Очередная книга из сферы контент-маркетинга не могла не привлечь наше внимание, поэтому сегодня вы узнаете о ней все необходимое, чтобы решить — достойна ли она уже вашего внимания.
Книга вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», которое за последний год стало основным поставщиком литературы по теме контент-маркетинга. Эту книгу я ждал больше всех, так как в свое время читал ее в оригинале и был очень впечатлен.
Теперь с удовольствием и внимательно ознакомился с ней в русском переводе. Если кратко — покупать, даже не думая, потому что автор в ней выложился на все 100. В книге вы встретите много моментов, идей и хитростей, которых нет в другой литературы этой сферы. Контент-маркетинг у каждого свой.
Рекомендую ее читать в тихой обстановке, не отвлекаясь на другие дела. Готовьте блокнот, ручку — идеи начнут записываться сами собой. Вы только за мыслями успевайте.
В чем особенность книги?
Это очень обстоятельная книга по теме создания и продвижения контента, которая содержит 440 страниц полезной и глубокой информации.
Автор уделяет внимание особенностям разработки всех наиболее популярных видов контента — для сайта, социальных сетей и мобильных устройств. Начиная с текстового контента, заканчивая видео. Шаг за шагом, глава за главой, страница за страницей.
Есть много интересных моментов («вкусняшек»), заслуживающих отдельное внимание, например:
- Актуальные исследования на тему контент-маркетинга в b2b-сегменте.
- Подбор правильных слов и структура предложения.
- Юзабилити текста.
- Поисковая оптимизация разного контента.
- Копирайтинг для сниппетов.
- Создание новых ключевых слов, которыми еще никто не пользуется.
- Alt-текст и текст, спрятанный в изображениях.
- Контент сайта интернет-магазина.
- Тактика микросайтов.
- Новостной релиз для социальных сетей.
- Важность путеводителей по товарам.
- Новый формат контента — питч.
- Оптимизация контента для социальных сетей.
И многое-многое другое.
В книге очень много примеров и скриншотов. А переводчик и научный редактор хорошо поработали, чтобы исходная информация была понятна для русскоговорящего человека.
Хочется отметить так называемых 5 «крючков» эффективного контента по Джону Вюббену:
- Ресурсный — сообщение чего-то важного.
- Новостной — обращение к реальным темам.
- Противоречие — заплыв против течения.
- Атакующий — принятие агрессивной позиции.
- Юмористический — развлечение пользователей.
Это простая формула-ориентир, как делать каждую единицу своего контента полезной, интересной и при этом не повторяться. В целом не нужно перечислять то количество инсайтов, которые принесет книга.
Много открытий для себя сделают особенно те читатели, кто еще не знакомился ни с одной книгой по теме контент-маркетинга. Это будет прекрасный старт изучения темы.
Более того, автор сразу настраивает читателя, что при разработке контента нужно слушать не свое чутье, а потребности, цели и желания клиента.
Что не понравилось?
В книге есть много американских техник, которые вряд ли произведут впечатление на русскоговорящего читателя. Ряд из них уже вообще устарели (в оригинале книга вышла в 2011 г.).
Если вы активно читаете литературу по теме контента, копирайтинга и интернет-маркетинга — встретите данные, о которых уже писали другие книги. По копирайтингу тоже много неуникальных рекомендаций.
Зато есть свежие и чисто авторские примеры, что сглаживает ощущение «Где-то я уже это читал, причем неоднократно».
Не совсем поддерживаю точку зрения автора в том, что контент — это просто манна небесная и «волшебная палочка», с помощью которой можно развеять все проблемные моменты.
Если следовать рекомендациям автора, то поймете — пахать, пахать и еще много раз пахать. Просто так результат не приходит.
Порой количество «ЧТО?» преобладало над «КАК?», и это вызывало некоторый дисбаланс восприятия.
Местами желание автора пропиарить свою компанию отталкивало. Но как автор, я его тут понимаю. И как мудрый читатель — тоже. Книга, как-никак, это сильный формат контента, а он тоже должен генерировать клиентов.
Ну а мысль о том, что печатная реклама умирает, вообще не заслуживает даже комментария. Что только ни хоронили в последнее время… А все живет.
10 цитат из книги Джон Вюббен «Контент — это валюта
- Без контента сеть была бы всего лишь пустой оболочкой из графики, бессмысленных меню навигации и ссылок, ведущих на пустые страницы.
- Ваш контент хранит вашу репутацию, а вместе с ней и ваш бренд.
- Люди чаще покупают, когда их просят купить.
- Создавая контент, вы делаете два дела одновременно: пишете и для поисковых машин, и для людей.
- Сеть — это только слова и картинки, клиенты хотят быть уверены, что за каждым бизнесом стоят живые люди.
- Всегда легче добавить что-то к уже существующему контенту, чем создавать новый.
- Хотя электронная книга и составлена из ваших идей (в этом ее суть), вам необязательно писать ее самим. Можно нанять людей, которые сделают это за вас.
- Соглашайтесь на любые интервью.
- Участвуя в жизни социальных сетей, вы сообщаете о себе. Ваше послание распространяется, ваше влияние растет.
- Письма, написанные разговорным языком, проще читать, и они дают больший уровень конверсии.
О чем «говорит» автор:
Как организовать свой контент
Мысленно разделите контент, который вы создаете, на три канала. Первый — это контент, составляющий вашу страницу в интернете:
- Основная страница;
- Страницы ваших услуг;
- Портфолио;
- Блог.
Затем следует контент, используемый для лидогенерации. Это может быть контент на вашей странице или за ее пределами, но сюда входят
- Технические описания;
- Вебинары;
- и бесплатные электронные книги.
Большинству компаний еще предстоит открыть для себя этот тип контента.
И наконец, остается контент за пределами сайта:
- Ваши записи в Twitter;
- Презентации в PowerPoint на SlideShare;
- Статусы в Facebook;
- Видео на YouTube;
- Реклама в мобильном пространстве и т. д.
Только тщательная работа со всеми этими зонами позволит вам и вашему бренду заслужить авторитет. Надо создавать все виды контента: тексты, бьющие точно в цель, мощное аудио и привлекательное видео. Секрет — в автоматизации вашей деятельности и ее поддержке такими инструментами, как HootSuite и т. п.
Жизненный цикл контента
Важно понимать, что, в отличие от традиционных инструментов маркетинга, таких как почтовая рассылка и брошюры, онлайн-контент — это живой, дышащий организм. Он действительно вечнозеленый и в большинстве случаев остается в Сети навсегда.
Другими словами, ваш контент хранит вашу репутацию, а вместе с ней и ваш бренд. Организация и поддержка контента состоит из четырех этапов, связанных между собой в одну замкнутую цепь:
1.Планирование необходимого контента (стратегия).
2.Форматы контента, который вы будете использовать (разработка).
3.Обеспечение существующим и потенциальным клиентам возможности увидеть контент (маркетинг).
4. Поддержка контента (управление).
Какова роль SMM
Ваш контент в социальных сетях используется для создания доверительных отношений и расширения вашего сообщества. Как и в блоге, здесь следует делиться интересными темами, результатами исследований, интервью, обзорами продуктов и т. д. Он также способствует общению потенциальных и существующих клиентов между собой, а вы благодаря этому получаете от них обратную связь, узнаете их мнения и получаете советы. В Twitter чаще всего можно прочесть жалобы на компанию и недовольство продуктом. Но благодаря присутствию в этой социальной сети, где на вашей странице будет размещен привлекательный контент и вы станете внимательно следить за всем, что там происходит, у вас появится возможность оперативно реагировать на критику, быстро свести ее на нет, что, возможно, сделает клиента лояльнее.
Аудиоподкасты — золотой ключик
При помощи аудиоподкастов вы можете установить связь со своей целевой аудиторией где угодно — в автомобиле, на эскалаторе или в метро. Еще одно преимущество аудиоконтента — в особенности вебинаров и телесеминаров — в том, что он предлагает золотой ключик к компаниям рейтинга Fortune 500. И с точки зрения обучения, и с практической точки зрения в американских деловых кругах признают существенные преимущества вебинаров и телесеминаров над другими форматами обучения онлайн. Возможно, это связано с тем, что такого рода контент обычно транслируется авторитетным лицом. А может, дело в том, что такой контент помогает принятию решений о сотрудничестве или покупке. Как бы то ни было, аудиоконтент имеет резонанс.