Реактивный PR! Или как стать интересным СМИ и получать от них регулярные запросы

2012-05-24 12.50.42

Обычно именно этот вопрос беспокоит начинающих PR‑менеджеров. Существует несколько стандартных приемов, которые позволяют начать процесс работы с запросами и «запустить маховик».

  1. Изучайте прессу по вашей тематике

При работе с реактивным PR очень важно наладить связь с ведущими журналистами отросли. В первую очередь PR-менеджер должен внимательно изучить наиболее крупные издания и узнать имена журналистов, пишущих на тему, касающуюся сферы деятельности компании. Работа по изучению СМИ должна вестись постоянно — на рынке появляются новые издания, приходят новые люди. В среднем база контактов с журналистами может пополняться на 1–3 новых имени в месяц.

  1. Заводите новые контакты и предлагайте помощь

Выявив нужных журналистов, необходимо узнать в редакции их контакты. Познакомиться с журналистом можно по телефону или через электронную почту. Личное знакомство на этом этапе не обязательно. В письме или разговоре стоит поинтересоваться, над какой темой журналист сейчас работает, и предложить ему подготовить комментарии. Как правило, журналисты рады пополнить список своих ньюс-мейкеров и охотно высылают вопросы.

На рынке существует немало изданий, в которых комментаторами выступают только (или преимущественно) рекламодатели. Но не стоит думать, что таких СМИ абсолютное большинство: все больше изданий понимают необходимость независимости редакции от рекламного отдела. Для того чтобы избежать завуалированного шантажа с предложением «купить рекламу» лучше налаживать отношения именно с журналистами, а не с редакторами издания (которые отвечают, в том числе за финансовую успешность предприятия). Ну а если вам недвусмысленно сказали, что «PR у нас платный» — просто вычеркните это издание из сферы своих интересов на ближайшее время. Возможно, со временем политика изменится, и они сами к вам обратятся.

  1. Помните сроки выхода и работайте с редакционными планами

Как правило, тематические приложения и рубрики в крупных изданиях выходят в заранее определенные сроки. Изучите информацию, когда «сдается» приложение по вашей теме, попросите в редакции «темник» на ближайший выпуск. Благодаря такому темнику вы можете заранее выбрать наиболее интересные для вас темы и собрать по ним информацию, обладая большим запасом времени. Будьте готовы к тому, что темник вам могут и не дать — редакторы часто скрывают свои планы из-за опасений воровства со стороны конкурирующих изданий. В процессе подготовки приложения журналисты будут особенно рады вашему предложению дать комментарий. Кстати, к выходу тематического раздела можно подготовить и новости.

  1. Знайте и любите своих журналистов

Важно изучить и учитывать особенности работы каждого журналиста. Некоторые журналисты предпочитают работать со спикерами лично. Как правило, это профессионалы, хорошо разбирающиеся в рынке, умеющие задавать «правильные» вопросы и желающие досконально изучить тему статьи. Некоторым журналистам удобнее работать с письменными ответами — методом «копи-паст», вставляя в статью нужные цитаты. Это, конечно, означает дополнительную работу для PR-отдела, зато более безопасно для компании — нет риска, что журналист «переврет» цитату или поймет что-нибудь неправильно.

В базе контактов с прессой стоит вести своеобразное «досье» на каждого журналиста. В этом досье указывается сфера его профессиональных интересов, как он предпочитает работать с ньюс-мейкерами, особенности работы с ним, спорные ситуации, если они были.

  1. Готовьте качественные комментарии

Все приведенные выше рекомендации не принесут никаких плодов, если отправленные журналисту комментарии будут неинтересными. Работая с информацией по запросу — старайтесь думать, как журналист. Что если эту статью писали бы вы? Постарайтесь найти неожиданные аспекты темы, истории из практики. Приучите своих специалистов отвечать на вопросы подробно и обстоятельно. Можно и нужно упоминать в тексте имя своей компании, но не превращайте комментарий в панегирик фирме. Упоминайте свои достижения только к месту. Обязательно используйте в тексте факты и цифры, подтверждающие ваши тезисы — без них все ваши умозаключения безосновательны.

Учитывайте специфику аудиторию издания. Если вы пишете комментарий для профильного СМИ — ориентируйтесь на специалистов, дайте как можно больше аналитической информации, используйте профессиональный сленг. Если издание направлено на широкий круг читателей — «разжуйте» информацию (даже если все кажется вам предельно ясным), сделайте текст более эмоциональным и простым для восприятия.

  1. Создайте себе репутацию надежного партнера

Постепенно у PR-менеджера складывается пул «своих» журналистов (чаще всего из наиболее важных для него изданий). Не стоит думать, что этот пул можно создать с помощью денег, подарков и «представительских расходов». Хороших журналистов можно «купить» только качественной информацией, предоставляемой быстро и в срок. Наладьте свою работу так, чтобы журналистам было удобно с вами работать — тогда поток запросов в вашу компанию будет расти. Не стоит забывать и о журналистах из менее важных изданий. Смена кадров в ведущих изданиях происходит быстро: журналист, которым вы много лет пренебрегали, может оказаться в нужном вам СМИ. Изменить свою репутацию будет уже сложно. Помогайте журналистам-новичкам в вашей теме. Помните об их неопытности, посоветуйте материалы по теме, объясняйте непонятное. Если они невольно допустили ошибку в своем тексте, не разобравшись в теме, — не возмущайтесь и не ссорьтесь. Просто объясните — для того чтобы ошибка не повторилась в будущем. Все мы когда-то начинали — оказав помощь в начале пути, можно пожинать плоды долгие годы.

Журналистов можно считать частью целевой аудитории компании — ведь именно они обеспечивают фирме связь с клиентами. Поэтому и относитесь к журналистам как к своим клиентам.

И вам воздастся.

Екатерина Емельянова

Руководитель проекта «Commercial Real Estate Северо-Запад»
Журнал «Маркетинг PRO», № 1–2 за 2008 год