Одним из тех, кто преуспел в изучении социальной составляющей нашего поведения, является Браяна Джеффри Фогг, доктор наук и основатель лаборатории поведенческого дизайна в Стэнфордском университете. О его модели В=М+А+Т сегодня и поговорим.
Профессор Фогг утверждает, чтобы управлять действиями людей, нужно всего три составляющие:
Пример можно найти в статистике о пользователях смартфонами. Компания App Annie проанализировала последние два года и получила такие данные:
Другая компания, AdColony, проведя подобное исследование, говорит, что свыше 60 % пользователей соцсетей стали тратить на них больше времени. Также есть данные о среднем времени, которое люди проводят в цифровых медиа, — 7,5 часов в сутки, что сопоставимо практически с целым рабочим днем.
Когда мы говорим не о глобальных разработках, а о локальных продуктах, вероятность, что они быстро «выстрелят» и покорят мир, довольно небольшая. Скорее здесь понадобится четкое понимание, как заинтересовать пользователя вашим предложением и выделиться среди конкурентов. Поэтому разберем детальнее, о чем толкует профессор Фогг.
Начнем с мотивации, которая представлена в виде ощущений, ожиданий и принадлежности. У каждой есть две стороны: одна нам нравится, а другая — нет, соответственно, мы стараемся ее избежать. К примеру, ощущения делятся на наслаждения и боль, ожидания состоят из надежды и страха, принадлежность — из принятия и непринятия.
Если до конца быть с собой честными, то вы признаетесь в желании испытывать от происходящего в жизни только наслаждение, комфорт и безопасность. Однако в реальности так бывает очень редко. И чем дальше мы от этой идеальной картинки, тем выше мотивация ее достичь. Вот тут разработчики заставляют нас делать сложные, но нужные им действия: заполнять анкеты, устанавливать приложения, проходить многоэтапную регистрацию и т. п.
Теперь перейдем к возможностям. Этот этап более простой. Его суть в том, насколько просто пользователю сделать то, что вы от него хотите.
Фогг предлагает три пути упростить возможности. Первым является обучение. Дайте людям больше навыков и вариантов выполнять целевые действия, но помните — любовь к получению новых знаний испытывают далеко не все, потому обучать стоит исключительно в безвыходных ситуациях.
Второй способ подразумевает предоставление пошагового руководства к действию для облегчения задачи, а третий — сведение всего к очень простому выполнению.
Остается разобраться с триггерами. Фактически, они становятся той заветной кнопкой «Старт», которую мечтает нажать каждый разработчик, создав у пользователя нужный импульс. Здесь важно попасть в момент, когда пользователь больше всего мотивирован совершить целевое действие.
Триггеры бывают двух видов:
Итак, чтобы получить желаемый результат, необходимо понять цель, которую вы хотите достичь, и проработать ее согласно модели Фогга: подумайте, как понять мотивацию пользователей, упростите действия и найдите триггер (здесь помогут исследования, опросы и user journey map).