Репутация — самая прочная валюта нашего динамичного мира

8-583_1_6

Прочность и динамика – на первый взгляд взаимоисключающие понятия.
Но вдумавшись, мы понимаем, что именно в этом одна из ключевых особенностей новой экономики, о которой сегодня так много говорят ведущие мировые эксперты.

Как увеличить прочность своего бизнеса, сохранив его динамичность и актуальность сегодняшнему, и самое главное – завтрашнему, миру?

Какая главная и самая прочная валюта будет наиболее востребованная в новой экономике?

В современном мире репутация – один из самых весомых факторов стоимости компании. У мировых лидеров доля стоимости бренда и деловой репутации в структуре активов зачастую составляет 90%.

В Украине вроде бы всем уже тоже становится ясно, что репутация – это очень важный фактор успеха каждого дела, каждого публичного человека. И над управлением репутацией следует работать постоянно и системно.

Да вот незадача – трудно найти компанию, в которой существует программа по развитию и защите своей репутации.
Да и на уровне управления страной – о репутации имеют весьма смутное представление.

А все от того, что обычно понятие «репутация» подменяется понятием «имидж». Именно на последний ориентируются чаще всего. Одно не отменяет, но и не ЗАМЕНЯЕТ другое.

Когда отличный имидж сочетается с отличной репутацией, появляются супер-бренды.

Но задачи все-таки разные и соответственно методы работы тоже.

Если совсем грубо, то имидж – это образ, впечатление. Знакомство с любой компанией начинается с различных визуальных и вербальных признаков, по которым люди могут идентифицировать данную компанию и которые составляют суть ее корпоративной индивидуальности. К таким признакам относят логотип, слоган, дизайн, цвет, корпоративные визитки, фирменный бланк, дизайн корпоративного web-сайта, фирменную одежду, рекламу, имиджевые материалы – все, что создает компания для того, чтобы внешне выделиться и стать узнаваемой и привлекательной. Можно сказать, что имидж, это образ, яркая упаковка, задача которой – привлечь внимание, рассказать о достоинствах и преимуществах.

А репутация – это доверие к Вам и вашим обещаниям. Это Отношение к вам и вашему будущему, которое основывается на ваших поступках в прошлом…

– Репутацию мы создаем на протяжении всей своей жизни. Она складывается из множества факторов. Создавать репутацию одновременно и очень просто, и очень сложно. В Украине пока что лишь немногие бизнесмены понимают, что репутация конвертируется в деньги. Инвестиции приходят на репутацию, – уверен директор международной инвестиционной компании SigmaBleyzer Вадим Бодаев.

Репутация это устойчивое мнение о качествах и достоинствах организации (страны или компании) в деловом мире. Тут важно: наличие сильной организационной культуры; высокий авторитет первого лица и топ-менеджмента компании; известность организации на рынке как комбинация финансовых возможностей и длительного лидерства по качеству выпускаемой продукции; инновационность стратегии; социальная ответственность; порядочность; законопослушность.

– Существует стереотип, что большим компаниям с устойчивым брендом и высокой узнаваемостью, не нужно думать о своей репутации завтра. Сегодня все хорошо, значит и завтра будет так же. Но это ошибка. О репутации нужно думать всегда. Для того, чтобы завтра быть впереди, нужно было подумать об этом еще вчера, – говорит PR-директор Intel Ukraine / Belarus / Moldova Мария Бородай.

Если акции компании котируются на бирже, то повышение индекса деловой репутации фирмы на 1% в среднем дает прирост ее рыночной стоимости на 3%. И наоборот. Ущерб репутации будет измеряться понижением стоимости акций как результата снижения доверия к компании акционеров и потенциальных инвесторов. А иногда потеря доброго имени и вовсе равносильна смерти.

В качестве хрестоматийного примера можно вспомнить крах одной из богатейших и известнейших компаний – аудиторско-консалтинговой фирмы Andersen, которая в свое время имела более 100 тысяч представительств по всему миру, а ее годовой оборот составлял около 10 млрд. долларов. Она входила в «большую пятерку» крупнейших аудиторских мировых компаний, занимала первые строчки в самых престижных рейтингах.

Гибель компании была предопределена в тот момент, когда в 2002 году сотрудники Andersen, проводившие аудит в крупнейшей американской энергетической компании Enron, вступили в сговор с сотрудниками этой компании и уничтожили важные финансовые документы. Вскоре этот факт вскрылся и последовал шумный скандал, который усугубился неправильным поведением руководства. Несвоевременно предоставляли информацию, сначала отрицали факт уничтожения финансовых документов клиента, а несколько дней спустя все-таки признали проступок, при этом пытались оправдать себя. Шансов на выживание не осталось, поскольку компания потеряла главное – доверие со стороны клиентов, партнеров и общества. Кроме того, Andersen подорвала доверие к институту независимых консультантов в целом, был нанесен ущерб деловой этике и репутации всех компаний «большой пятерки».

Поэтому и говорят, лучше потерять деньги, чем репутацию.

Оставшись без финансов еще можно выжить, если сохранился главный капитал – доброе имя. Именно деловая репутация является сегодня решающим нематериальным активом, способным многократно превосходить все другие активы компании и существенно влиять на рост капитализации бизнеса.

Поскольку репутация – это реальный актив, им можно и нужно управлять, несмотря на всю его кажущуюся «виртуальность» и неосязаемость. Ее нужно уметь строить, и нужно уметь защищать. Хорошая репутация возможна только при системном, целостном и сбалансированном подходе и правильной реакции на вызовы. Как показывает практика, делать это умеют не многие. Исследования, проведенные в США, утверждают, что каждые пять лет американские компании теряют половину клиентов (хотя удержать одного старого клиента в среднем пятикратно дешевле, чем получить одного нового). И обычно это происходит из-за каких-то репутационных ошибок. Скажем, самое распространенное заблуждение среди непрофессионалов: «пропускать» в мир только хорошую информацию о компании.

На самом деле, активно продвигая только позитивный образ, легко перегнуть палку и вызвать подозрения, утрату доверия даже у лояльного клиента.

И наоборот, если фирма не отказывается комментировать свои промахи (а они бывают у всех) и слухи, ведет открытую внешнюю информационную политику, это вызывает уважение и доверие. Так что, можно на ровном месте погубить репутацию, и достойно выйти из самой кризисной ситуации. И это настоящее искусство, которому в современном мире необходимо учиться.

– Мир изменился. Не только финансово, но и информационно. Спрятать ничего невозможно. И жить по тем правилам, по которым мы жили раньше, невозможно. Изменилось все: законодательство, требования клиентов…Собственно репутация в нынешних условиях может стать главным инструментом успеха. Это маяк, на который рано или поздно придут инвестиции. Только адекватно управляя репутационным капиталом, можно интегрироваться в мировое сообщество, – говорит директор Департамента информационной политики, маркетинга и рекламы «Укргазбанка» Владимир Пикалов.

Кстати, лучшие украинские профессионалы в области построения и управления репутацией компаний встретятся 17 июня на втором форуме «Репутация». 12 экспертов поделятся своими знаниями и технологиями как добиваться успеха в динамично меняющейся реальности.

Говорить будут об экономике и финансах, о философии и коммуникации, о теории и практике… О глобальных вызовах, о будущем Украины (будет представлен уникальный проект «Экспозиции будущих Украины», который собрал все существующие картины возможного будущего нашей страны) и о том, как успешно работать в современном мире. А меняться, очевидно, придется кардинально.

–Если мир не перейдет на репутационную экономику, то он просто обречен. Нужно научиться жить без конкуренции. Перестать стремиться к лидерству, перестать гоняться за лидерами, а стать настоящими мастерами в экономике, которые делают и бизнес, и созидают этот мир, – уверен президент Украинской бизнес ассоциации Владимир Чеповой. 

По материалам: brandstory.com.ua