— Можете сформулировать, чем отличается потребитель в Европе, Украине и России?
— Если обобщать, то западный потребитель во всех смыслах более зрелый. У него больше денег, больше опыта, и он более требователен. Жесткие стандарты качества на многих рынках ему в этом помогают. И он, как и западные бренды, более ориентирован на социальную ответственность. То есть бренд не просто зарабатывает деньги, но и выполняет ту или иную социальную работу — кто‑то борется с раком груди, кто‑то чистит океан, кто‑то пропагандирует здоровый образ жизни. И потребитель делает осознанный выбор — выбирая тот или иной бренд, он поддерживает тот или иной проект. На нашем рынке это скорее исключения. Майдан в этом смысле многое поменял и пробудил социальное мышление в людях, но по‑прежнему и у потребителя, и у владельцев брендов ориентация на выгоду заслоняет любые социальные порывы в подавляющем большинстве случаев. Но тренд позитивный.
— А если сравнить потребительские особенности украинцев и их восточных соседей?
— Если сравнивать с россиянами, украинцы более эмоциональны и индивидуалистичны. Русская реклама часто более прямая, агрессивная и опирается на выбор толпы. “Иди туда — купи это!” “Все выбрали это — почему ты нет?” Нам не нравится, когда бренды прямо указывают, что делать. Украинец сам должен принять решение, видя, что бренд красивый и душевный.
— Можно ли в Украине создать так называемый маркетинговый продукт, когда качество посредственное, а фасад красив и легенда прекрасна? Это работает? На что клюет украинец?
— Наш потребитель больше, чем западный, ориентирован на внешнее восприятие — что скажут соседи, что скажут люди. Он хочет казаться круче, чем он есть. Стремление к роскоши и пафосу проявляется во многих даже непрестижных категориях. Очень успешна стратегия, когда массовому потребителю предлагается недорогой товар в более дорогой упаковке и с пафосной рекламой. Ему это нужно для ощущения своей полноценности. Хотя качество объективно низкое. То же самое происходит и с экотрендом. Потребитель готов обманываться. На исследованиях он говорит, что готов переплачивать за экологичный продукт в два раза, а на деле чаще покупает самое дешевое. Людей, которые подтверждают свое стремление к качеству реальными покупками, буквально пару десятков процентов. Остальные хотят казаться, а не быть. На многих продвинутых рынках люди больше ориентированы на свое удовольствие или комфорт, чем на мнение окружающих. У нас по‑прежнему доминируют традиционные семейные ценности, хотя на Западе это уже размыто — очень много одиночек, людей, которые живут для себя. Это влияет на содержание рекламы.
— Научились ли в Украине за последние 25 лет создавать бренды? Есть ли местная школа брендинга?
— Школы нет. Нет какого‑то стиля, который бы выделял украинские бренды. Однако такие школы есть во многих странах мира. Скажем, в Германии. Там существовала школа Bauhaus — это такой ответ Германии на систематические неудачи на индустриальных выставках конца ХІХ—начала ХХ века, и это попытка использовать современное искусство, в частности минимализм для бизнеса. Она во многом определила дизайн современной мебели, современных офисных центров, современной архитектуры, лофтов и так далее в 1910–1920‑е. И когда люди спрашивают, какое значение Черного квадрата, и над этим шутят, то я могу ответить просто: он определил дизайн iPhone. Если бы не было Черного квадрата и Bauhaus — iPhone, возможно, выглядел бы иначе. Вот такой школы дизайна и брендинга в Украине нет. Но я могу сказать: в Украине есть сильные бренды, есть люди и команды, которые умеют работать с брендами.
— В нашей стране нет такого развитого фондового рынка, где можно было бы оценивать стоимость компаний, нет приличной оценки брендов, как на Западе, чтобы ты точно знал, сколько стоит бренд. Зачем в принципе вкладывать в него деньги?
— Нематериальные активы существуют и в Украине, даже если у них нет точной математической оценки, как это происходит в западной системе бухучета или фондового рынка. Есть пример одного из наших старых клиентов, который создал бренд и продал его российской компании. Цена сделки была, по слухам, $70 млн [речь идет о водочном бренде Мягков]. Там был продан чемоданчик, в котором было свидетельство на торговую марку, пресс-форма бутылки и компакт-диск с руководством фирменного стиля и всеми презентациями по поводу того, что с этим брендом делать. Это достаточно большая сделка. Бренды, в независимости от того, продаются они или нет, все равно имеют свою ценность. Потому что бренды живут в головах у потребителей.
— Сколько времени занимает создание бренда?
— По-хорошему, если делать все без лишней спешки и правильно — это девять месяцев, и в этом есть некая магия. От момента, когда мы начали говорить, до момента, когда что‑то появилось на рынке. Из этого времени, как правило, три месяца уходит на мысли, на то, чтобы заниматься исследованием, анализом, стратегией и так далее. И от трех до шести месяцев необходимо, чтобы рисовать, воплощать и готовиться к запуску и производству.
— Сколько времени нужно, чтобы бренд укрепился и стал сильным?
— Три-пять лет. Я могу сказать, что бренды — это как коньяк. Я горжусь, что сейчас уже много брендов, которые мы разрабатывали, которым больше десяти лет и в которых не было никаких принципиальных изменений. Начиная от Бетона от Ковальской, Хортици, коньяка Гринвич и сухофруктов Santa Vita. Я приведу в пример еще один удачный украинский бренд. Он не наш, но он хорош. Это бренд водки Мороша. Почему он интересен? Потому что компания Хортиця почувствовала экотренд, они нашли особенность в виде Карпат, они нашли в Карпатах источники. Я был на этом источнике. Это удивительное зрелище, потому что это такие водовозы-вездеходы, которые забираются высоко в горы, набирают воду и везут ее во Львов, чтобы ее использовать в технологическом процессе. Прекрасный дизайн бутылки и грандиозный результат продаж. Бренд последователен, построен на инновациях. У меня к нему вообще нет вопросов. Я был бы горд, если бы этот бренд разрабатывал я.
— Можно ли сделать бренд целой страны? И кто может справиться с такой задачей в Украине?
— Когда‑то я беседовал с одним из международных гуру брендинга. Он говорит следующее: что такое страна? Это комната с прозрачными стенами. Если внутри этой комнаты беспорядок, течет кровь, люди бьют друг друга и там плохо, то от того, что ты на стекло прилепишь красивую наклейку, принципиально ничего не изменится. Поэтому надо менять продукт, а бренд подтянется. Для меня бренд страны — это национальная идея. Это картинка, куда мы все вместе должны идти и почему нам всем очень хотется идти туда. Я бы говорил об этом.
— Это есть в Украине?
— Нет. Сейчас такой национальной идеей является Европа. Но я бы эту штуку конкретизировал. Мы должны понимать, что мы не лучшая страна в мире и у нас не лучшая экономическая ситуация. И поэтому мы обязаны быть специализированными. Мы обречены на радикальные, яркие, смелые и обсуждаемые решения. Иначе нам не вырваться. Мы обязаны отличаться и удивлять. Развлекать. Раздражать. Нам нужно избавиться от шлейфа лузерства. Показывать яркие и необычные примеры успеха. Потребитель тянется к тому, что растет. К новому. Мы не можем сказать: “У нас найкраща країна, в якій все добре”. Мы должны сказать: “Вот мы концентрируемся на аграрной штуке плюс ІТ и вокруг этого строим свой бренд”. И говорим: “У нас лучшие продукты питания и лучшие программы”. Все остальное забываем, а на этом концентрируемся. А когда люди хотят все — “у нас все гарне: і металургія, і туризм” — так не бывает.
— Куда, по вашему мнению, сейчас движется реклама? Что дальше с точки зрения технологий?
— Будущее уже здесь, но оно недостаточно распространено. Маркетинг изменит смартфон и экраны. Уже сейчас видео — самый эффективный способ донести информацию до человека. Смартфон — это пульт управления жизнью современного человека. Компании, которые игнорируют это сейчас,— просто самоубийцы. Пока есть время для эксперимента — нужно пробовать. Будущее придет быстрее, чем кажется.
— Как сейчас работает ваша компания?
— Мы не размываем фокус, концентрируемся на самом интересном, хотя и не в самом денежном сегменте рынка — брендинге. Мы создаем бренды. В рекламном бизнесе 80–90 % бюджетов уходят на медиа [прямая реклама в СМИ], и все идут туда. А на стратегию и креатив остается всего 10–15 %. Поэтому к креативному бизнесу у нас в стране никогда не было серьезного отношения, а для нас это все.
— Сколько еще компаний работают подобным образом?
— Из стартапов, которые возникали в области креатива, дизайна и так далее в Украине последние 10 лет — именно стартапов, мы не говорим о международных агентствах — я уважаю всего три-пять компаний. Да и там работает примерно по 10–15 человек [в FEDORIV — 40]. То, что я знаю, у таких компаний доход меньше $1 млн в год. Иногда это может быть и $200 тыс. в год. То есть это хороший малый бизнес. Я могу сказать, что по‑настоящему богатых людей я в этом бизнесе не видел. Но вопрос заключается в том, что, как говорит один из моих друзей, образ жизни важнее уровня жизни. Я могу сказать, хоть я и зарабатываю в несколько раз меньше, чем мои крупнейшие клиенты, но моя работа гарантированно в десятки раз интереснее. Я все время в движении. В прошлом году я провел в разъездах 160 дней. Поездка на Каннский фестиваль рекламы каждый год в течение десяти лет — это работа или фантастическое развлечение? Как оценить то, что у тебя есть возможность послушать лекции крупнейших творцов современности — от Йоко Оно до Спайка Джонза и других? Я не провожу грань между тем, где заканчивается моя личная жизнь и начинается работа.
Олег Гавриш,Виталий Сыч
Материал опубликован в №10 журнала Новое Время от 20 марта 2015 годаКто и что стоит за созданием успешных международных и украинских компаний? Хочешь узнать «зеркальную сторону» бренда?
Подписывайся на наш Telegram: @brandstory
