Nike… Disney… Hallmark… Starbucks… В чем суть бренда?

Что такое «суть бренда» и с чем ее едят?

В ходе анализа некоторых источников, стало ясно, что причиной недопонимания является то, что очень часто за суть бренда (“brand essence”) выдают схему, имеющую название “колесо бренда”, разработанную ещё в прошлом веке. Если взглянуть на схему, то вы увидите сложную, многосоставную модель, включающую в себя несколько пунктов. Однако суть – это ключевой момент, главная идея, передающая уникальную ценность бренда.

Действительно, суть бренда формируется и отражается в различных свойствах бренда, в его эмоциональных и качественных  характеристиках, в том, как она выражается, как воздействует на аудиторию. Но всё это является неким отражением сути бренда, но не ей самой. Так давайте разберемся с этим понятием?

Импонирует то разъяснение, которое дал Brad Vanauken в своей книге “Бренд помощь”. С его точки зрения, это короткая фраза, которая означает основное качество бренда, то начало, та ключевая идея, которая даёт плоды для формирования структуры. В качестве примеров он приводит:

Nike- это аутентичная эффективность в спорте

 

Hallmark — это разделенная забота

 

Disney —  это веселое семейное развлечение

 

Starbucks — это ежедневные моменты удовольствия

Эти примеры чётко демонстрируют то, что суть бренда не является его обещанием, она формирует это обещание.

Веселое семейное развлечение даёт обещание того, что вы почувствуете себя в кругу семьи в соответствующей атмосфере и порадуетесь этому, находясь в парках развлечений Disney, или смотря мультики и фильмы компании Walt Disney Pictures.

Суть бренда даёт почву для формирования обещания бренда и рекламного слогана. Слоган – проекция обещания, его цель – призыв к действию и обращён он к совершенно конкретной аудитории.

Ещё один важный момент!

Когда возникает вопрос перепозиционирования или ребрендинга, то в 99 или 100% случаев он не касается именно сути бренда.

В случае, если мы начинаем менять суть уже сформированного сильного бренда, то по большому счету с этого момента имеет смысл забыть про него вообще. Затраты на перепозиционирование не окупят себя, дешевле вывести новый аналогичный бренд. Суть бренда — это основа, которая не меняется со временем, в отличие от обещания бренда, которое может изменяться в связи с ходом времени, целевой аудиторий, потребностями людей. Она хорошо и эффективно закреплена в сознании потенциальных потребителей.

Читайте также:  История одной пекарни. Кейс от Banda.agency
Читайте также:  10 способов не погрязнуть в репутации инфлюенсера своего бренда

Суть бренда это не целая многоступенчатая схема, это не бренд платформа. Бренд платформа как раз является той самой схемой, включающей обещание бренда, целевую аудиторию, и те конкурентоспособные преимущества, которые передают определенные ощущения потребителю.

Таким образом, суть бренда — это короткая чёткая формулировка, описание того, чем изначально является бренд. Очень часто суть бренда является внутренним документом и транслируется непосредственно через творческие приемы, такие как макеты, рекламные слоганы, логотипы, значки, через поведение сотрудников.

И если вы хотите иметь твердую основу для своих бренд коммуникаций — попробуйте сформулировать суть вашего бренда в двух-трёх словах.

(Brains & Brands Komandor)

Источник: Advertology.Ru

#

 

По поводу публикации ваших кейсов на сайте BrandStory.com.ua пишите на brandstory.n@gmail.com

#

По теме:

#

Читайте также: Storytelling всемирно известных брендов
Читайте также: Ваш бренд помогает или мешает вам?

#

Читайте также: Как создать уникальное торговое предложение
Читайте также: Легенда бренда: действие против инертности

#

Читайте также: Как создать историю Вашего бренда в формате Н2Н (человек-для-человека)
Читайте также: Как правильно описать ситуацию потребления бренда?

# 

Популярное на сайте:

#
Читайте также: Креативная реклама автомобилей
Читайте также: Заглотить наживку: 5 шагов, которые позволят стартапу привлечь инвестиции от глобальной корпорации
#
Читайте также: Проект «Вони годують Україну» — помогает решать задачи, которые стоят каждый день перед фермерами
Читайте также: Почему инвесторы не вложатся в ваш стартап? Три стоп-сигнала
#
Читайте также: 5 признаков стартапа, в который захотят вложиться инвесторы
Читайте также: Стартує IIІ Всеукраїнський конкурс Неймовірні села України 2018 
#
Читайте также: Подборка креативной рекламы  (ч 2)
Читайте также: Александр Ланецкий: Развитие региональных аэропортов 

#