Создать себе эксперта

i150_ArticleImage_96018

 

Наличие своего авторитетного и цитируемого в СМИ эксперта – это отличный козырь.  И если хорошего специалиста можно найти в любой приличной компании, то сделать так, чтобы его мнение использовалось в прессе и работало на имидж компании, не так просто. Нужны время и определенные усилия.

Рассмотрим простой пример, как работает механизм  привлечения экспертов. Допустим, появилась информация, что  «канадские ученые разработали новое сверхпрочное стекло». Это технологический прорыв, который перевернет рынок окон и витрин с ног на голову. Что будут делать наши журналисты из отраслевого издания «Мир окон»? У них нет возможности взять интервью у канадских ученых, единственный вариант подготовки материала по актуальной теме в такой ситуации – собрать интересные комментарии. Они будут искать эксперта, который расскажет, как и когда этот суперматериал будут использовать у нас, кому и как много это принесет денег и удобств. Или другой вариант: обнаружили заболевание, вызываемое, скажем, апельсинами, и срочно нужен комментарий  фирмы-импортера или отечественного производителя фруктов (что смогут предложить взамен); а также врача из какого-то медицинского центра (с ними удобнее работать, чем с государственными учреждениями).

И вот тут журналисту потребуется специалист, который будет соответствовать нескольким критериям.

1. Действительно разбирается в своем деле и может проанализировать ситуацию. При этом его авторитет должен быть как-то подтвержден. Авторитет и статус гуру зарабатывается собственными публикациями, книгами, выступлениями на семинарах и участием в пресс-конференциях. Если редактор спросит журналиста: «Почему ты выбрал в качестве эксперта именно этого человека?»,  журналист покажет ссылки на профессиональную деятельность эксперта, и редактор отпустит его спокойно заниматься материалом. Одна из форм бэкграунда – социальные сети. Существуют  профессиональные сети, но для абсолютно всех специалистов – это Linkedln, Вконтакте, Facebook. Еще лучше – вести тематический блог.

К записям, которые комментируют актуальный вопрос, тоже могут обращаться журналисты. Сегодня это популярная область цитирования: «Как написал в своем Facebook такой-то…». В общем, присутствие в интернете профессиональных статей, сильно повышает ваши шансы быть приглашенным в комментаторы. Элементарно: журналист по теме начинает искать информацию в Интернете, и если находит достойную подборку материалов, то  к этому специалисту, скорее всего и обратится.

2. Умеет формулировать свои мысли и правильно говорить. Именно здесь самое слабое место: не каждый хороший специалист еще и хороший оратор. И если в газете журналист может подправить высказывание, то на радио или телевидении никак. Но все поправимо. Если человек в своем деле разбирается хорошо, то ему всегда есть, что сказать. А над речью можно поработать: на специальных курсах или с репетитором – таких сейчас хватает. Собственно, почти все политики и крупные руководители именно так и научились хорошо говорить.

3. Легко идет на контакт и доступен в любое время. Как только журналист слышит: «Пришлите официальный запрос» или «Я не могу дать вам номер мобильного», у него пропадает всякое желание продолжать общение, разве уж совсем необходимость. Комментарий может понадобиться и в выходные, и ранним утром и даже ночью. Это не капризы, а производственная необходимость. Почти все серьезные ежедневные издания работают на выходных, и допоздна. Номер иногда делается всю ночь. Также и с телевизионными новостями. Естественно, в три ночи никто звонить не будет, но в 21-22 часа комментарии приходится брать достаточно часто. Именно в это время что-то может произойти, или редактору покажется, что надо еще что-то добавить «в тему» и срочно нужно мнение эксперта. И естественно, звонить будут тем специалистам, кто с пониманием к этому отнесется. Поэтому, завязывая знакомство со СМИ, не лишне упомянуть, что вам можно звонить в неурочное время и при возможности вы ответите.

Большая ошибка – держать номер мобильного в секрете. Именно так это часто делают секретари и пиарщики: мол, связь только через меня. Это сильно усложняет жизнь журналистам и они найдут кого-то более доступного.  Ну заведите себе специальный номер, что ли, и отключайте, если совсем не можете говорить.

Хороший журналист – это тот, который может взять нужный комментарий в любое время суток. И они очень ценят своих спикеров. Поверьте, у сотрудников ведущих СМИ времени так же мало, как и у крупных руководителей и они его умеют ценить, так что по пустякам  беспокоить не будут.

4. Не напрягайте журналиста обязательным согласованием. Именно так, кстати, всегда делают «начинающие» эксперты – они с большим трепетом относятся к каждому своему слову и своей персоне, долго и мучительно вычитывают, делают сотни правок. К примеру, в одном материале использовались комментарии четырех руководителей научных институтов (ученые с мировым именем, академики) и одного молодого специалиста. Угадайте, кто единственный был не очень доволен статьей? Да, можно попросить прислать материал перед его выходом, чтобы исключить ошибки. Во многих  изданиях, правда, это и так делают.  Но ни в коем случае не вмешивайтесь в творческий процесс – в каждом издании своя специфика подачи материалов,  о которых вы даже не подозреваете. Если согласились на комментарий, то уж доверяйте до конца.

5. Ну и еще. Помните, что эксперт не может просто повторить то, о чем и так говорят. Если его мнение отличается от мнения большинства – это хорошо.

Если мнение эксперта совпадает с мнением большинства, тоже хорошо, но нужно добавить новую информацию:  расширить границы понимания, добавить новые аргументы.

Любое экспертное мнение украсят примеры, статистика, прогнозы. Если их нет, то нужно собрать или составить. Без цифр речь редко бывает убедительной.

Чтобы подчеркнуть знание всей картины, нужно представить пару альтернативных мнений и ссылки на их авторов. А потом рассказать, почему с этим стоит или не стоит соглашаться. Указание на чужую ошибку, которую никто раньше не замечал, также подтвердит статус эксперта.  Стоит следить за другими публикациями на эту тему.

 Автор: Инна Плюта