У грудні 2019 – січні 2020 року дослідницький центр ReputationLab в рамках власних наукових досліджень провів спільно з дослідницькою компанією Research.ua (член ESOMAR) пілотне дослідження сприйняття громадськістю та експертами репутації провідних брендів в категорії «супермаркети».
Дослідження проводились за методикою Reputation.Construction (розроблена в рамках власних досліджень ReputationLab, більш докладно про методику та підходи у цьому відео у формі онлайн інтерв’ю. Опитування проходило шляхом онлайн анкетування з 12 по 28 грудня 2019 року та охопило 274 респондента усіх стейкхолдерних груп (201 споживача – мешканці м. Київ – випадкова вибірка киян-користувачів інтернет згідно розподілу за статтю та віком постійно проживаючих у м. Києві на основі даних Держстатистики на 01.01.2018, та 73 експертів).
Перший результат аналізу опитування – сприйняття брендів різними стейкхолдерами за трьома базовими критеріями: довіра до бренду, позитивність його репутації та готовність рекомендувати бренд.
Тут ми бачимо наступну картину (Рис. 1-5):
Цікаво, що більшість респондентів поставила однакові оцінки по кожному з трьох параметрів (довіра, репутація, рекомендація). За результатами вибіркових інтерв’ю з респондентами можна зробити припущення, що респонденти більшою мірою сприймають ці параметри як пов’язані та майже тотожні.
Другим цікавим результатом є той факт, що споживачі поставили однаково високі оцінки усім брендам, разом з тим в оцінках експертів видно чітке розділення брендів на дві групи – з більш високою оцінкою довіри-репутації-рекомендації і значно нижчою. При чому при опитуванні вже критеріальному (8 критеріям/характеристикам брендів) оцінки споживачів більше співпала з оцінками експертів і бренди також розділилися на дві групи.
На діаграмах (рис 6-8) наведено приклад розподілу оцінок по кожному з трьох критеріїв по різним стейкхолдерним та соціально-демографічним групам.
Наступним кроком було сформульовано та візуалізовано бачення різними стейкхоледрами та соціально-демографічними групами репутаційного профілю «ідеального супермаркету». Варто зауважити, що при формуванні питань цього блоку респонденти були обмежені у сукупній кількості балів, яку вони мали розподілити між 8 атрибутами/критеріями репутаційного профілю. Це було зроблено з метою мотивації респондентів до більш прискіпливої оцінки кожного параметру (штучне обмеження кількісного ресурсу для оцінки – балів).
За результатами аналізу ми бачимо, що профіль «ідеального супермаркету» (розподілення важливості атрибутів/критеріїв профілю) ми бачимо суттєве зміщення ваги у (Рис. 9) у бік технології та матеріального з акцентом на матеріальну та технологічну складову «вчора» та «сьогодні» і порівняно низьким запитом на ідеологічну складову та матеріальне оточення та технологічні інновації у майбутньому.
Рис. 9 Репутаційний профіль «ідеального супермаркету» очима споживачів
Візуалізувавши профіль (наклавши одне на одне окремі профілі – оцінки кожного респондента) ми більш наочно бачимо структуру оцінок. Наприклад те, що по трьом «ідеологічним» критеріям існують окремі екстремуми оцінок, проте ядро (більшість респондентів) зосереджені саме на матеріальній складовій (Рис. 10). А оцінки технологічної складової є доволі полярними (розмитими). Разом з тим, цілком закономірним є акцентуація уваги споживачів на «минулому» та «сьогоденні» з порівняно незначним запитом на «майбутнє».
Рис 10. Перетин профілів окремих респондентів
Також цікавим для порівняння є різниця профілів між чоловіками та жінками (Рис. 11-12). На цих діаграмах ми наочно бачимо більш щільний, цілісний профіль у групи «споживачі-жінки», а профіль групи «споживачі-чоловіки» є більш «розмитим» та має чітко виражені екстремуми оцінок.
Проте сама конфігурація профілю (Рис. 13) залишається фактично не змінною: трохи більша увага (0,1-0,2 бали) чоловіків до ідеологічної складової бренду у часі «сьогодні» та «майбутнє». Та трохи більша увага жінок (0,2 бали) до матеріального оточення у майбутньому («швидко реагує на зауваження та виправляє їх на практиці»).
Рис 11. Перетин профілів – жінки
Рис 12. Перетин профілів – чоловіки
Рис 13. Перетин профілів – жінок та чоловіків
Значно більше розбіжностей у сприйнятті профілю «ідеального супермаркету» ми бачимо при аналізі оцінок споживачів структурованих за віком (Рис. 14). Дві молодіжні групи (18-25 та 26-35 років) зацікавлені в «ідеологія-сьогодні» («Надає зрозумілу і корисну інформацію/рекламу про себе»). А більш дорослі (56-65 років) навпаки – зацікавлені і прозорій та зрозумілій історії бренду. Також розпорошеною є оцінка важливості технологічності у майбутньому («Використовує сучасні технології і підходи в роботі») – більш молодші респонденти надають цьому параметру більше значення ніж більш старші.
Певна різниця в оцінках є і по параметру «матеріальне сьогодні» («Зручні і чисті супермаркети з гарним асортиментом»), проте ця різниця не є драматичною.
Рис. 14 Профіль «ідеального супермаркету» - різні вікові аудиторії
Ще більш цікава картина виникає при порівнянні оцінок стейкхолдерних груп (Рис. 15).
Практично усі стейкхолдери надають більшого значення ніж споживачі матеріальним параметрам (за винятком держслужбовців по параметру «матеріальне сьогодні») і технологічному (як у минулому, так і майбутньому).
Разом з тим вони надають меншого або значно меншого (як у випадку журналістів в позиції «ідеологічне сьогодні») значення ідеологічній складовій в минулому (публічна історія) та майбутньому (цілі розвитку) і разом зі споживачами вважають важливим якісну ідеологічну комунікацію сьогодні. Але в цій позиції винятком є «журналісти», які суттєво нижче оцінують важливість надання брендом в поточному часі «зрозумілої і корисної інформації/реклами про себе».
В цілому профілі запиту різних стейкхолдерних груп на репутацію ідеального супермаркету є доволі розбіжними і ілюструють різне ставлення то важливості тих чи інших параметрів з позиції різного типу діяльності/моделі поведінки респондентів.
Дослідження також дозволяють провести більш детальний аналіз профілю кожного з брендів – вивчити профілі по кожній зі стейкхолдерних та/або соціально-демографічних груп.
На прикладі «Сільпо» порівнюючи оцінки стейкхолдерних груп, ми бачимо високий рівень рівномірності сприйняття репутаційного профілю бренду всіма аудиторіями (рис. 20). Разом з тим, співробітники галузі (і самого бренду зокрема) дають дещо вищі ніж інші стейкхолдери оцінки практично по всім атрибутам/параметрам, крім «ідеологія сьогодні» (зрозумілість та корисність реклами).
А порівнюючи оцінки реального бренду з портером «ідеального супермаркету» ми бачимо, що в ідеологічному горизонті оцінки усіх стейкхолдерів (включно зі аудиторією «споживачі») значно перевищують очікування «споживачів» від «ідеального супермаркету» і вагомо перевищують очікування в позиції «майбутнє технології».
Аналогічно було проведено аналіз репутаційних профілів інших брендів.
І на завершення було проведено зведений аналіз брендів по різним стейкхолдерним та соціально-демографічним групам.
Рис. 20
Дослідження дають можливість багатомірного аналізу сприйняття репутаційного профілю брендів.
Також дослідження дають можливість глибинного аналізу поточного сприйняття репутаційного профілю бренду очима різних стейкхолдерів та використовувати ці результати для відслідковування динаміки та масштабів змін (при регулярному проведенні досліджень).
В робочому режимі термін дослідження (включно з аналізом) складає 5-7 робочих днів, а вартість коливається від 3,5 до 15 тис. євро (одне місто та вся Україна відповідно).
Коментар А. Делюков, рітейл-експерт, маркетинг директор мереж Fozzy Cash&Carry та Retail Group (Велика Кишеня, Велмарт, ВК експрес) (2010-2018): Дослідження ReputationLab вперше дозволило об’єктивно порівняти між собою та з ідеальною моделлю добре відомі киянам бренди modern trade за складними у вимірюванні покажчиками рівня позитивності сприйняття репутації та вказати конкретні напрями до її покращення. Перевищення оцінки своєї роботи співробітниками мереж, продемонструвало недостатній на сьогодні рівень зворотнього зв’язку брендів зі споживачами і актуальність регулярних досліджень складових репутації.
Анкета складалася з п’яти блоків питань (табл. 1):
Для формування критеріїв визначення була використана восьмипозиційна репутаційна матриця (розроблена в ReputationLab в рамках власних досліджень у 2015 році), яка описує репутацію бренду в системі координат минуле-майбутнє, ідеологічне-матеріальне. Питання до респондентів були сформульовані у відповідності до цієї матриці.
За результатами опитування 2 з 6 брендів не набрали необхідної кількості респондентів і були виключені з подальшого аналізу. Таким чином аналіз проводився за участі «Велика Кишеня», «Сільпо», АТБ, NOVUS.