«Насколько измеримо цифровое пространство, настолько оно является также и пространством, которое потребители используют для того, чтобы быть вовлеченными в жизнь и развлечения помимо своей занятой и напряженной обыденности», – отмечает Д'Круз. «Я использую свой телефон в качестве механизма для снятия стресса от всего, что происходит в мире. Поэтому да, это механизм не только управления продажами, но и привлечения клиентов». «Плохой рассказ не спасёт один канал, независимо от потраченных на него средств»:, - Зои Харрис, GoCompare «Например, творческий подход заключается использовании маркетологами канала, подобного программному, с целью предоставления потребителю определенного случая. Рассуждая о креативном подходе, говорим не только об эстетике, но и о правильном достижении контакта с нужными людьми в нужное время», – соглашается Зои Харрис, директор по маркетингу GoCo Group, материнской компании GoCompare.Тогда в мире цифровых технологий нужно учитывать свойственные определенному каналу вещи, и быть технически «проницательным», Харрис считает, все эти соображения должны стать второстепенными по отношению к великой творческой идее.
«Плохой рассказ не спасёт один канал, независимо от потраченных на него средств», – утверждает она. «В совокупности с эффективной кампанией в СМИ цифровая технология может сработать как можно лучше, предоставляя непротиворечивый и узнаваемый меседж независимо от того, где люди с ней ни контактируют».Каким бы ни было творчество, Д'Круз призывает маркетологов помнить, что мир цифровых технологий (digital) – это не «мир роботов», и за каждой программной рекламой стоит настоящий клиент, ожидающий участия в ней. Эта идея была применена к запуску в начале года цифровой кампании Pizza Hut под названием “Now that’s delivering” («Теперь это доставка»), направленной на то, чтобы подчеркнуть характерный тон голоса, используемый брендом. [video width="1280" height="720" mp4="https://brandstory.com.ua/uploads/post/2019/07/Pizza-Hut-Now-Thats-Delivering.mp4"][/video] Насмешливая реклама, которую проводит конкурент Domino’s, была разработана для того, чтобы привлечь внимание к службе доставки Pizza Hut, программе лояльности и гарантии скорости.
«Если у вас нет идеи, продукт не будет продаваться», – заявляет Д'Круз. «Творческая идея заключалась в том, что мы, снимая перчатки перед нашими конкурентами, делали это с юмором, были немного непочтительны и насмешливы, но люди ответили». «Мало наличия места для творчества в цифровом маркетинге, важно то, хотите ли выделиться на все более и более переполненном рынке», – добавляет Мэтт Стокбридж, менеджер по аналитике роста в Mondelēz International. «Направления в цифровом маркетинге растут с каждым днем, так же как растет и сложность того, что вы можете купить на одной платформе, и то, как вы покупаете его», – отмечает он. «У каждого есть выбор, как донести свое послание и при столь низкой стоимости входа это намного более равномерное игровое поле».Стокбридж определяет креативность в цифровом мире как то, что заставляет людей общаться. Он выделяет воссоздание заглавных титров «Игры престолов» в стиле печенья Оrео, созданной специально к выходу финальных эпизодов сериала. Только на YouTube видео #GameOfCookies было просмотрено более 900 000 раз после его запуска 2 апреля. [video width="1280" height="720" mp4="https://brandstory.com.ua/uploads/post/2019/07/Oreo-x-Game-of-Thrones-Title-Sequence.mp4"][/video] Стокбридж убежден, что цифровой канал – абсолютно новый формат для создания бренда и распространения историй, особенно потому, что очень многие бренды начинают свою жизнь именно в Интернете. Однако, если ваш бренд не является родным цифровым технологиям, было бы неплохо создать ему сеть сторонников.
«Вам нужно инвестировать время, силы и деньги в построение отношений с достаточным количеством людей», – советует он, – «чтобы в конечном итоге у вас были сотни, а может и тысячи сторонников, готовых поддерживать вашу историю и защищать от вашего имени бренд».
«Цифровой маркетинг должен привлечь внимание клиента в меньшем временном интервале и в меньшем формате. Телереклама длится 30 секунд. А в социальных сетях у нас есть всего несколько секунд, чтобы привлечь клиента. Это огромное испытание, но мы к нему подходим, постоянно бросая вызов нашему творческому мышлению», – объясняет О'Брайен. «Наша главная цель – превратить переход конверсии в продажу, поэтому творческий подход заключается в основном в том, чтобы найти аудиторию, разобраться в ее поведении и понимании определенного меседжа», - Иэн Нил, Икеа «Цифровые технологии также сняли оковы традиционных медиа с помощью таких вещей, как геймификация, наклон движения, фильтры и дополнительную реальность. Инновации помогают нам быть более креативными».Этот творческий поход вышел на передний план на Рождество, когда маркетинговые, покупательские и креативные команды Shop Direct объединились в чат-боте Facebook Messenger с участием Элси, главного героя праздничной кампании Very.co.uk. В чат-боте была представлена комбинация из 255 продуктов с более чем 50 различными диалоговыми пользовательскими интерфейсами, что позволило клиенту найти ассортимент игрушек или попросить Элси предложить подарок. Затем покупатели могли перейти с платформы, чтобы завершить покупку. Тогда как телевидение было «героем повествования», О'Брайен полагает, что цифровое вещание делает его более захватывающим благодаря геймификации, взаимодействию и целевому контенту, предназначенному для соответствия выбранному клиентом каналу.
«Мы преследуем цель к концу рекламы превратить конверсию в продажу, поэтому творческий подход, в основном, заключается в том, чтобы найти аудиторию, проанализировать ее поведение и четкое понимание определенного меседжа, а также необходимое время и место его подачи», - объясняет он. «Что касается активности бренда в рамках цифрового измерения, мы стремимся к тому, чтобы каждое взаимодействие извлекало полноценную выгоду из его стоимости. Таким образом мы углубляем наши отношения с клиентами, чтобы в дальнейшем иметь возможность законно продавать их на иных площадках продажи продукта, чем те, в которых они в настоящее время покупают, или в новых коллекциях и коллаборациях после их запуска».Последняя кампания Ikea, разработанная Proximity London, использовала творческий подход для разрушения барьеров на пути к устойчивому образу жизни. Основанная на шведской философии «lagom», подразумевающей использование не слишком много или слишком мало, серия контента по социальным сетям и электронной почте предлагает потребителям советы о том, как дать новую жизнь существующим продуктам Ikea. Потребители были ориентированы на их уровень взаимодействия с инициативами Ikea по устойчивому развитию, предварительным коммуникациями и приобретением продуктов с элементами устойчивого развития. Затем сообщения были адаптированы таким образом, чтобы они были актуальны для потребителя с целью увеличения их долгосрочной ценности для дела.
«В процессе тестирования эффективности творческого подхода в цифровом мире ключевым является анализ положительных и отрицательных факторов», – советует Стокбридж. – «Тем не менее, хотя эталоны, тенденции и исходные данные могут помочь принимать более правильные решения, он четко дает понять, что в творчестве полностью отсутствуют алгоритма или формулы».О'Брайен предполагает, что было бы неплохо иметь «постоянно работающий» механизм тестирования, учитывающий творческие изменения на примере замены креативного фона или каркаса веб-сайта, известного как организация функционала конечного продукта.
«Даже в платном поиске, где, возможно, и меньше возможностей для творческого совершенства, чем в других каналах, важно постоянно тестировать варианты копирований и расширений», - объясняет она. «Дополнительные преимущества творческого тестирования в маркетинге со временем увеличиваются».
«В этом смысле программные показатели дают контекст, а не показатель успеха или неудачи, а понимание других областей кампании должно помочь повлиять на творческое и стратегическое направление для программирования», - добавляет О’Брайен.Несмотря на то, что вышеуказанное зависит от канала и целей кампании, Зои Харрис из GoCompare полагает, что эффективность в конечном итоге сводится к тому, привлекает ли креатив трафик на сайт, и конвертируется ли этот трафик с минимальной каннибализацией других каналов, также как и с хорошей окупаемостью рекламных расходов.
«Есть случаи, когда мы довольны вовлеченностью и позитивным настроением, но не стоит забывать, что эта деятельность также ориентирована на продажи, которые просто происходят немного дальше в воронке», - добавляет Харрис.Для Беверли Д'Круза из Pizza Hut все сводится к тому, что в случа невозможности что-то измерить, проект не может быть успешним. Тот факт, что 3,9 миллиона человек посмотрели рекламный ролик, означает участие, которое для Pizza Hut является ключевым показателем успеха. Эффективность же должна быть связана с продажами, стимулированием впечатлений и получением дохода, а также с тем, чтобы бренд поддерживал идею использования своего характерного тона голоса. Д’Круз использует исследования атрибуции, чтобы понять, как работают разные каналы и сколько продаж привлекло использование такого подхода по сравнению с другими сферами использования крестива в течение года. Затем она работает со своим агентством для «кодификации» кампании и принятия решения, как ее можно продлить в течение следующих 12–18 месяцев. Успех, по крайней мере, для Pizza Hut, состоит в том, чтобы взять креативную идею из цифрового пространства и распространить ее на всё, что касается бренда, от платного поиска до контент-маркетинга. Чтобы это произошло, креативная идея должна быть достаточно сильной для того, чтобы быть использованной на дальних расстояниях.
Оригинла статьи на
https://www.marketingweek.com/2019/06/17/brands-injecting-creativity-digital/
Перевод подготовлен при содействии БЮРО ПЕРЕВОДОВIDIOMA. Если вам нужен качественный перевод в сжатые сроки — BrandStory рекомендует — БЮРО ПЕРЕВОДОВIDIOMA. Подробнее об услугах компании по ссылке: Idioma https://idiom.com.ua/uslugi/