BrandStory

Сделано в Японии. Роль компании Sony в восприятии японской промышленности

BrandStory.com.ua – розповідає про кейси становлення та розвитку успішних брендів України та Світу

BrandStory
К-во постов: 1427
BrandStory.com.ua – розповідає про кейси становлення та розвитку успішних брендів України та Світу
Аккаунт FB: https://www.facebook.com/brandstory.com.ua/?ref=page_internal

Автор: Алексей Бондарев. Источник: great.focus.ua

Роль компании Sony — как в восприятии японской промышленности, так и в формировании образа Японии в качестве высокотехнологичной державы — сложно переоценить.

Но сейчас некогда самая инновационная компания планеты переживает тяжёлые времена: продаёт подразделения и терпит миллиардные убытки Сегодня в это сложно поверить, но меньше 100 лет назад слова Made in Japan были постыдными — их старались прятать подальше от глаз потребителя. Сразу после завершения Второй мировой разрушенная экономика и тотальная нищета привели к тому, что на экспорт из Японии поступали разве что дешёвые игрушки и бумажные полотенца. Репутация у таких товаров, а вместе с ними и у всей японской промышленности была соответствующая. Поэтому небольшая компания — как сказали бы сегодня, стартап — двух отставных военных инженеров Масару Ибука и Акио Морита, созданная 7 мая 1946 года, на первых порах старалась писать «Сделано в Японии» на своих товарах как можно более мелким шрифтом. В биографии Токийской инженерной компании (так назывался стартап) даже есть смешной эпизод, когда американская таможня завернула партию её продукции из-за того, что надпись о стране происхождения была нечитабельной — настолько мелким был шрифт. Сложно представить, что всего пару десятилетий спустя японское происхождение продукта будет синонимом эталонного качества сразу в нескольких отраслях промышленности.

Много лет спустя Акио Морита назовёт свои мемуары «Сделано в Японии», подчёркивая тот колоссальный путь, который прошла компания, серьёзно повлияв на имидж страны.

Но в 1940-х всё выглядело весьма скромненько. Талантливый Ибука взял на себя разработку продуктов, предприимчивый Морита отвечал за сбыт. У них в подчинении поначалу работали всего 20 человек, а среди первых продуктов компании была в основном бытовая мелочь: подставки для радиоприёмников, подушки с подогревом да электрические рисоварки. Первый офис компании располагался на 4-м этаже разрушенного токийского универмага. Спустя год компания переехала в более просторное помещение в старом центре города. Вход был со двора, и, чтобы попасть в офис, нужно было пригибаясь пройти под бельевыми верёвками, где сушились соседские пелёнки.

«Не следует никому доверять. В том смысле, что не следует доверять работу другому и надеяться, что он выполнит её так, как вы хотите» - Акио Морита, сооснователь Sony, о том, почему крупные компании не могут сохранять индивидуальность, теряют лицо и превращаются в безликих и бездушных монстров

НАЧАЛО

Перелом случился в 1949 году, когда Морита приобрёл американский магнитофон, носителем звука в котором выступала дорогая и ненадёжная проволока. Ибука предложил принципиально новую конструкцию — на основе магнитной ленты. Помимо более высокой надёжности, это решение было и более практичным.

Читайте также: Toyota Motor Corporation — крупнейшая японская автомобилестроительная корпорация

Читайте также: Metro Cash & Carry. От мелкого опта к мировому господству

Начался долгий период экспериментов. Поначалу за основу ленты брали длинные полосы целлофана, но уже после нескольких циклов воспроизведения лента растягивалась и звук искажался. Ибука пробовал делать ленту из самых разных материалов, даже на бумажной основе, но и эта попытка не увенчалась успехом. Прорывом стал пластик. Найдя нужный состав, Масару Ибука смог разработать достаточно тонкую и в то же время прочную ленту. Покрытием для неё служил оксалат железа, который подвергали температурной обработке — в ходе экспериментов Ибука пользовался для разогрева обычной сковородкой. Первый ленточный магнитофон Токийской инженерной компании был выпущен в 1950 году. Он весил 35 кг и стоил почти $500, что при средней зарплате в Японии на уровне $30 в месяц казалось просто астрономической суммой. Покупательского ажиотажа не наблюдалось, но тут в дело вступил Акио Морита. Первым крупным клиентом компании стал Верховный суд Японии, который закупил сразу 20 магнитофонов, чтобы заменять стенографисток. Затем покупать магнитофоны стали японские учебные заведения.

Япония. Токио. Здание корпорации Sony. 1965 (Фото: TCI/Marka/UIG via Getty Images). Источник: http://great.focus.ua

СТРЕМЛЕНИЕ К СОВЕРШЕНСТВУ

Взлёт компании Мориты и Ибуки начинается именно с 1950-х. Первый успех позволил им расширить штат и открыл новые возможности. В 1952 году компания купила в США патент на производство компактных транзисторов, которые позволяли существенно снизить габариты и вес любых электронных устройств. В ходе дальнейших исследований был совершён первый революционный прорыв — предвестник появления той самой Sony, которая долгие десятилетия была мировым лидером высоких технологий. В ходе усовершенствования транзисторов исследователи компании во главе с Лео Эсаки открывают тоннельный эффект в диодах, позволявший сделать транзисторы ещё более компактными. Позже Эсаки получит за это открытие Нобелевскую премию по физике. А Токийская инженерная компания совершает первую маленькую революцию, выпустив компактный транзисторный радиоприёмник, моментально ставший хитом продаж как в Японии, так и в США. В 1955 году, понимая, что основной рынок сбыта продукции находится в США и Европе, Морита решает переименовать Токийскую инженерную компанию в Sony, производное от английского слова sonny — сынок, так называли в то время толковых и подающих надежды юношей.

Для того чтобы потребители привыкли к новому бренду, потребовалось несколько лет. Как раз столько, чтобы Sony подоспела с новым изобретением — транзисторным телевизором.

Существовавшие на тот момент телевизоры на вакуумных лампах были огромными, и новинка от Sony была ощутимо привлекательнее. В 1961 году на волне продаж новых телевизоров Sony открывает американское подразделение, а ещё несколько лет спустя становится первой японской компанией, которая вышла на фондовый рынок США. В первой половине 1960-х Sony представляет ещё один продукт, ставший визитной карточкой компании, — транзисторный кассетный видеомагнитофон. Пока ещё громоздкий и дорогой, но уже предвещающий новую эру. А в 1965 году, на заре компьютерной индустрии, компания IBM выбирает магнитную ленту Sony в качестве основного носителя информации в своих компьютерах. Тремя годами позже на рынок выходит первый цветной телевизор Trinitron, а в 1975 году — домашний кассетный видеомагнитофон. К этому времени авторитет Sony на мировом рынке был непререкаем: компания прочно обосновалась в списке самых ценных брендов планеты. Но время чудес не закончилось. Ибука и его команда приложили руку к ещё двум направлениям, которые на годы вперёд определили развитие индустрии высоких технологий. В 1979 году Sony выпустила первый портативный кассетный плеер Walkman, а в 1983-м (в партнёрстве с Philips) — первые компакт-диски. Ну а последним отголоском величия выдающегося инженерного гения Ибуки и его наследников становится вышедшая в 1994 году игровая приставка PlayStation.

НЕ ВРЕМЯ РАЗВЛЕЧЕНИЙ

В середине нулевых наблюдательные кинозрители обратили внимание, что щеголеватый Джеймс Бонд полностью перешёл на гаджеты Sony. Даже для дистанционного управления своей «семёркой» BMW он использовал смартфон Sony Ericsson. Тотальное нашествие бренда Sony наблюдалось и в других блокбастерах. В знаменитом «2012» главы государств, включая американского и российского президентов, сидели за круглым столом, который просто пестрил логотипом японских ноутбуков VAIO.

Читайте также: Kraft Foods Inc. — гигант по производству упакованных продуктов питания

Читайте также: Škoda Auto – одна из старейших автомобильных марок Европы

Никаких совпадений во всём этом, конечно же, не было. В мир кино Sony попала в 1989 году, купив у Coca-Cola легендарную студию Columbia Pictures за $3,4 млрд. В 1991 году студия была переименована в Sony Pictures Entertainment. В 1990-х дела шли неплохо — компания получила права на франшизу про агента 007, выпустила такие хиты, как «Люди в чёрном». В 2000-х компания развлекала зрителей «Обителью зла», «Подземным миром», «Человеком-пауком», перезапуском серии про Джеймса Бонда. В 2005 году Sony осилила покупку ещё одного легендарного бренда Metro-Goldwyn-Meyer. В числе недавних хитов компании — «Капитан Филлипс», «Элизеум», «Девушка с татуировкой дракона», новый «Робокоп», «Ешь, молись, люби». За 2014 год это подразделение получило операционную прибыль в размере $500 млн. И почти столько же заработала её родная сестра Sony Music Entertainment, созданная в 1987 году на волне взлёта популярности нового формата цифровой записи — компакт-дисков. Музыкальные эксперименты Sony начались с покупки звукозаписывающей компании CBS, которая выпускала хиты Майкла Джексона. Позже под её крылом находились AC/DC, Bob Dylan, Celine Dion. Сегодня Sony Music издаёт таких исполнителей, как Аврил Лавин, Алишия Кейс, Пинк, Шакира и многие другие. Доля Sony Music на мировом рынке звукозаписи составляет около 25%. «Мультимедийные» активы Sony на первый взгляд выглядят вполне успешными, но именно они сыграли ключевую роль в том, что происходит с компанией с начала XXI века. Основной целью приобретения киностудий и звукозаписывающего бизнеса была попытка достижения синергии с подразделениями, производящими видеомагнитофоны и компакт-диски, а позже оборудование и носители DVD, а затем и Blu-ray. На практике всё обернулось совершенно не так, как хотелось руководству компании, уже, кстати, не включавшему в себя своих гениальных создателей. Именно Sony больше всех противилась плавному перетеканию музыкальных продаж в интернет. Основным двигателем этого процесса была Apple со своим iPod в начале 2000-х, и Sony эту войну проиграла. Все исполнители, от малоизвестных и начинающих до звёзд первой величины, согласились на продажу их песен в онлайн-магазине iTunes. Но история любит повторяться. Всего несколькими годами спустя Sony проиграла ещё одну идеологическую войну с Apple — на этот раз за носители видео. Пока японцы отчаянно инвестировали в диски формата Blu-ray, призванные заменить DVD, американская компания плавно перевела продажи фильмов и сериалов в онлайн. Доведённые до совершенства Blu-ray оказались попросту невостребованными.

Перефразируя известную фразу о Стиве Джобсе, которую любят фанаты Apple, про нынешнее положение дел Sony можно сказать так: «При Ибуке и Морите такого не было».

ОТЦЫ-ОСНОВАТЕЛИ

«Как бы вы ни были удачливы, умны или ловки, судьба вашего дела находится в руках тех людей, которых вы нанимаете», — говорил Акио Морита (на фото справа), которого называют одним из лучших менеджеров в истории технологической отрасли. Несмотря на чрезвычайную занятость, он стремился знать лично как можно больше людей, работавших в компании, старался каждый день обедать не с топ-менеджерами, а с рядовыми сотрудниками. Морита также был удивительно прозорливым маркетологом. Ему принадлежит идея создания портативного плеера Walkman, ставшего визитной карточкой Sony: однажды увидев, как его дочь, вернувшись из поездки, едва поздоровалась с матерью и побежала в комнату слушать магнитофон, он понял, как сильно люди не хотят расставаться с любимой музыкой. Масару Ибука был не только талантливым инженером-провидцем, но и подлинным перфекционистом. Им восхищался сам Стив Джобс, который в молодости не раз говаривал, что единственная компания, на которую должна быть похожа Apple, это Sony. Джобс, который позже сам удостоится титула перфекциониста, констатировал, что Ибука и Морита не боялись, что Sony опоздает с выходом на рынок того или иного продукта. Быть первым не главное, говорили они, главное — быть лучшим. В своём стремлении выпускать на рынок только продукты, доведённые до идеала, Sony, к примеру, позже многих конкурентов начала выпускать цветные телевизоры. Зато выйдя на этот рынок, сразу стала его лидером, представив модель, лучшую по качеству и совокупности характеристик. Морита считал, что Sony — по-настоящему японская компания, потому что способна терпеливо добиваться идеального результата. Настойчиво, уверенно и при этом сохраняя спокойствие. Чисто по-японски. «Возможно, это связано с той тщательностью, которую мы познаём с детства, когда нам приходится учиться рисовать сложные иероглифы нашего языка», — пояснял Морита.

ТИХАЯ ГАВАНЬ

Практически всё, что делала компания до нулевых, приводило к созданию коммерчески успешных продуктов. Однако с момента смерти Ибуки (1997 год) и Мориты (1999 год) ни одной настоящей революции Sony уже не осуществила. Не стали прорывами ни премиальные ноутбуки VAIO, ни камеры Cyber Shot, ни карты памяти Memory Stick. Эти отличные продукты встречали сильную конкуренцию и так и не становились единоличными лидерами. В начале нулевых компания начала проседать, отдав инициативу в мобильной индустрии финской Nokia, и даже масштабный альянс со шведской Ericsson не помог исправить ситуацию.

Читайте также: Конрад Хилтон — падали, но поднимались!

Читайте также: UNIQLO — японское чудо ритейла

Ещё более серьёзным ударом стала инициатива Apple по продаже музыки в онлайн. Sony пыталась удержать завоёванные позиции при помощи компакт-дисков и DVD и была уверена в том, что покупатели всегда будут покупать медиаконтент на физических носителях. Но в итоге прав оказался Стив Джобс, который верил, что с развитием интернета физические носители уйдут в историю. А Sony вложила миллиарды долларов в создание нового формата дисков Blu-ray, который так и не «выстрелил».

Начиная с 2009 года компания преимущественно терпит убытки и сворачивает бизнес в некоторых отраслях. Так, в 2014 году Sony была вынуждена продать бренд ноутбуков VAIO.

Тем не менее в компании считают, что хоронить её рано. По-прежнему сильны позиции в сегменте компонентов — например, на рынке модулей для портативных камер Sony однозначный лидер. Её клиентами в этой сфере являются Apple и многие другие производители смартфонов. Но до былого величия, когда бренд Sony был синонимом не только высочайшего качества, но и инноваций, нынешнему гиганту, увы, далеко.