Правило взаимного обмена навязывает долги

Глава из книги Роберта Чалдини «Психология влияния»

Итак, сила правила взаимного обмена такова, что странные, неприятные или вызывающие у нас неприязнь люди, делая нам одолжение, тем самым вынуждают нас выполнять их требования.

Однако следует отметить другую важную особенность данного правила, которая делает возможной подобную уступку. Другой человек может нажать спусковой крючок чувства признательности, оказав нам непрошеную услугу.

 

Согласно правилу взаимного обмена, нам следует действовать по отношению к другим людям таким же образом, каким эти люди действуют по отношению к нам; нам вовсе не обязательно просить о чем-либо, чтобы чувствовать себя обязанными отплатить должным образом.

Например, Ассоциация американских ветеранов-инвалидов сообщает, что на ее простой почтовый призыв с просьбой о пожертвованиях реагирует приблизительно 18 % людей. Но если почтовое отправление включает в себя какой-либо подарок (даже самый скромный), на него реагирует уже 35 % людей. Этим я не хочу сказать, что мы, возможно, не чувствуем себя более обязанными в ответ на одолжение, о котором мы просили, но такая просьба не обязательна для того, чтобы мы почувствовали себя обязанными.

Если мы немного подумаем о социальной ценности правила взаимного обмена, многое станет ясно. Данное правило было установлено для развития отношений взаимного обмена между индивидами таким образом, чтобы человек мог вступать в подобные отношения, не опасаясь понести урон. Из этих соображений, непрошено оказанная любезность должна связывать человека обязательством. Известно, что отношения взаимного обмена дают огромные преимущества тем культурам, которые их поощряют. Следовательно, общество должно стремиться быть уверенным в том, что данное правило выполняется. Неудивительно, что влиятельный французский антрополог Марсель Мосс (Mauss, 1954), описывая социальное давление, сопутствующее процессу дарения подарков в человеческом обществе, утверждает: «Существует обязанность давать, обязанность получать и обязанность воздавать тем же».

Хотя обязанность воздавать тем же составляет сущность правила взаимного обмена, именно обязанность получать делает использование этого правила таким легким.

Обязанность получать ограничивает нашу способность выбирать тех, кому мы хотели бы быть признательными. Давайте с этой точки зрения рассмотрим два приведенных выше примера. Сначала вернемся к исследованию Ригана, обнаружившего, что любезность, заставляющая испытуемых покупать у Джо большое количество лотерейных билетов, не являлась чем-то, о чем они просили. Джо добровольно покидал комнату и возвращался с одной бутылкой «Колы» для себя и с другой – для испытуемого. Не было ни одного человека, который отказался бы от «Колы». Легко понять, почему испытуемым было неудобно отвергнуть любезность Джо: Джо уже потратил свои деньги; безалкогольное питье было уместно в данной ситуации, к тому же Джо купил бутылку «Колы» и для себя; люди боялись показаться невежливыми. Принятие напитка породило признательность, которая ярко проявила себя, когда Джо объявил о своем желании продать лотерейные билеты. Обратите внимание на «неравноправие» – право действительно свободного выбора принадлежало Джо. Он выбрал форму первоначальной любезности, и он же выбрал форму ответной любезности. Конечно, можно сказать, что испытуемый мог ответить отрицательно на оба предложения Джо. Но это было бы достаточно тяжело. Отрицательный ответ потребовал бы от испытуемого противостояния естественно сложившимся в обществе стереотипам, поддерживающим правило взаимного обмена. Это правило и использовал Джо, причем весьма ловко.

Способность подарков порождать чувство обязанности признается самыми разными организациями.

Cколько раз каждый из нас получал маленькие подарки по почте – поздравительные открытки, брелоки для ключей – от благотворительных агентств, которые просят денег в сопроводительном послании? Я получил пять подобных подарков только за последний год: два – от ассоциации ветеранов-инвалидов и остальные – от миссионерских школ и больниц. Во всех случаях в сопроводительных посланиях была общая идея. Присланные вещи организация предлагала считать своим подарком; любые же отправленные мною деньги следовало рассматривать не как плату, а скорее как ответное предложение. Как утверждалось в письме одной миссионерской организации, за набор поздравительных открыток, который был мне послан, не нужно было непосредственно платить – подарок был предназначен для того, чтобы «поощрить вашу доброту».

Если не брать в расчет очевидные налоговые выгоды, основная причина, по которой организации «дарят» открытки, следующая: существует достаточно сильное общественное давление, направленное на то, чтобы человек что-то давал в обмен на подарок, даже непрошеный; но не существует подобного давления, которое вынуждало бы приобретать ненужный продукт.

Правило взаимного обмена может инициировать неравноценный обмен

Существует еще один аспект правила взаимного обмена, который позволяет использовать его для извлечения выгоды. Как это ни парадоксально, но правило, призванное содействовать равноценному обмену между партнерами, может тем не менее быть использовано для того, чтобы обмануть партнера. Согласно правилу, один вид действия должен быть обменен на подобный вид действия. На услугу следует отвечать услугой; на нее нельзя отвечать пренебрежением и уж конечно – нападением. Но в рамках подобных действий допускается значительная гибкость.

Небольшая любезность может породить чувство признательности, вынуждающее согласиться на оказание гораздо более важной ответной услуги.

Поскольку, как уже было отмечено, правило взаимного обмена позволяет человеку выбирать форму обязывающей первой услуги и форму «аннулирующей долг» ответной услуги, нас легко могут втянуть в нечестный обмен те, кто пожелает использовать данное правило для извлечения собственной выгоды и манипуляции окружающими.

Читайте также: Вікторія Єсауленко: Комунікаційний інтелект – запорука успішного особистого розвитку
Читайте также:Игорь Поночевный: Цена, которую платит наше сознание за фильтрацию огромного информационного потока

И вновь за подтверждением мы можем обратиться к эксперименту Ригана. Вспомните, Джо давал испытуемым по бутылке «Кока-колы» в качестве начального подарка, а затем просил испытуемых купить у него лотерейные билеты по 25 центов за штуку. О чем я до сих пор не удосужился упомянуть, так это о том, что исследование проводилось в конце 1960-х годов, когда цена бутылки «Колы» равнялась 10 центам. Среднестатистический испытуемый, которому Джо приносил десятицентовое питье, покупал два лотерейных билета, хотя некоторые покупали и по семь билетов. Даже если мы будем брать в расчет только среднего испытуемого, то увидим, что Джо провернул выгодное дельце. Получение 500 % прибыли заслуживает уважения!

Может ли правило взаимного обмена породить значительно большее различие в размерах услуг, которыми обмениваются люди? При определенных обстоятельствах, разумеется, может. Возьмем, например, рассказ одной моей студентки о дне, который она вспоминает с раскаянием.

Однажды, это было около года назад, у меня не завелась машина. Когда я сидела на обочине дороги, ко мне подошел парень с автомобильной стоянки и помог ее завести. Я поблагодарила его, парень ответил, что он к моим услугам; когда он уходил, я сказала ему: «Если тебе что-либо когда-нибудь понадобится, забегай». Примерно через месяц этот парень пришел ко мне и попросил мою машину часа на два – съездить за покупками. Я чувствовала себя в какой-то степени обязанной, но испытывала неуверенность, поскольку машина была совершенно новая, а он выглядел очень молодым и неопытным. Позднее я выяснила, что он был несовершеннолетним и не имел страховки. Тем не менее я одолжила ему машину. Он разбил ее.

Как могло случиться так, что умная молодая женщина согласилась передать свою новую машину фактически незнакомому человеку (причем несовершеннолетнему), потому что он оказал ей маленькую услугу месяцем раньше? Или, в более общем плане, почему незначительные любезности часто побуждают к оказанию более важных ответных услуг? Одной из главных причин является неприятный характер чувства морального обязательства перед кем-либо. Большинство из нас не любит быть кому-нибудь обязанным. Обязательства угнетают нас, от них хочется поскорее избавиться. Нетрудно понять, где находится источник этого чувства. Поскольку договоренности взаимного обмена жизненно важны в человеческих социальных системах, сами условия жизни в обществе вынуждают нас чувствовать себя неуютно, когда мы обязаны кому-либо. Если мы собираемся проигнорировать необходимость ответа на чью-то любезность, мы делаем схему взаимного обмена «неработающей» и весьма сильно уменьшаем вероятность того, что наш благодетель станет оказывать нам какие-либо услуги в будущем. Такое легкомысленное поведение не служит интересам общества. Поэтому мы с детства «натренированы» раздражаться, находясь под бременем обязательства. И вот по одной только этой причине мы часто соглашаемся оказать большую услугу, нежели та, которую оказали нам, просто для того, чтобы сбросить с себя психологическую ношу долга.

Но существует также и другая причина. Людей, которые нарушают правило взаимного обмена, принимая услуги от других, но даже не пытаясь ответить тем же, не любят в обществе. Исключением, конечно, является ситуация, когда человеку не позволяют ответить обстоятельства или отсутствие способностей.

Однако в большинстве случаев общество негативно относится к тем индивидам, которые не подчиняются диктату правила взаимного обмена. 

«Попрошайка», «не платящий долгов» – этих ярлыков люди старательно избегают. Они настолько нежелательны, что мы иногда соглашаемся на неравный обмен, чтобы увернуться от них.

В совокупности внутренний дискомфорт и чувство стыда ложатся тяжелым психологическим грузом. Поэтому неудивительно, что мы часто возвращаем больше, чем получили. Также неудивительно, что люди часто избегают просьб о необходимой услуге, если они не в состоянии отплатить ее (De Paulo, Nadler & Fisher, 1983; Greenberf & Shapiro, 1971; Rilei & Eckenrode, 1986). Психологическая цена может просто перевесить материальную потерю.

Даже самые скупые люди подвержены влиянию правила взаимного обмена

 Страх разных возможных потерь нередко вынуждает людей отказываться от определенных даров и услуг. Женщины часто отмечают, что испытывают неприятное чувство обязанности, когда мужчины вручают им дорогие подарки или платят за дорогостоящий выход в свет. Даже угощение дешевой выпивкой может породить чувство долга. Одна моя студентка выразила это достаточно ясно в своей письменной работе: «Наученная горьким опытом, я больше не разрешаю парню, с которым встречаюсь, платить за мою выпивку. Я хочу, чтобы никто из нас не чувствовал, что я сексуально обязана». Исследования подтверждают, что основание для такого беспокойства имеется. Если женщина, вместо того чтобы платить самой, позволяет мужчине покупать себе выпивку, она автоматически начинает считаться (как мужчинами, так и женщинами) более доступной для него в сексуальном отношении (George, Gournic & McAfee, 1988).

Правило взаимного обмена применимо к большинству типов взаимоотношений; однако в чистом виде взаимный обмен не является необходимым и даже нежелателен при наличии определенных долговременных отношений, таких как семейные или дружеские.

В этих случаях (Clark & Mills, 1979; Mills & Clark, 1982) происходит взаимный обмен готовностью дать в нужный момент то, что потребуется другому (Clark, Mills & Corcoran, 1989). При этой форме взаимного обмена нет необходимости подсчитывать, кто дал больше или меньше, нужно только, чтобы обе стороны жили в соответствии с более общим правилом (Clark, 1984; Clark & Waddell, 1985; Clark, Mills & Powell, 1986). Однако слишком ярко выраженное «неравноправие» может привести к неудовлетворенности одной из сторон даже в дружбе.

Глава из книги Роберта Чалдини «Психология влияния», ООО Издательство «Питер», 2014

 Прочитати або скачати книгу можна по ссилці:  chaldini_robert_psihologiya_vliyaniya

#

Другие публикации на тему:

Читайте также: Юлія Плієва: Як відмовитися від шаблонного мислення
Читайте также: Не вірте в обман про емоційний інтелект
Читайте также: Алексей Кулаков: Как будут меняться каналы коммуникации человека и бизнеса?  
Читайте также: Юрий Лищук: Потребители эпохи миллениум. К чему готовиться ритейлерам?
#

Другие публикации в рубрике Статьи:

#

Коммуникация и общение — чем отличаются эти понятия?

Любой из членов человеческого общества взаимодействует с другими на двух уровнях: социальной…

#

Секреты успешной работы головного мозга

Умение фокусироваться является важным драйвером превосходства и развивает мыслительный…

#

Как правильно описать ситуацию потребления бренда?

Описание ситуации потребления продукта или услуги очень важно для  построения и  продвижения бренда. Такое…

#

Легенда бренда… Как создавать истории для новых брендов

Автор: by Thomson Dawson Сегодня самое подходящее время для создания новых историй зарождающихся…

#

Торговая марка VS Бренд. Что такое бренд, и чем он отличается от торговой марки?

#

Проектирование будущего

Раздел книги «Репутация книга Андрея Кашпура» Принцип future development: описывая другие возможные…