Валентин Перция: «Даже бабушке, торгующей на рынке нужен бренд…»

Валентин Перция – гуру отечественного брендинга. Основатель, генеральный директор и совладелец группы компаний BrandAid, первого и единственного брэнд-консультационного агентства в Украине. Автор книг «Удвоение продаж. Как наращивать объемы продаж, используя имеющиеся ресурсы» (2010), «Анатомия бренда» (2007), «Брендинг. Курс молодого бойца» (2005)

13288487_1025246197564457_2091376648_o

B.S.: Валентин, скажите, а брендингом своей компании вы занимаетесь?

В.П.: Нет. Зачем? Мы объективно самая «старая» на рынке Украины компания. Зарегистрированы в феврале 2001 года. Причем занимаемся только брендами: от исследования до упаковки. Мы не делаем пиар-программ, медиа-программ — нам это не интересно.

B.S.: На сайте компании указано: «за время работы реализовано более 300 проектов, каждый принес деньги заказчикам». Каждый? Или были все-таки неудачные?

В.П.:  Конечно, за всеми проектами мы не следим. Те, которые существуют до сих пор, очевидно, успешные. Но успех проекта в большинстве случаев лежит на заказчике. Сказать, например, что мы сделали «Сильпо» — будет более чем глупо. Владимир Костельман (генеральный директор и фактический владелец Fozzy Group – ав.), грубо говоря, сделал из ничего —  золотую пулю. Само название «Сильпо» очень звучное и до сих пор вызывающее неприятные ощущения у людей, которые не поняли, что в нем заложена ирония.

B.S.: А «Le Silpo»?

В.П.: Это уже двойная ирония (улыбается – ав.) .Какое может быть le, если само по себе слово ассоциируется с «селом». И тем не менее, на сегодня это пример высшего стандарта среди супермаркетов.

«Сильпо» поставило уникальную систему, единственную подобную сеть внедрила английская компания. Они присылают покупателю письмо, в котором учтены его предпочтения.

Например, если человек покупает молоко, ему присылают купон на молоко, если мясо – буде купон на скидку мяса. То есть, у них персонализированные подход, под историю покупок. В этом их уникальность, которая очень быстро «выстрелит». В ближайшем будущем все продажи будут персонализированными, и в тот момент именно «Сильпо»  — станет одним из первых.

B.S.:  Какие ваши самые удачные проекты?

В.П.: Пожалуй, самым удачным брендом был «Мягков». Если для «Сильпо» бренд был
просто вишенкой на торте (была проделана огромнейшая работа по развитию самой сети), то «Мягков» был очень удачен как идея: теплая, дружественная компания. Попали с названием, с логотипом. Бутылка была обычная, этикетка обычная, рекламная кампания была хорошая – в данном случае действительно выстрелил бренд. Ребята за несколько месяцев продаж отбили вложения и в производство, и за рекламную кампанию.

B.S.: Перед этим проводились какие-то исследования?

В.П.: Да. К нам еще раньше обратился заказчик, сделали исследования. Результаты показали, что покупатели хотят «мягкую» водку. Вот мы и предложили варианты, в том числе и «Мягков». Заказчик его категорически отбросил, сказал, что результаты исследования — это полный бред. И так понятно, что водка должна быть мягкой, то есть питься хорошо. Но это понятно производителю, а покупателю нет. В общем, выбрал другую идею и на этом распрощались. Когда к нам обратился Костельман, мы ему эту идею предложили. Потому что она уже была вызревшая. И он не раздумывая согласился. У него гениальная коммерческая интуиция. Кстати, потом этот первый заказчик, поняв, что упустил отличную идею, выпустил «Крепков», на что и попал. Сейчас, конечно, стартовать с водкой – мука адская. А тогда  рынок был практически свободным.

B.S.: Бывает ли бюджетный брендинг. Чтобы недорого, а результат – вау!

В.П.: Малобюджетные и успешные бывают, но редко. Нужна хорошая идея, но ее мало. Нужна интересная подача. И то и другое редкость, а вместе еще большая редкость.

B.S.: У вас на сайте есть две штуки, которые меня, например, очень удивили. Первая: «Рассчитать проект», как в супермаркете. А вторая – «Пять готовых решений». Коллеги не обвиняют, что вы портите легенду? Ведь обычно предлагают эксклюзив: мол, готового решения не бывает, поэтому мы проводим глубинное интервью и т.д.

В.П.:  «Пять готовых решений», это была попытка сделать стандартизированный продукт. Вот костюмы бывают двух видов: готовые и сшитые на заказ. Есть еще промежуточный: когда готовый подгоняют по фигуре. Вот что-то такое мы попробовали сделать. У нас в библиотеке было больше сотни логотипов. Они хорошие, но по каким-то причинам были отставлены. Мы их доработали и выложили в библиотеку. В мире такой готовый подход, кстати, хорошо продается. Но у нас заказчики сразу: «не-не-не, я хочу индивидуальное». Только славяне так: у меня нет денег, но я хочу индивидуальный подход.

B.S.: Вы говорите брендами не рождаются, брендами становятся. Но не всем нужно становиться брендами…

В.П.: Всем.

B.S.: Зачем?

В.П.: Ради увеличения продаж.

B.S.: Но не всем нужно продавать… Есть, например, благотворительные фонды.

В.П.: Благотворительные фонды… Они продают жалость к детям за деньги миллионеров. При этом на Западе у них огромная конкуренция. Это у нас тут конь не валялся.

B.S.: Может, торговой марке стоит становиться брендом, если она уже какой-то предел достигает? Скажем, бабушке, которая продает с лотка это совсем не надо.

В.П.: Она тоже становится брендом, как только у нее появляются постоянные покупатели. Появляется лояльность, о ней рассказывают. Она свою маржу повышает. То есть, начинает больше зарабатывать. Когда покупателей становится сто человек, цену можно повышать, очередь уменьшится до 50 человек, но заработок уже больше. Не существует бизнеса, который не стремится к повышению заработка, а заработок это в том числе брендинг.90

B.S.: А ребрендинг когда нужен?

В.П.: Когда меняется целевая аудитория, и когда меняется обещание от компании. Бывает неприятная история, когда вообще нужно сбросить лицо, но это уж совсем крайняя ситуация, нужно сильно вляпаться.

B.S.: Часто еще когда меняются владельцы…

В.П.: Вот это как раз неправильно.

B.S.: «Киевстар», кстати, это сделал…

В.П.: Это редизайн. Они не меняют ни целевую аудиторию, ни обещания.

B.S.: Можете рассказать успешные истории ребрендинга?

В.П.: Про тот же «Киевстар» и расскажу. Никто уже и не помнит, что сначала компания называлась «Bridge», мост. А у них был партнер «Киевстар», их собственная сеть магазинов. Когда они объединялись, пришли к нам: что выбрать – «Bridge» или «Киевстар», киевская звезда, что тогда звучало дико. Мы говорим: ну какой «Бридж»? Ассоциация только с карточной игрой. Оставили «Киевстар», нарисовали звезду и дело пошло.

B.S.: А, например, «Волю» можно считать успешным брендом?

В.П.: Ужасный бренд. Но это яркий пример, когда маркетинг бизнесу не помеха (Улыбаясь ав.). Это вообще не про маркетинг, это история про то, чтобы скупить кабельных операторов, поставить правильный call-центр…

B.S.: Многие крупные компании содержат штатных пиарщиков, но все равно обращаться к агентствам. Зачем они это делают?

В.П.: У всех разные функции. Д`Артаньян, Атос, Партос и Арамис – типажи людей, сотрудников, они описаны у Азизиса и многих других. В успешной компании должны работать все четыре типа людей. Люди внутри компании это Партосы, исполнители: буклеты, годовые отчеты и т.д. Они обращаются к Д`Артаньянам (агентству): «Придумай, мы придумать не можем».

B.S.: А Д`Артаньян получает работу раз в несколько месяцев. Подумает, что работа еще не скоро будет и выставляет цену соответственно.

В.П.:  Да, так и формируется цена на рынке. С потолка. Но иначе тут и быть не может. Это креативная работа. В любом креативном процессе есть запланированный подвиг, а дальше работа, опять подвиг, а потом работа. Нельзя предсказать, как пойдут эти процессы в силу того, что она креативная. То ковыряемся в носу, то аврал.  Поэтому ценой надо покрыть и ковыряние в носу. Почасовая оплата возможна только в рекламных агентствах на контракте.

B.S.: Последнее время мы все чаше слышим такое понятие как «болеющий» бренд… Можете объяснить, что это такое?

В.П.: Грубо говоря это тот, который потерял смысл. Непонятно, кому и зачем он нужен. Вот, кстати, тот же «Life». Сначала было несколько миллионов пользователей, но скоро не будет ни одного. Потому что продавали только цену и имидж. И этот новый дизайн… эта улитка, это как раз пример плохого редизайна. За пять лет ничего не сделали. Бизнес болеет, когда ему нечего интересного предложить рынку.

B.S.: Можете назвать события, которые повлияли на рынок в прошлом году?

В.П.: Самое плохое событие всю нашу историю – наше руководство. Оно демонстрирует неспособность навести порядок. Должна быть программа. Кто мы и куда идем. Мы постиндустриальная страна или мы аграрная страна. В зависимости от политики, от того, куда мы движемся, выстраивается рынок.

B.S.: Правильно я понимаю: в стране нет миссии?

В.П.: Да, никакой. Даже в зародыше. Хотя в нашей стране очень много бедных, им как никому нужна миссия, чтобы было понятно, за что они страдают, чтобы было оправдание, почему так плохо живут.

Когда нет миссии, еще тяжелее жить, надежды нет. И, к сожалению, на самом деле в нашей стране ничего не произошло и происходить не будет.

Знаете, почему? Хотя бы потому что не меняется образование. Я даже не затрагиваю другие сферы. А чтобы его изменить, понадобится хотя бы 10 лет, то есть уже как минимум 10 лет ничего хорошего нас не ждет.

Моя знакомая, которая в Украине работала в том числе и директором крупного рекламного агентства, уехала в Израиль. Она сказала мне золотую фразу «Ты даже не представляешь, что такое работать на развивающемся рынке! Когда не надо нищенствовать, умолять добавить еще хоть 300 долларов. Люди приходят инвестировать деньги!». А я действительно не представляю. Я 25 лет работаю или на стоящем, или падающем рынке.

B.S.: Как вы видите будущее маркетинга? Будут ли какие-то революционные события?

В.П.: Вперед двигают новации. Сначала появляется изобретение, потом происходит его коммодизация.

Сначала новинкой пользуются богатые, это дорого и качественно, а потом появляются «повторители», которые несут в массы более дешевые аналоги. И тут как раз начинается зарабатывание денег. Сначала был iPhone, дорогой, всем хотелось такой – появились более дешевые Samsung и т.д.

А вот революции редки. После электричества не было ни одного настоящего революционного изобретения, потому что оно принципиально изменило человеческую жизнь. И следующим революционным изобретением будет термоядерная реакция, которая обеспечит бесплатной энергией. Мир изменится кардинально раз и навсегда. Потому что пока идет война за ресурсы. А тогда, условно говоря, у каждого будет свое солнце.

Беседовала Ирина Наконечная