Роберт Винн: Реклама — это то, за что вы платите, паблисити  — это то, за что вы молитесь

Роберт Винн, специалист по связям с общественностью в Манхэттен-Бич, штат Калифорния.

Реальная разница между пиаром и рекламой

Newstands в Нью-Йорке (Фото любезно предоставлено: Википедия для www.forbes.com)

Хотя есть десятки хороших статей на эту тему, большинство людей — даже профессионалы, которые должны знать лучше — все еще не знают разницы между рекламой и связями с общественностью.

Как недавно сказал мне сотрудник отдела маркетинга одной из азиатских компаний, занимающихся спортивными товарами, «нам сейчас не нужны связи с общественностью, мы рады нашему рекламному агентству в Сан-Франциско».

Реклама — это платные СМИ, паблисити – это выстроенные отношения со СМИ. Это означает, что вы убеждаете журналистов или редакторов написать положительную историю о вас или вашем клиенте, вашем кандидате, бренде или проблеме. И этот материал публикуется в редакционном разделе журнала, газеты, телеканала или веб-сайта, а не в разделе «реклама», «пресс-релизы», где размещаются рекламные публикации. Таким образом, ваша история получит большего доверия, потому что она была подана независимой третьей стороной, а не куплена.

 «Идея заключается в правдоподобности статьи по сравнению с рекламой, — говорит Майкл Левин , известный публицист и автор книги Guerilla PR. — В зависимости от того, как вы измеряете и контролируете статью, она в 10-100 раз больше ценнее, чем реклама».

Вам также может понравиться

Недавнее исследование Нильсена, проведенное в 2014 году по заказу inPowered, о роли контента в процессе принятия потребительских решений, пришло к выводу, что PR почти на 90% эффективнее рекламы: «В среднем экспертный контент поднял знакомство на 88% больше, чем фирменный контент…» но я думаю, что это низко. С помощью рекламы вы говорите людям, насколько вы хороши. При помощи паблисити, другие поют вам похвалы. Какой из них вы считаете более эффективным?

Вот краткое изложение различий:

Журнал Steve Cody of Inc. отмечает, что «Бесчисленные исследования сообщают, что, помимо устных советов от друзей и семьи, редакционные комментарии (обычно генерируемые вашим дружелюбным, закулисным специалистом по связям с общественностью) несут гораздо больший вес, чем реклама. »

Читайте также:  Инфографика: Как отличит что такое маркетинг, PR, реклама и брендинг
Читайте также: Ирина Наконечная: Симбиоз РЕКЛАМА VS PR

«Нетрудно понять, почему», — говорит Коди. «Реклама по-прежнему использует устаревший способ общения, идущий сверху вниз. Он отражает мнение высшего руководства о том, что потребитель или покупатель должен считать важным. PR, с другой стороны, зависит от того, слушает ли разговор и понимает, кто, что, когда, где, почему и как участвовать в дискуссии. Руководители по связям с общественностью преуспевают в рассказывании историй и, как правило, представляют воспринимаемую проблему (например, детское ожирение) и уникальное решение своего клиента (то есть новый тип фитнес-оборудования, разработанного и предназначенного для подростков)».

Кросби Норикс, пишущий для Independent Fashion Bloggers,  пишет: «Подразумеваемое одобрение со стороны редактора может повысить доверие со стороны потенциальных клиентов. Например, представим себе молодую профессиональную женщину, которая просматривает журнал Lucky Magazine. Полностраничная реклама от Дайан фон Фюрстенбург с изображением платья в обертке винного цвета может оказать на нее меньшее влияние, чем если бы редактор моды назвал это платье обязательным для себя, отметив лестную форму. Идея заключается в том, что редактор — модный, отраслевой эксперт, и поэтому редактор оказывает большее влияние на нашего молодого друга-профессионала, просматривая журнал, чтобы найти платье для встречи на следующей неделе».

По словам Левина, лучшая аналогия для связей с общественностью — это упаковка подарков: «Если бы я сегодня пошла навестить женщину и подарила ей подарок в коробке Тиффани, он имел бы более высокую воспринимаемую ценность, чем если бы я просто подарила подарок в обычной коробке.

Потому что, мы с тобой живем в культуре, где мы дарим упаковку всего, наших политиков, телезвезд и даже нашей туалетной бумаги.

Почти каждая статья, которую вы читаете или видите в средствах массовой информации, «упакована в подарок» или исходит от агентства по связям с общественностью. Подумайте об этом: новый смартфон. Нападение конгрессмена с критикой президента. Последний отчет о таянии ледников в Антарктиде. Ни одна из этих историй не появляется из ниоткуда и не заканчивается перед вами и миллионами других потребителей. Все эти истории были написаны, проверены, отработаны и сформулированы публицистами, штатными сотрудниками, спикерами или корпоративными экспертами, а затем были отправлены репортерам, которые обрабатывали информацию, отклоняли некоторые утверждения, принимали другие, а затем решили выпустить новостной продукт.

Большинство репортеров работают за своими столами. С уменьшением читательской аудитории газет и журналов и сокращением количества зрителей новостей кабельного телевидения из-за Интернета сегодня журналистов работает намного меньше, чем 20 лет назад. Таким образом, вместо того, чтобы «бегать по полю», называя источники, посещая правительственные учреждения и фабрики и расследуя истории старомодным способом, многие журналисты полагаются на источники информации в технологических компаниях, правительственных учреждениях, представителей отрасли или гражданских группах. Журналисты должны создавать истории быстрее, чем когда-либо, и у многих нет бюджета или времени для поездок.

У всех источников есть повестки дня, некоторые хорошие, некоторые плохие. Посмотрите на трубопровод Keystone XL. Сторонники утверждают, что это добавит 30 000 постоянных рабочих мест, восстановит энергетическую независимость Америки, а строительство не представляет опасности для окружающей среды. Противники возражают, что после строительства трубопровода будет создано только 34 рабочих места, большая часть выгод достанется поставщику, Канаде, и основному потребителю, Китаю, в то время как строительство над критическим водоносным горизонтом может поставить под угрозу питьевую воду миллионов американцев.

Читайте также:  Подрыв устоев. Зачем реклама бросает вызов общественному мнению
Читайте также:  Какая же все таки самая эффективная реклама?

Или проверьте освещение каждого Apple  продукт прошлого десятилетия. В средствах массовой информации хорошо известно, что Стив Джобс лично называл многих важных журналистов и попеременно очаровывал их. Бренд остается невероятно ценным сегодня благодаря его пиар-усилиям, которые продолжают увеличивать стоимость спустя годы после его смерти.

Связи с общественностью — это как плутоний. Это может быть использовано для добра или зла, в зависимости от вашей точки зрения. 

Возьмите Эдварда Бернайса, дерзкого парня, которого многие считают отцом пиара. В своем некрологе газета New York Times сообщила: Бернейс был одним из первых, кто расширил то, что раньше было узкой концепцией агентов прессы или работало над влиянием на государственную политику, в гораздо более амбициозную и противоречивую сферу стремления влиять и изменять общественное мнение и поведение».

Бернай, племянник Зигмунда Фрейда, понимал природу человека и психологию мотивации, как немногие на земле. Некоторые из его инноваций, которые он впервые применил, которые широко используются сегодня, включают:

— Использование экспертов и лидеров общественного мнения, таких как врачи, ученые и знаменитости, чтобы поддержать аргументы своих клиентов и продвигать их продукты.

— Создавая рекламные трюки, такие как женщины, марширующие на публике за «право» курить сигареты, уловку, которую он создал для Американской табачной компании. Он назвал сигареты «Факелами свободы».

— Фокус-групп для определения отношений и предрассудков.

— Политическая пропаганда как тактика продвижения коммерческих интересов.

Еще одно огромное различие между этими двумя методами — цена. Бывший клиент купил одно объявление на всю страницу в популярном еженедельном новостном журнале, что обошлось ему в 125 000 долларов. Он ожидал волну телефонных звонков, вирусных СМИ и многочисленных разговоров об рекламе. Вместо этого он получил ноль. Напротив, цитирование в New York Times, Forbes и Reuters привело к приглашениям на национальные выступления, звонкам от новых и существующих клиентов и солидному доверию. Очевидно, что не каждый может позволить себе 125 000 долларов, но реклама может стоить дорого, если рассчитать стоимость пространство или время плюс креативный дизайн и производственные затраты. И большинство рекламных объявлений необходимо повторить несколько раз, прежде чем на потребителя можно будет повлиять.

Роберт Винн, специалист по связям с общественностью в Манхэттен-Бич, штат Калифорния.

Источник на оригинал текста: www.forbes.com

Источник фото: www.forbes.com

 

 

#

Хочешь стать автор BrandStory ? —  Предложи колонку

Присылайте текст/мнение на  brandstory.n@gmail.com Не забудьте прислать фото автора, указать имя, фамилию и статус, который вы считаете важным указать при подписании автора колонки. В теме письма укажите: мнение: «автор _ название статьи».  Если ваш текст окажется интересным и полезным – мы его опубликуем! Ждем ваших экспертных мнений и кейсов!

#

Другие публикации в рубрике Мнения: 

#
Читайте также:  Ольга Кулакова: Задача консалтинга — помочь бизнесу в достижении заявленных целей
Читайте также: Роман Шеремета: Інституції та цінності: чому Україна потрапила в замкнене коло
#
Читайте также: Екатерина Фролова: Зачем нужен брендинг небольшой компании?
Читайте также:  Стучитесь и вам откроют. Наиболее эффективные способы продвижения – опыт украинских производителей
#
Читайте также: Анна Вишневская: Что нужно знать о своём идеальном клиенте
Читайте также:  Катерина Одарченко: Fake news и их роль в политике?
#
Читайте также: Картина маслом. Нужен ли крафтовым производителям бренд? Мнения фундаторов.   
Читайте также: Янис Варуфакис, экс-министра финансов Греции. Про либеральный тоталитаризм

#

Публикации в рубрике Игроки рынка:

#
Читайте также: Валерий Дема, вице-президент SIGMABLEYZER: Неопытный владелец идет методом вскрытия
Читайте также: Анна Колесова: «Мы меняем парадигму почтового оператора Укрпошты»
#
Читайте также: Небо и земля: AGROPORT превращает аэропорты в идеальную площадку для развития фермерства
Читайте также: Ирина Наконечная: И в агробизнесе компания-бренд ценится дороже
#
Читайте также: Владислав Троїцький: «Якщо завжди казатимеш правду, не будеш ідіотом»
Читайте также: Вячеслав Семеняк: «Мобильное приложение AgroUA- аграрный рынок в кармане!»
#
Читайте также: Владислава Рутицкая: Действия определяют результаты
Читайте также: Екатерина  Одарченко: Технолог понимает каким образом первичный месседж доходит к избирателю
#

Популярное на сайте:

#
Читайте также: Креативная реклама автомобилей
Читайте также: Заглотить наживку: 5 шагов, которые позволят стартапу привлечь инвестиции от глобальной корпорации
#
Читайте также: Проект «Вони годують Україну» — помогает решать задачи, которые стоят каждый день перед фермерами
Читайте также: Почему инвесторы не вложатся в ваш стартап? Три стоп-сигнала
#
Читайте также: 5 признаков стартапа, в который захотят вложиться инвесторы
Читайте также: Стартує IIІ Всеукраїнський конкурс Неймовірні села України 2018 
#
Читайте также: Подборка креативной рекламы  (ч 2)
Читайте также: Александр Ланецкий: Развитие региональных аэропортов