Стратегия бренда 101: 7 основных составляющих сильного бренда

Written by Carly Stec  by  blog.hubspot.com
Перевод подготовлен Бюро переводов «Фридом» 

Прежде чем зацикливаться на том, какие оттенки зеленого будут в Вашем логотипе или каким тоном Вы будете общаться в Twitter, остановитесь и оцените ситуацию в целом.

Допустим, Вы все-таки сделали нелегкий вывод о том, что, говоря правду, Ваш бренд (если его можно так назвать) является нелогичным. Или, может быть, даже хуже: у Вас есть определенный бренд, но вы замечаете, что он просто не соответствует тому, кто Вы есть на самом деле, и чем Вы в действительности занимаетесь.

Не паникуйте.

Что такое стратегия бренда?

Стратегия бренда – это план, включающий конкретные долгосрочные цели, которые можно достичь благодаря развитию успешного бренда: комбинированных компонентов характера вашей компании, которые делают ее узнаваемой.

Четкая и реализованная стратегия бренда затрагивает все аспекты бизнеса и напрямую связана с потребностями потребителей, эмоциями и конкурентной средой.

Во-первых, давайте проясним самое большое заблуждение относительно стратегии бренда: Ваш бренд – это не Ваш продукт, логотип, сайт или имя.

На самом деле, понятие бренда намного шире … Его нельзя увидеть или пощупать. Это свободное ощущение, которое помогает отличать сильные бренды от посредственных.

Поэтому, чтобы помочь вам разобраться в том, что многие маркетологи считают скорее искусством, чем наукой, мы выделили семь основных компонентов комплексной стратегии бренда, которая поможет Вашей компании оставаться на плаву в течение многих десятилетий.

 

 

7 компонентов комплексной стратегии брендинга

#1 Цель

«Каждый бренд что-то обещает своим потенциальным клиентам. Но на рынке с низким потребительским доверием и высокой бюджетной бдительностью это не просто обещание, отличающее один бренд от другого, а обещание с четкой определяющей целью», – объясняет Аллен Адамсон, председатель брендинговой консалтинговой и дизайнерской фирмы Североамериканского региона Landor Associates.

Читайте также: Советы от Шеймы Хайдер: 7 шагов к созданию отличного личного бренда
Читайте также: Личный бренд: 15 способов инвестировать в себя

Хотя такое обещание необходимо при определении позиционирования Вашего бренда, большее значение имеет понимание того, почему и ради чего вы просыпаетесь каждое утро и делаете свою работу. Другими словами, Ваша цель более конкретна, поскольку она отличает Вас от Ваших конкурентов.

Как определить цель для вашего бизнеса? Согласно Business Strategy Insider, цель можно рассматривать с позиции двух концепций:

Функциональной:

Данная концепция сосредоточена на критериях оценки успеха в ракурсе его непосредственных и коммерческих причин, то есть, цель бизнеса в том, чтобы зарабатывать деньги.

Интенциональной:

Данная концепция направлена непосредственно на успех, а именно: цель бизнеса в том, чтобы не просто зарабатывать деньги, но и приносить пользу.

Без сомнения, прибыль важна для каждого бизнеса. Но мы восхищаемся брендами, которые подчеркивают свою готовность достигать большего, чем просто прибыльность, например, такими, как ИКЕА:

Наша миссия и бизнес-идея

Бизнес-идея ИКЕА заключается в том, чтобы изменить к лучшему повседневную жизнь многих людей, предлагая широкий ассортимент удобных и функциональных товаров для обустройства дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей могли их купить.

Источник: ИКЕА

Миссия ИКЕА заключается не только в продаже мебели, но, скорее, в «изменении повседневной жизни к лучшему». Этот подход привлекателен для потенциальных клиентов, поскольку он демонстрирует приверженность к обеспечению ценностей за пределами магазина.

Помните об этом при определении цели вашего бизнеса. Цель – зарабатывание денег — уже включена в это понятие, но следование лишь этой цели не позволит Вам выделится среди конкурентов в Вашей отрасли.

Что мы посоветуем? Мыслите немного шире. Если Вам нужно вдохновение, изучите бренды, которыми Вы восхищаетесь, и посмотрите, как они формулируют свои миссии и концепции.

#2 Последовательность

Ключ к последовательности – избегать упоминания вещей, которые не связаны с Вашим брендом или не повышают его ценность. Добавили новую фотографию на свою страницу в Facebook? Что это означает для вашей компании? Это было что-то соответствующее вашему посту или просто что-то смешное, что, по правде говоря, просто может запутать Вашу аудиторию?

Если Вы хотите создать настоящую платформу для своего бренда, Ваши сообщения должны быть последовательными и соответствовать общей стратегии. В конечном счете, последовательность способствует узнаваемости бренда, что обеспечивает лояльность клиентов. (И никакого давления, не правда ли?)

Отличный пример последовательности – это компания Coca-Cola. В результате, каждый элемент на их маркетинга бренда смотрится гармонично. Это и помогло им стать одним из самых узнаваемых брендов в мире.

Цельность их бренда очевидна даже в социальных сетях. Только взгляните:

 

Чтобы избежать попыток потенциальных клиентов объединить несвязанные части вашего бизнеса, рассмотрите преимущества создания руководства по стилю. Руководство по стилю может охватывать все аспекты: от тона голоса до цветовой гаммы, которую Вы будете использовать, и способа позиционирования определенных продуктов или услуг.

Вы потратите время на определение и согласование этих соображений, но при этом Ваш бренд только выиграет.

#3 Эмоции

Клиенты не всегда рациональны.

А как еще можно объяснить действия человека, который заплатил на тысячи долларов больше за Harley, а не купил такой же хороший мотоцикл, но дешевле? Эмоции и желания шептали ему: «Купи Харли».

Но почему?

Компания Harley Davidson использует эмоциональный брендинг. Они объединяют своих клиентов в HOG – Группу Владельцев Harley, создавая сообщество вокруг своего бренда.

Источник: HOG

Давая клиентам возможность почувствовать, что они являются частью более крупной группы, более сплоченной, чем просто группа мотоциклистов, компания Harley Davidson может позиционировать себя как очевидный выбор для тех, кто хочет купить мотоцикл.

Почему? У всех людей есть врожденная потребность быть частью какой-то социальной группы.

Исследования психологов Роя Баумайстера и Марка Лири лучше всего описывают эту потребность в своей гипотезе «принадлежности», в которой утверждается, что:

«Люди испытывают основную психологическую потребность чувствовать тесную связь с другими людьми. Им хочется заботы и любви, поэтому близкие отношения являются важной частью человеческого поведения».

Не говоря уже о том, что принадлежность – потребность в любви, привязанности и принадлежности к группам – находится прямо в центре иерархии потребностей Маслоу, которая направлена на категоризацию различных потребностей человека.

Какой урок следует извлечь?

Найдите способ связаться со своими клиентами на более глубоком эмоциональном уровне.

Вы обеспечиваете им душевное спокойствие?  Даете им возможность почувствовать себя частью семьи?  Облегчаете ли Вы их жизнь? Используйте эмоциональные триггеры, чтобы укрепить ваши отношения с клиентами и способствовать их лояльности.

Читайте также:  ИНФОГРАФИКА — Назван самый дорогой бренд мира в 2019 году
Читайте также: Семь вопросов, которые необходимо задать себе перед тем, как начать собственный бизнес

#4 Гибкость

Мир сейчас быстро меняется, и чтобы оставаться актуальными маркетологам нужно быть гибкими. С положительной точки зрения это освобождает Вас от проявления творчества в рекламных кампаниях.

Вы можете сейчас подумать: «Минуточку, как я могу быть последовательным и в то же время гибким?»

Хороший вопрос. В то время как последовательность направлена на определение стандартов Вашего бренда, гибкость позволяет Вам вносить коррективы, которые создают интерес и отличают Ваш подход от подхода конкурентов.

Другими словами, «эффективные программы идентичности требуют достаточной согласованности, чтобы отличаться, но быть достаточно вариативными, чтобы оставаться свежими и человечными», – объясняет президент компании Peopledesign, Кевин Будельманн.

Отличным примером такого стратегического баланса является Old Spice. В наши дни Old Spice является одним из лучших примеров успешного маркетинга по всем направлениям. Однако, до недавнего времени, Old Spice был в основном «дезодорантом для пап». Сегодня это один из самых популярных брендов для мужчин всех возрастов.

В чем же секрет? Гибкость.

Осознавая, что им нужно сделать что-то, чтобы сохранить свое место на рынке, Old Spice объединились с Wieden+Kennedy и переориентировали свой бренд под новую целевую аудиторию.

Источник: Works Design Group

Благодаря новым рекламным роликам, новому веб-сайту, новой упаковке и новым названиям продуктов Old Spice удалось привлечь внимание нового, молодого поколения, стратегически усовершенствовав свой уже сильный бренд.

Поэтому, если ваша старая тактика больше не работает, не бойтесь меняться. То, что раньше она работали, не значит, что сейчас это будет так же.

Воспользуйтесь возможностью, чтобы привлечь аудиторию новыми способами. Может ли Ваш бренд стать участником каких-то неожиданных партнерств? В вашем продукте есть что-то, что раньше никогда не выделялось? Используйте это, чтобы обзавестись новыми покупателями. И напомните вашим старым клиентам, почему они Вас любят.

#5 Вовлечение сотрудников

Как мы уже говорили, если Вы хотите создать узнаваемый бренд, важно достичь последовательности. И хотя руководство по стилю может помочь Вам достичь целостности в использовании социальных сетей, очень важно, чтобы Ваши сотрудники хорошо понимали, как они должны общаться с клиентами, представляя бренд.

Если через Twitter Ваша компания воспринимается как веселая и энергичная… какой тогда смысл в том, что, позвонив в компанию, клиент слышит монотонного, сварливого представителя, согласны?

Чтобы избежать такого рода несоответствий, обратите внимание на подход компании Zappos.

Если Вы когда-либо общались напрямую с представителем службы поддержки клиентов Zappos, Вы понимаете, о чем я. Если нет, на слайде ниже представлены некоторые наиболее вдохновляющие истории о клиентской поддержке.

Zappos так стараются, чтобы не только их бренд, но и все бренды, оставались неизменными при общении в Интернете и личном взаимодействии, что они создали для этого целый отдел под названием Zappos Insights.

Требуя от своих сотрудников придерживаться основных ценностей компании и помогая другим компаниям реализовать тот же подход, Zappos создали прочную репутацию для надежного, полезного и дружелюбного клиентского сервиса.

Читайте также: Партийная визуализация: брендинг VS ребрендинг
Читайте также: Как выглядят создатели 10 мировых брендов, которые почти никогда не показывают свое лицо 

#6 Лояльность

Если у Вас уже есть люди, которые любят Вас, Вашу копанию и Ваш бренд, не стоит переставать что-то делать. Вознаграждайте их за эту любовь.

Эти клиенты нашли способ, чтобы написать о Вас, рассказать своим друзьям, выступить в качестве представителя бренда. Если Вы будете поддерживать лояльности этих людей уже на ранних стадиях, это возвратит Вам больше клиентов. Соответственно, и прибыль тоже будет возрастать.

Иногда простого спасибо достаточно. В других случаях нужно сделать немного больше. Например, написать им личные письма. Отправить какой-то промо-материал. Попросите их написать рецензию и разместите ее на своем сайте. (или сделайте все вышеперечисленное!)

Когда количество наших клиентов в HubSpot достигло 15 000, мы хотели сказать всем им спасибо, оставаясь верными нашему бренду … поэтому мы сбросили 15 000 оранжевых шариков для пинг-понга с нашего балкона на четвертом этаже и написали «Спасибо» на больших воздушных шарах металлического цвета:

Для непосвященных это может показаться немного необычным, но для тех, кто знаком с нашим брендом, этот жест был наполнен смысла.

Лояльность является важной частью каждой стратегии бренда, особенно если вы хотите поддержать свою торговую организацию. В конечном счете, подчеркивая положительные отношения между Вами и существующими клиентами, определяются ожидания потенциальных клиентов, которые могут захотеть вести с Вами бизнес.

#7 Осведомленность в стратегиях конкурентов

Используйте конкуренцию как вызов, чтобы усовершенствовать Вашу стратегию и повысить ценность Вашего бренда. У вас ведь такой же бизнес и фактически та же целевая аудитория, верно? Потому следите за тем, что они делают.

Какие тактики конкурентов срабатывают? А какие неудачны?  Создавайте свой бренд, основываясь на их опыте, что позволит Вам продвинуть Вашу компанию.

Отличный пример улучшения бренда, учась у конкурентов, – это Pizza Hut:

Когда любитель пиццы задал вопрос в своем Twitter, Pizza Hut не упустили возможность и ответили шуткой за несколько минут до Domino’s.

Если Domino’s будут следить за конкурентами, они смогут быть уверены, что в следующий раз, когда возникнет такая ситуация, они отреагируют быстро.

HubSpot легко отслеживает упоминания о Вашем конкуренте в социальных сетях с помощью приложения Social Monitoring. Прочитайте эту статью, чтобы узнать больше о том, как создавать настраиваемые социальные потоки.

Если Вы будете в курсе стратегий Ваших конкурентов, Вы сможете улучшить свой бренд и не позволите им диктовать условия.

Да, скорее всего, вы продаете похожие продукты или услуги, как и множество других компаний, но вы в бизнесе потому, что ваш бренд уникален. Муссирую каждый шаг Вашего конкурента, Вы теряете это отличие.

Written by Carly Stec 

Источник:  blog.hubspot.com

Перевод подготовлен Бюро переводов «Фридом».  Услуги бюро переводов для бизнеса и частных лиц.  

#

#

 

 

 

Другие публикации в разделе Советы:

#

Читайте также: Персональный брендинг: как создать свой личный имидж за 10 шагов [шпаргалка — 2 часть]
Читайте также: Персональный брендинг: как создать свой личный имидж за 10 шагов [шпаргалка -1 часть]

#

Читайте также: Як би виглядав #10yearschallange «Нової пошти», «Розетки», «Ощадбанку» та інших українських брендів
Читайте также: Создайте самый лучший персональный бренд

#

Читайте также:  Влияние цвета на успешность бренда
Читайте также:  Успешными не рождаются, ими становятся. Создание и развитие личного бренда

#

Читайте также:  Не ваш клиент: 6 типов клиентов, с которыми работать не стоит
Читайте также:  Екатерина Фролова: Зачем нужен брендинг небольшой компании?

#

Читайте также:  Стучитесь и вам откроют. Наиболее эффективные способы продвижения – опыт украинских производителей
Читайте также: Чем берут потребителя великие компании. 17 лучших реклам на все времена

#

Читайте также:  Советы для создания инклюзивной рекламы от маркетолога Google — Лоррейн Тухилла
Читайте также:  Бренд и брендинг: зачем бизнесу и как использовать

#

Читайте также: Как улучшить свои навыки общения в 7 простых шагов
Читайте также:  13 советов управления временем

#

Читайте также: Упаковка должна привлекать внимание — качество продукта не важно? 4 мифа о дизайне упаковки
Читайте также:  Как инвестиции в малый и средний бизнес создают новые рынки?

#

Истории успеха:

#

Читайте также:  Шкварка — присмачує життя, засолоджує буденність. Відродження українських страв для святкового застілля
Читайте также:  Як народжується ікра від KIND FISH. Або історія успіху родинного бізнесу сім’ї Заболотних

#

#

Читайте также: Lena Yastreb: Украшения вне времени, как маркер эпохи
Читайте также:  Born in Ukraine: народитися в Україні, щоб покорити світ. Аутентичні прикраси від KOVAL

#

#

Читайте также:  ГК «UKRAVIT» – аграрные первопроходцы. Как Виталий Ильченко изменил восприятие украинских компаний на мировом рынке
Читайте также: Sergey Makhno Architects – украинские гончарные традиции в современном исполнении

#

#

Читайте также: 20-летие Saturn: Александр Громыко о том, как создать производство европейского масштаба
Читайте также: LITA Jewelry украинские украшения из материалов, собранных по всему миру

#

Интересные кейсы:

#

Читайте также: «Just Do It» от Nike – слоган №1 в мире!
Читайте также: Best Absolut Vodka: Печатная реклама всех времен

#

Читайте также: Много букв: алфавит логотипов
Читайте также:  Крылатая аптека. Кейс очаровательного фирменного стиля аптеки Rumeli70 (Стамбул)

#

Читайте также: 10 великих бизнес-империй. Истории величайших компаний современности
Читайте также: «Цени жизнь, а не смартфон!» — H-Road создала социальную рекламу с призывом не использовать смартфон на дороге