Зачем украинский e-commerce идет на телевидение

Украинские потребители идут в интернет, а за ними следуют продавцы все новых категорий товаров. Чтобы их бренды не затерялись на просторах Всемирной паутины, украинские онлайн-магазины все активнее вкладывают в ТВ-рекламу, пытаясь привлечь новую аудиторию

Важнейшим фактором в развитии электронной коммерции в Украине является интернет-проникновение. В 2015 году в этом направлении произошли значительные изменения: получение лицензий и начало развития сети 3G основными мобильными операторами. Высокоскоростной мобильный интернет и разнообразие мобильных приложений делают смартфоны удобным инструментом для покупок онлайн. Страна с более чем 40 млн населением, жители которой привыкли делать покупки уже не только в традиционных магазинах, имеет очень большой потенциал для развития интернет-торговли. Но только при условии доступности онлайн-сервисов и осведомленности о них покупателем.

Онлайн-покупатель, кто ты?

В современных условиях поиск человека, который никогда не посещал сайты интернет-магазинов или ни разу не совершал покупки онлайн — задача не из простых. Особенно, если это касается людей 18-40 лет, которые уже мало представляют свою жизнь без интернета. В отличие от более консервативного старшего населения (40+), молодой потребитель все более активно использует популярные и удобные онлайн-сервисы для покупки товаров, развлечения, работы и шопинга.

Построение знания

Активным построением знания игроки e-commerce начали заниматься еще до введения 3G сетей.

Трехкратный рост инвестиций в 2014 году и дальнейшее увеличение активности игроков в 2015 — начале 2016 года свидетельствуют об увеличении конкуренции в украинском e-commerce, несмотря на кризисные процессы в экономике.

Для большего охвата потенциальных покупателей бренды использовали ТВ-размещение. Ребрендинг Slando на OLX, рекламная кампания маркетплейса Aukro.ua, запуск онлайн-ритейлера Lamoda.ua и традиционно высокая активность Rozetka.ua стали основными условиями для роста категории и определения лидеров в 2014-2015 годах.

«В последние пару лет действительно активизировались запросы по ТВ-размещению со стороны e-commerce. Основные задачи, которые себе ставят рекламодатели в данном случае — это, конечно же, рост торговой марки (спонтанного знания), рост имиджевых атрибутов. — Комментирует текущую ситуацию Дария Кабанова, директор Navigator Media. — По нашим клиентам мы делаем замеры этого показателя до и после кампании. Результаты есть. Наиболее эффективно ТВ работает для широких аудиторий. Но на целевую аудиторию «Города Милионники» тоже работает эффективно».

Большинство интернет-магазинов и онлайн-сервисов находятся в активной стадии построения знания покупателя. В январе-феврале 2016 увеличены медиаинвестиции fashion-ритейлов ModnaKasta и Le Butique, сервиса поиска работы rabota.ua и магазина «Эльдорадо».

Для достижения высших показателей узнаваемости игроки e-commerce отдают предпочтение прямой рекламе, за исключением Rozetka.ua — лидера по объему рекламных бюджетов в 2015-начале 2016, который делает основной акцент на межпрограммное размещение и спонсорскую поддержку.

«LeBoutique размещает ТВ-рекламу и выходит в формате спонсорства с конца 2014 года. Первый флайт (длительность одного из периодов рекламной кампании — Ред.) был скорее экспериментальным: понять, работает ли этот медиаканал для электронной коммерции и на какие показатели влияет. Сейчас мы уже «опытные» и при планировании учитываем целевые показатели узнаваемости бренда и охвата целевой аудитории на определенной частоте», — поделилась Юлия Шилова, директор по маркетингу LeBoutique.

Присутствие интернет-магазинов и сервисов на ТВ уже находится на уровне известных торговых марок FMCG (Nescafe, Garnier, Оболонь и др.)

Прогноз

Согласно прогнозу Украинской ассоциации директ-маркетинга, украинский рынок e-commerce сохранит позитивную динамику в 2016-2018, ежегодно приращивая 1,4-2,3%.

Еще одним важнейшим фактором для развития e-commerce стал Закон Украины «Об электронной коммерции», который дал возможность урегулировать многие положения и спорные вопросы на законодательном уровне. Все эти положительные движения в направлении развития интернет-торговли и защиты прав покупателей создают надежную почву для развития категории в Украине, а значит — и возможности для увеличения ТВ-инвестиций.

_153921_s5

Автор: Олег Пличко, исследователь, Navigator Media

По материалам: «Дело»