 1,5 млрд долларов на покупку ненужных медикаментов (как это было в 2009 году во время паники, связанной со свиным гриппом). Главврач страны высказал надежду на то, что люди не съедят все то, что накупили, потому что в этом случае понадобится еще несколько миллиардов долларов, чтобы вылечить их от ненужных побочных эффектов. Почему были потрачены эти миллиарды? Потому что люди, вместо того, чтобы пользоваться информацией из профессиональных источников, в лучшем случае просили совета у своих знакомых врачей. В худшем — у родственников и друзей, т. е. у тех, кому лично доверяли. А те, исходя из своего понимания ситуации, советовали, как лечиться, какие лекарства покупать. Поэтому из аптек исчезли препараты, которые не помогали, но которые были на слуху. Мы с вами в настоящий момент постоянно оказываемся в таких же ситуациях. В результате, тратим деньги на ненужные нам вещи. И все из-за того, что не можем разобраться, что для нас в действительности полезно. Например, какая налоговая реформа нам нужна? Нужно ли нам менять Конституцию? Кто должен отвечать за чистоту в подъездах? Кто должен убирать во дворах наших многоэтажек? Кто должен следить за уличной преступностью? А что делать, если уличной преступности больше, чем ресурсов, которые мы выделяем на борьбу с ней? Мы часто не находим ответа на эти вопросы потому что не умеем эти вопросы задать медиа. А медиа, в свою очередь, не заинтересованы на них отвечать.

ДЛЯ КОГО РАБОТАЮТ СМИ

Меня впечатляет местная польская пресса. К примеру, в одном из районных городов в каждом номере газеты мы найдем до 100 фамилий местных жителей. В редакции знают, чей сын выиграл первое место на школьной олимпиаде, кто умер, кто женился, кто достиг чего-то в бизнесе, почему обанкротился магазин через дорогу, почему откроется какой-то сервис и почему стало дороже молоко, но дешевле авиаперелеты. Это — пример того, как нужно служить своей аудитории, которая понимает, что пресса ориентирована на нее и потому доверяет ей.

  По материалам: www.sbr.in.ua