Брендинг в Україні. Від стародавніх часів до початку ХХІ ст. (ч.2)

Т. В. Поліщук;  politics.ellib.org.ua
Перша частина за посиланням:  Історія брендів. Від стародавніх часів до початку ХХІ ст. (ч.1)

 

Не можна сказати, що до України брендинг прийшов порівняно нещодавно, як вважає більшість спеціалістів. Якщо згадати витвори української кухні, що здавна відомі на весь світ (горілка з перцем, борщ, сало, узвар, вареники), то можна говорити про зародження брендингу ще за часів Козацтва. Так само на території України вироблялися відомі бренди і в період існування Радянського Союзу.

Roshen

Загальновизнано, що такими відомими брендами є «Київський торт» та цукерки «Вечірній Київ». Ці два непохитні бренди асоціюються з незрівнянним смаком, якістю і традиціями, які продовжує гарантувати фабрика імені Карла Маркса. Названа фабрика — одне з найстарших підприємств м. Києва.

Нині асортимент підприємства включає близько 100 найменувань кондитерських виробів. Експорт у 2004 р. становив 39% виробництва (85 тис. т з 216 тис. т). Продукція під загальною ТМ «Roshen» знаходить збут у Росії, Казахстані, Молдові, Естонії, Латвії, США, Канаді, Німеччині, Ізраїлі. Свої вироби корпорація позиціонує як результат сполучення традицій українських кондитерів з новітніми європейськими технологіями, що забезпечує їм високу якість і реалізацію за доступними цінами [11].

Оболонь

 

Такий відомий у світі бренд, як «Оболонь» зародився напередодні Олімпіади 1980 р., коли радянське керівництво поставило завдання побудувати броварню, пиво якої б відповідало високим європейським стандартам. Як експерти були запрошені чеські фахівці, які у 1974 р. визначили місце будівництва нового пивоварного заводу (м. Київ, район Оболонь). Побудований за чеським проектом, завод налагодив виробництво пива, яке швидко набуло широкого визнання.

Після здобуття Україною незалежності компанія «Оболонь» розпочала експортні поставки пива до країн Європи та США. З часом компанія «Оболонь», послідовно впроваджуючи нові та новітні технології, перетворилася на сучасний потужний виробничий комплекс.

Читайте также: Carlsberg: Історія культового пивного бренду
Читайте также: Томас Дьюар: секреты продвижения Dewar’s

В результаті нині 80% всього експорту пива з України припадає на торгову марку «Оболонь». «Оболонь» позиціонує себе як «пиво твоєї батьківщини» [12].

Світоч

 

«Світоч» — ще одне з найстаровинніших промислових підприємств України. На початку ХХ ст. галицький Львів завдяки фабриці «Світоч» стали називати кондитерською столицею Європи. «Світоч» знаний своїм шоколадом та шоколадними цукерками, в яких акумулюються натуральні складники, виключно фірмова рецептура, вікові традиції та сучасні досягнення кондитерської технології. В 1882 р. у хроніках Львова вперше згадується конфетюрня, яка згодом стала виробничим підрозділом фірми. В 1962 р. у результаті об’єднання двох фабрик — імені Кірова і «Більшовик» — було створено нове підприємство, яке отримало назву «Світоч».

Згодом на основі приватизованого підприємства організовано акціонерне товариство «Львівська кондитерська фірма Світоч» (1996 р.). Фірма почала співпрацю з міжнародною компанією Nestle (з 1998 р.), яка виступила в ролі стратегічн

ого індустріального інвестора. Два останні іміджі «Світоча» — «Смак як у дитинстві» і «Золото Світоча» — підкреслюють дотримання вікових традицій львівських шоколадних майстрів [13].

Nemiroff

Серед українських брендів, що вийшли на світові ринки і отримали статус глобальних, є горілка Nemiroff, що має відомий слоган «За Nemiroff в усьому світі». У 1872 р. Шталмейстер Імператорського двору генерал- майор, граф Г. С. Строганов з найвищого Монаршого дозволу заснував в

Немирові ґуральню. Справу графа продовжила донька Марія, яка заклала на початку XX ст. винокурний завод. І невдовзі з Немирова Одесою на експорт повезли спирт, що користувався на Заході великим попитом.

У радянські часи Немирівський спиртозавод, що виріс з невеличкої ґуральні, продовжив закладені династією Строганових традиції виробництва високоякісного продукту. У 1992 р. до Немирова прийшли іноземні інвестори (серед яких був Ріхард Біттнер). Умови для реалізації поставленої мети — виробляти високоякісну горілку на експорт — виявилися найсприятливішими з усіх можливих варіантів. У результаті недалеко від спиртозаводу було закладено Немирівський лікеро-горілчаний завод, який налагодив виробництво горілки лише з місцевого перевіреного роками спирту. Експортна спрямованість зумовила оригінальне написання торгової марки — Nemiroff (близьке та зрозуміле за суттю західному споживачеві). Розгорнувся перший етап оновлення заводу — технологічний: було встановлено нові розливні лінії, модернізовано обладнання з очистки води та спирту, відреставровано колишній кальвадосний цех тощо.

Читайте также: Історія брендів. Від стародавніх часів до початку ХХІ ст. (ч.1)
Читайте также:  Tiffany&Co. История одного из самых узнаваемых ювелирных брендов в мире

У 1997 р. Росія ввела нові правила щодо ввезення до країни імпортної алкогольної продукції: для української горілки встановлюється мито у розмірі 400%. Це рішення зламало напрацьовані схеми реалізації продукції Немирівського заводу. Потрібно було терміново вживати кардинальних заходів, щоб змінити стратегію просування товару та вийти на нові ринки збуту. Саме в цей момент приходять нові інвестори, президентом компанії стає Яків Грибов, розпочався найбільш успішний період в історії компанії. Цей період триває й досі [14].

Бренд Nemiroff — лідер легального горілчаного ринку України. Продукція ТМ Nemkoff поставляється до 52 країн світу. У березні 2006 р. авторитетний американський журнал про ринок вина і ринок міцного алкоголю «Іт_pact» представив черговий рейтинг алкогольних брендів світу «TOP 100 Spmts Brands Worldwіde» — найавторитетніший професійний рейтинг США і всієї західної півкулі. У цьому рейтингу увага акцентується на брендах, що займають вагомі позиції на ринку Північної і Південної Америки. Особливість цих ринків (зокрема, ринку США) — домінування алкоголю преміум-класу. Є істотним і той факт, що Північна Америка є ринком № 2 у світі за споживанням горілки. Результати рейтингу «TOP 100 Spmts Brands Worldwіde», за підсумками 2005 р., дають нашій країні право пишатися своїм уже всесвітньо відомим брендом «українська горілка». Адже сенсацією року серед професіоналів алкогольного ринку стала новина про те, що український бренд Nem^off за результатами 2005 р. обігнав за обсягами продажів (9,36 млн кейсів) всесвітньо відому шведську марку «Absolut» (9,2 млн кейсів). За оцінкою оглядача журналу <dmpact» К. Баррі, реалізуючи продукцію на своїх ключових ринках за ціною ненабагато нижче за «Smіrnoff», Nemkoff перевищив рівень продажів бренда «Absolut». Хоча ще п’ять років тому цей бренд-форвард відставав від «Absolut» майже на 6 мільйонів кейсів [14].

Ще одним проривом української компанії Nemiroff, за підсумками американського рейтингу, стало входження її бренда до ТОП-20 алкогольних брендів світу: з 2002 р. український бренд піднявся в загальному списку рейтингу з 37-го на 16-е місце. В результаті такого стрімкого підйому Nemiroff увійшов і до трійки найдинамічніших горілчаних брендів світу, обігнавши ТМ «Grey Goose» («Васалі MartM») і ТМ «Fіnlandіa» («Brown Forman»).

Помітною подією для всіх споживачів української горілки стала присутність у рейтингу «TOP 100 Spmts Brands Worldwіde» ще двох українських брендів: у 2005 р. в ньому вперше зазначено ТМ «Союз- Віктан» — 27-е місце (з обсягом продажів 6,5 млн кейсів) і ТМ «Medoff» — 63-є місце (з обсягом продажів 3,4 млн кейсів) [14].

Союз-Віктан

Деяким українським компаніям, що виникли за часів незалежності країни, також вдалося добитися того, щоб їхня продукція здобула право називатися брендами. Серед них — «Союз-Віктан», який був заснований в 1994 р. Компанія «Союз-Віктан» — один з найбільших виробників алкогольних напоїв. Виробничі потужності розташовані в м. Сімферополь (Крим), і в м. Руза (Росія). Обсяг продажів компанії «Союз-Віктан» в 2004 р. склав 7,6 млн дал алкогольної продукції на суму близько 217 млн доларів. Згідно рейтингу Світового клубу алкогольних брендів- мільйонників, бренд «Союз-Віктан» — п’ятий у світі за обсягами продажів в 2004 р.

В активі компанії — 6 Гран-прі, 60 золотих, 23 срібні і 10 бронзових нагород, отриманих на провідних міжнародних дегустаційних конкурсах. «Союз-Віктан» — володар кубка «Золоті бренди Європи» 2004 р. Продукція компанії реалізується більше, ніж у 30 країнах світу. Значною подією для компанії стала її присутність у рейтингу «TOP 100 Spmts Brands Worldwіde» у 2005 р. (27-е місце з обсягом продажів 6,5 млн кейсів). В асортименті компанії — більше 50 найменувань, серед яких: горілки класичні і особливі, слабоалкогольні негазовані напої на основі натурального соку під ТМ «ЛОНГЕР», лікувально-столова мінеральна вода «Неаполіс» і питна вода «Союз-Віктан».

Нині компанія «Союз-Віктан» експортує свою продукцію в країни СНД — Арменію, Грузію, Росію, Азербайджан, Казахстан, Киргизію, Латвію, Естонію, Молдову, а також в країни далекого зарубіжжя — Канаду, США, Іспанію, Австралію, Нідерланди, Великобританію, Німеччину, Грецію, Ізраїль, Болгарію, Еквадор. Бренд «Союз-Віктан» використовує яскравий слоган «Життя не лише будні» [15].

Рідна Марка

 

ТМ «Рідна Марка» була створена у лютому 2001 р. як «парасолькова» торгова марка, під якою виробляються різні продукти харчування (соки, нектари, морси). У жовтні 2003 р. корпорація «Рідна Марка» представляє на українському ринку ще один свій продукт — оригінальне пшеничне пиво типу Weissbier — «Пшеничне. Еталон». Пиво «Пшеничне. Еталон» — це справжній баварський Weissbier, зварений в Україні й вперше в історії вітчизняного пивоваріння відзначений Золотою медаллю всесвітнього конкурсу World Beer Cup 2004 у номінації «South German-Style Hefe- Weissbier», а в травні 2004 — Золотою медаллю найпрестижнішого конкурсу пива, що проводиться в Європі — Brewing Industry International Awards 2004 у класі пшеничного пива.

Читайте также: Kochut — український ювелірний бренд, який обожнюють знаменитості
Читайте также: Christian Dior – роскошная французская мода

У 2005 р. пиво «Пшеничне. Еталон» стало переможцем The Best New Mported Beer Award — конкурсу із назвою «Виклик Пиву», що проводиться вже протягом 8 років і є однією з найцікавіших подій у пивній індустрії Великої Британії. Головне його завдання організатор конкурсу — компанія Tesco — вбачає у можливості першими довідатися про кращі новинки на світовому пивному ринку й першими надати англійським покупцям можливість їх скуштувати. Український Weіssbіer «Пшеничне. Еталон» жюрі оцінило як найбільш цікаве та вражаюче імпортне пиво, що було представлене на конкурсі. В 2005 р. в номінації брали участь 37 кращих пивних новинок з Європи, Австралії, Японії, Мексики та США.

Бренд «Пшеничне. Еталон» позиціонується як пиво, створене для споживачів, впевнених у собі настільки, що можуть дозволити собі пиво, яке має високі індивідуальні якості. Ті, хто його обирають, керуються лише власним смаком [16].

Які ж характерні риси розвитку брендів в Україні на сучасному етапі? З відкриттям політичної завіси, демократизацією економічних процесів в країні та розвитком ринкової економіки все більше посилюється вплив глобалізації економічних процесів на бренди. Це призводить до трансформації регіональних і національних брендів у глобальні. В кінці ХХ — на початку ХХІ ст. в Україні виникли кілька десятків нині відомих торгових марок, які почали реально претендувати на право називатися глобальними «брендами». Так, наприкінці січня 2004 р. в м. Мінську, були оголошені підсумки третього Національного конкурсу «Бренд Року 2004». Переможцями споживчих номінацій «Бренд власність Республіки» стали білоруські торгові марки (Горизонт, Атлант, Мілавіца, Витязь, МАЗ). Однак, за даними соціологічних досліджень, у білоруських споживачів користуються популярністю такі українські бренди, як олія «Олейна», соки «Сандора», пиво «Оболонь», фармацевтичні препарати фірми «Дарниця» [4, с. 25].

Таким, чином найактуальнішими завданнями для України на сучасному етапі стосовно брендів є: збереження брендів «зі знаком плюс»; розвиток нових брендів серед товарів.

Переважна більшість вже існуючих брендів створювалася стихійно. Нині необхідно навчитися мистецтву «народжувати» глобальні бренди високої якості цілеспрямовано. Для цього необхідно виховувати власних спеціалістів з бренд-менеджменту, враховуючи при цьому досвід міжнародних компаній, які вже спромоглися досягти значних успіхів у цій сфері. Україна прагне стати повноцінною частиною Європи. В світовому висококонкурентному середовищі формування товарних брендів є безкомпромісним імперативом. В статье изучаются и анализируются вопросы возникновения первых брэндов, выхода зарубежных брэндов на украинский рынок и формирования наиболее известных украинских брэндов. Освещаются вопросы влияния брэндов на развитие современной экономики Украины и характерные тенденции их развития.

 

Перша частина за посиланням:  Історія брендів. Від стародавніх часів до початку ХХІ ст. (ч.1)

 

1. АакерД. Создание сильных брендов. — М.: Издат. дом Гребенникова, 2003. — 440 с.

2. «БОФУР ИПСЕН» в Украине // Еженедельник Аптека. — 2000. — № 45. — 100 с.

3. Гончаренко Ж. В., Радченко Е. А., Сабирова И. М. Бренды Украины, или Они и мы. К.: Молодь, 2004. — 160 с.

4. ЕмченкоВ. «Бренд года» в Беларуси // Отдел маркетинга. — 2005. — № 1. — С. 23-25.

5. Закон України «Про охорону прав на знаки для товарів і послуг» від 15.12.1993 р., № 3689-XTT // Основні чинні кодекси і закони України / Уклад. Ю. П. Єлісовенко. — Київ: Махаон, 2003. — 976 с.

6. Кендюхов О., Постернікова К. Новий підхід до визначення сутності позиціонування торговельної марки // Маркетинг в Україні. — 2006. — № 2. С. 27-30.

7. Кумбер С. Брэндинг / Пер. с англ. — М.: «Вильмс», 2003. — 174 с.

8. ЛігаБізнесІнформ: «Конфликт между «Pepsi» и «Coca-Cola» блажен». http://www.liga.net/news/184076.html.

9. Офіційний сайт компанії Siemens: «Это Сименс». — http://www.siemens.ua/siemens/info/siemens_ukr.phtml.

10. Офіційний сайт компанії Nestle: «Nestle в Украине». — http://www.nestle.ua/ru/article.php?Td=5&ep=15.

11. Офіційний сайт компанії Roshen: «Київська кондитерська фабрика імені Карла Маркса». — http://www.roshen.ua/ukrbiz/about/factories.

12. Офіційний сайт компанії Оболонь: «Історія компанії». — http://www.obolon.ua/ua/company/history_and_traditions/histo/.

13. Офіційний сайт компанії Nestle: «Світоч». — http://www.nestle.ua/ua/catalogue_products.php?Section=5&ep=76.

14. Офіційний сайт компанії Nemiroff: «Історія компанії NEMTROFF». — http://www.nemiroff.ua/main/ukrainian/comp/history.html.

15. Офіційний сайт компанії «Союз-Віктан». — http://www.sv.ua/ru/about.

16. Офіційний сайт компанії «Рідна Марка». — http://www.ridnamarka.com.ua/ua/products/etalon.html.

17. ПерцияВ. Брендинг: курс молодого бойца. — СПб.: Питер, 2005. — 208 с.

18. Стюарт Крейнер, Дез Дирлав. Брэнды, которые изменили бизнес: Полная коллекция величайших брэндов мира / Пер. с англ. — СПб.: «Крылов», 2004. 320 с.

19. Укрпатент. «Загальна кількість зареєстрованих охоронних документів (з 1992 р.)». http://www.ukrpatent.org/ua/vsjogo.html.

20. Цивільний кодекс України від 16 січня 2003 р.; № 435-TV // Відомості Верховної Ради України. — 2003. — №№ 40-44.

21. Devil´s Rope Museum. «History of Cattle Brands». 03/15/2005: http://www.barbwiremuseum.com/cattlebrandhistory.htm#TOP].

22. Information Please® Database «Trademarks. A history of a billion-dollar business» by David Johnson http://www.infoplease.com/spot/trademarks1.html.

Джерело: politics.ellib.org.ua

#

Перша частина за посиланням:  Історія брендів. Від стародавніх часів до початку ХХІ ст. (ч.1)

#

 

 

Публикации в разделе Зроблено в Україні:

#

Читайте также: Визначена найкраща поштова марка України-2017
Читайте также: «Укрзалізниця» та WOG CAFE — два роки шаленого попиту

#

Читайте также: Смак Українських Карпат: вместо кооперативов — маркетинг на доверии
Читайте также: UDEN-S — 11 років енергозберігаючих технологій від українського бренду

#

Читайте также: Сооснователь «Новой почты» Владимир Поперешнюк: Нам нужен свой авиапарк
Читайте также: Украинский «Колонист» — желанное вино

#

Читайте также: Моршинская… об истоках …
Читайте также: Корпорация «Фактор»: как все создавалось…

#

Публикации в рубрике Игроки рынка:

#
Читайте также: Валерий Дема, вице-президент SIGMABLEYZER: Неопытный владелец идет методом вскрытия
Читайте также: Анна Колесова: «Мы меняем парадигму почтового оператора Укрпошты»
#
Читайте также: Небо и земля: AGROPORT превращает аэропорты в идеальную площадку для развития фермерства
Читайте также: Ирина Наконечная: И в агробизнесе компания-бренд ценится дороже
#
Читайте также: Владислав Троїцький: «Якщо завжди казатимеш правду, не будеш ідіотом»
Читайте также: Вячеслав Семеняк: «Мобильное приложение AgroUA- аграрный рынок в кармане!»
#
Читайте также: Владислава Рутицкая: Действия определяют результаты
Читайте также: Екатерина  Одарченко: Технолог понимает каким образом первичный месседж доходит к избирателю
#

Популярное на сайте:

#
Читайте также: Креативная реклама автомобилей
Читайте также: Заглотить наживку: 5 шагов, которые позволят стартапу привлечь инвестиции от глобальной корпорации
#
Читайте также: Проект «Вони годують Україну» — помогает решать задачи, которые стоят каждый день перед фермерами
Читайте также: Почему инвесторы не вложатся в ваш стартап? Три стоп-сигнала
#
Читайте также: 5 признаков стартапа, в который захотят вложиться инвесторы
Читайте также: Стартує IIІ Всеукраїнський конкурс Неймовірні села України 2018 
#
Читайте также: Подборка креативной рекламы  (ч 2)
Читайте также: Александр Ланецкий: Развитие региональных аэропортов