Почему идут не на ту заметку? И что влияет на читательский выбор…

Одна из самых драматических дискуссий в мультиплатформенных редакциях: почему одни, менее значимые, менее интересные, менее полные публикации получают больший интерес аудитории, чем те работы, которыми редакция должна гордиться. Эта проблема доказывает толь- ко одно: в дистрибуции и продвижении контента в новых медиа нет обеденных перерывов, выходных, раз и навсегда отработанных схем. Борьба за пользователя идет всегда и по всем фронтам.

journalism_13105

От чего может зависеть интерес аудитории и поток трафика на ту или иную публикацию? Сработать могут два рода факторов — агрегаторов и социальных сетей. Факторы, связанные с агрегацией:

— заметка попала в «топ» новостного агрегатора. Мы можем наблюдать это практически каждый день: один заголовок того или другого издания «залипает» в топовых местах Яндекс.Новостей или Google News;

—  задержка в работе алгоритмов или — для некоторых агрегаторов — ручного выбора менеджеров. Особенно до- садно бывает, когда в «топах» остается первая, короткая заметка, а полновесный материал с фоторепортажем с места событий и эксклюзивными деталями не попадает в этот, раздающий тысячи пользователей, топ. Редакции и продюсеры научились справляться с этой ситуацией. Одни «развивают историю» внутри этой первой заметки. Другие внимательно следят за перекрестными ссылками внутри связанных историй, пробуя перевести трафик с короткой заметки на полную, более актуальную;

—  хуже ситуация, когда вообще не удается пробиться в топ агрегатора, даже с уникальными эксклюзивными материалами. Причины могут быть как стратегические, так и тактические. Стратегические — низкий «вес» издания, не- достаточная репутация для того, чтобы робот агрегаторов по совокупности факторов выбирал именно ваши заметки как основные в сюжете. Тактические проблемы могут быть связаны в первую очередь с неэффективным семантическим ядром заголовка и лида заметки, с низкой уникальностью материала (переписанный дубль заметки других СМИ или даже изложение тех же фактов теми же словами), техническими проблемами с экспортом заголовков и пр.

Факторы социальных сетей:

— заметки конкурентов были выбраны по разным при- чинам и процитированы владельцами аккаунтов с большим количеством подписчиков. Это происходит по массе причин: грамотная, проактивная работа продюсеров издания с лидерами мнений, хорошо раскрученная страница издания или официальная группа, в которую в том числе входят и лидеры мнений;

— заметку процитировали, «расшарили» или ретвитну- ли в своих аккаунтах фигуранты материала. Понятно, что если они стали героями публикаций, значит в этот момент на них обращено особое внимание пользователей соцсетей и вероятность вирусного распространения такой ссылки очень высоко.

Репутация издания

Вопрос сложнее, чем «плохая» или «хорошая» репутация. Речь идет, скорее, о наиболее вероятных ожиданиях, которые пользователь соотносит с тем или иным брендом. Условно говоря, изданию о звездах скорее поверят в анонсе интервью Аллы Пугачевой, чем заявлению министра финансов о денежной реформе, а в деловом экономическом издании в последнюю очередь будут искать разбор послед- него матча Лиги чемпионов. Этот фактор не всегда оценен, хотя фокус-группы показывают, что пользователь реагирует в период breaking news на тип события и идет напрямую за информацией туда, куда направляет его опыт. Пользователь, выбирая из списка заголовков в сюжете новостного агрегатора или ссылку в своей френделенте, исходит из внутреннего ощущения вероятности найти под тем или иным брендом наиболее компетентную и уникальную публикацию.

Это не значит, что издания широкой тематики должны окукливаться в узком «темнике».

Но материал нетипичной для медиа темы должен особым образом раскручиваться. Если же то или иное новое направление планирует быть регулярным, нужно потратить время и ресурсы на его правильное и внятное заявление как для сверхлояльных, так и для менее привязанных к изданию читателей/зрителей/ пользователей.

Место на сайте

Одно из заблуждений, тем не менее вызывающее массу дискуссий в мультиплатформенных редакциях, — место на сайте. «Никто не читал мое расследование! Его подержали в первом окне всего три часа». Часто в нас все еще говорит стереотип «газетного» восприятия иерархии публикаций и зависимости внимания пользователя от «места на глав- ной страницы».

В отличие от традиционных «твёрдых» носителей, в цифровых медиа нет зафиксированной, раз и навсегда изданной «первой полосы». Это всегда динамический, живущий, обновляемый набор представлений для того пользователя, который именно в эту минуту (полчаса, час) зашел на главную страницу ресурса.

Тем не менее, для большинства пользователей важнее увидеть прямую ссылку на ту или иную заметку из конкретных «мест и обстоятельств»: френдлента, новостной агрегатор, баннер на другом сайте. Правильно и эффективно организованная «доставка» конкретной публикации к пользователю значительно важнее и эффективнее, чем «почетное место» даже в первом окне главной страницы.

Карен Макгрейн, отвечающая за стратегию users experience в New York Times, отмечает в своем интервью Nieman Lab, что до сих пор большинство новостных компаний так и не научились по-настоящему работать в моде- ли user centered. Вместе с тем, все успешные сегодня мультиплатформенные издания строили и строят свой успех именно на этой, «ориентированной на пользователя» модели.

Мультиплатформенное вещание и дистрибуция контента должны строиться таким образом, чтобы это был не набор каких-то функций, просто доступных благодаря технологиям, и организационных или творческих возможностей редакции, но эффективным вещанием, целью и стремлением которого остается функция информирования, фильтра, приоритезации информации, вовлечения аудитории в совместное производство и потребление.

Типичной ошибкой или заблуждением в редакциях остается неправильное целеполагание и оценка эффективности трансмедийной «отработки» темы. Часто редакции рассуждают в логике довольно узко мыслящей отличницы: мы должны дать эту тему на всех платформах и по всем каналам, верно адаптировав формат к платформе или используя на каждой платформе тот формат, ту единицу (атом, молекулу) сюжета, который наиболее адекватен платформе.

Эти рассуждения технологически верны, но сами по себе они не могут обеспечить успех до тех пор, пока критерием эффективности не станет «человек в центре», а не эталонный набор платформ. Внешне разница кажется непринципиальной, но она драматическая.

Пользователь, потребитель новости в концепции трансмедийности должен восприниматься как набор антропологических, поведенческих, эмоциональных особенностей и особенностей восприятия в зависимости как от полной (описанной в рамках суток, недели, года) традиции потребления информации, так и от комплекса сиюминутных обстоятельств: устройства, на котором происходит потребление новости или истории, платформы, внешних обстоятельств, времени, которое пользователь готов в данный момент потратить на сообщение, длительности беспрерывной сессии или сегмента сессии, интенции потребления. При этом интенция (чаще имплицитная, подсознательная и несформулированная) играет ключевую роль и может быть разной: принять информацию, оспорить, поделиться, заполнить эмоциональную или временнyю лакуну и проч. В большинстве случаев, за исключением особых концепций «второго экрана», у которых есть свое собственное место, время и, главное, тип события, пользователь в данный момент намерен получить полную неискаженную историю в рамках своей моноплатформенной сессии.

Рассуждая о мультиплатформенном или трансмедийном потреблении и, соответственно, вещании, мы можем говорить об адаптации контента к платформам, времени и обстоятельствам потребления. Но располагать в центре этой карты нужно пользователя в уникальном стечении времени, обстоятельств и платформ. В этом главная сложность, но и главный увлекательный и перспективный вы- зов взаимодействия новых медиа и новой аудитории.

 

Часть главы «Аудитория новых медиа» из кнги «Как новые медиа изменили журналистику: 2012-2016»

moc3