Сергей Ашмаров: «Ошибка выжившего»: ваш прошлый опыт мешает продавать дороже

0000000000

Сергей Ашмаров, CEO в Braind


Чтобы получить большие и дорогие проекты, нужно перестать думать про маленькие и дешёвые.

Подавляющее большинство владельцев агентств, работающих на региональном рынке, мечтают иметь дело с крупными федеральными клиентами (далее — «клиенты мечты»). Простое мысленное умножение текущего среднего чека компании на коэффициент от 3 до 5 делает с головой владельца настоящую магию — почти мгновенно появляются планы по покорению клиентов мечты и входу в ТОП-1 ведущих фул-сервис-диджитал-агентств-работающих-за-много-тыщ-денег.

Часто главной и единственной целью этих планов является разработка маркетинговых активностей для получения потока «федеральных» входящих в отдел продаж. И в этом месте владельцем компании совершается ключевая ошибка.

Но сначала давайте разберёмся, что такое ошибка выжившего.

Самая знаменитая история, иллюстрирующая эту ошибку, произошла во времена второй мировой. Изучая возвращающиеся на базу изрешечённые пулями самолёты, американское армейское начальство решило укрепить те части, в которые попало большинство пуль. Но математик Абрахам Вальд обратил внимание командования на то, что настоящей угрозой являются не те повреждения, с которыми самолёты возвращались домой, а те, с которыми они вернуться на смогли. А значит, нужно смотреть туда, где дырок от пуль нет — возможно, самолёт вернулся на базу именно потому, что туда не попали.

В самом общем случае, ошибка выжившего — разновидность систематической ошибки отбора, когда по одной группе («выжившим») есть много данных, а по другой («погибшим») — практически нет. Исследователи ищут общие черты среди «выживших», забывая о том, что не менее важная информация скрывается среди «погибших».

Выводы делаются по группе, имеющей неполный или нерелевантный состав.

Ваши переговоры, продажи и вся схема работы компании построены с использованием обратной связи от «выживших» (мелкие клиенты), с которыми вы больше не хотите работать.

При этом обратной связи от «погибших» (клиенты мечты) вы не получаете, ведь их нет среди ваших клиентов.

Если в результате всех усилий владельцу удастся получить некоторое количество входящих от клиентов мечты, эти входящие, скорее всего, не закончатся контрактами. Клиенты выберут другого подрядчика, потому что не получат от компании нужного подхода. Возможно, ваши менеджеры даже разговаривать с ними будут не на их языке, делая акценты на мало интересующих их вещах, объясняя им то, что они уже знают, но не затрагивая действительно важные для них проблемы.

Ваши текущие клиенты делают всё, чтобы вы остались с ними навсегда и не начали продавать большие проекты клиентам мечты за много тыщ денег. Они делают это очень просто — общаясь с вами регулярно, обсуждая свои проблемы и задачи.

Что делать? Учитесь на чужом опыте. Подсматривайте за коллегами, которые уже работают с клиентами вашей мечты, задавайте им вопросы на конференциях и вечеринках, поите вусмерть пивом, чтобы они сболтнули лишнего. На основании этого выдвигайте гипотезы и тестируйте их используя hadi-циклы.

По материалам: http://www.cossa.ru