Марія Колесник: Вага бренду та трансформація споживчих настроїв  

 

Марія Колесник, аналітик, заступник директора ProAgro Group


Будь-який інвестор розуміє, що найбільш цінним активом компанії, яка реалізує свої товари чи послуги на споживчому ринку, є бренд. Саме його вартість є найвагомішою при оцінці бізнесу, бо бренд є основним генератором грошового потоку, а отже прибутку чи збитку, як такого. Якщо для бізнесу, який працює в сегменті B2B важливу роль відіграють людські комунікації і у взаємовідносинах контрагенти, в першу чергу, зважують на репутацію компанії та її ТОП менеджерів, то звичайний споживач голосує гаманцем виключно за свою лояльність до того чи іншого бренду. Причому бренд, в його розумінні, це не лише знайоме ім’я та яскрава етикетка, це, в першу чергу, гарантія якості та сталості характеристик обраного продукту.

Є різні шляхи становлення бренду. Так, найуспішніші старі компанії, такі як Coca-Cola, розбудовували та плекали свої бренди десятиліттями, натомість молодим амбітним компаніям на кшталт Appleчи Google для того аби стати успішними знадобилось набагато менше часу. Шлях та мотивація різні, але підсумок один – люди готові платити за бренд. Так, роками, купуючи солодку воду, більшість споживачів автоматично надавало перевагу Coca-Cola чи Pepsi навіть не намагаючись порівняти їх смакові якості з більш слабкими конкурентами. Або традиційні черги за смартфонами перед випуском нової серії утворюються не через те, що у шаленої кількості споживачів перестали працювати попередні дівайси, а саме через лояльність до конкретного бренду.

Нажаль, наш споживач, на відміну від європейського та американського, поки не демонструє сталості своїх вподобань та лояльності до того чи іншого українського бренду.

Звісно, одна з причин, чому українці так легко змінюють свої вподобання, це достатньо низький рівень доходів значної частини суспільства, що змушує споживача обирати товар за ціною, а не за якісними показниками. Інша, і як на мене, більш вагома та важлива, це доволі зверхнє ставлення багатьох товаровиробників до свого потенційного споживача. Як наслідок, левова частка уваги ними приділяється виключно маркетинговим крокам, натомість до сталості якісних показників ставлення другорядне.

Читайте также: 6 причин, по которым вашему бренду нужно рассказать историю (инфографика)
Читайте также: Екатерина Ларина: “Колесо бренда” или как войти в Сознание Клиентов

Подібна позиція частини українського бізнесу на сьогоднішній день є вкрай небезпечною. В першу чергу через те, що останніми роками світ, а разом із ним і традиційний споживач, дуже швидко трансформується і змінюється. Молоді люди, які народились з 1980 по 2010 роки, а це так звані покоління Yта Z, за своїми споживацькими запитами та характеристиками суттєво відрізняються від людей старшого віку і набагато більш інтегровані в загальносвітові тренди.

Тому проблема іншого світосприйняття молоддю, з якою стикнулись провідні західні компанії в розвинених країнах, зокрема в Сполучених Штатах та Європі, дуже швидко торкнеться і українського виробника.

Варто розуміти, що ці молоді споживачі, це люди які народились в епоху інтернету і не уявляють свого життя без соціальних мереж. Вони живуть в Іntsagram, жодним чином не визнають авторитетів минулого, надають перевагу ситуативним кумирам-інфлюєнсерам та новим трендам. Також це покоління не готове витрачати свій час на походи до традиційних магазинів, а прагне робити свої покупки через інтернет, а отже і буде робити свій вибір ґрунтуючись на зовсім інших факторах, ніж їх батьки.

Аналітики Bloomberg підрахували, що покоління Zу 2019 році стане найбільшою споживацькою групою у світі.

Крім нових методів комунікацій, серед молодих людей в світі все більшу популярність набирає здоровий спосіб життя, піклування про своє місце в світі та свою планету. Як наслідок, саме серед молоді різко зростає кількість вегетаріанців, скорочується споживання пива та солодкої води, що терміново мають врахувати виробники м’яса, снеків, мережі фаст-фуд, тощо. У випадку вже згаданої раніше Coca-Cola більшість сучасної молоді надаватиме перевагу чистій мінеральній воді чи соку, ніж традиційному солодкому напою відомого бренду.

Аби покращити ситуацію та врахувати нові споживчі настрої, одна з провідних американських мереж швидкої їжі Burger Kingвже ввела в своє меню котлету з рослинних інгредієнтів. Розуміючи нові тренди, лідери ринку різко почали збільшувати диверсифікацію своїх продуктів, заходити в нові суміжні сегменти та докорінно змінювати свої маркетингові стратегії, залучаючи до них агентів впливу в соцмережах. Вага цього феномену настільки значна, що не так давно Bloomberg розробив гіпотетичний пакет акцій біржового інвестиційного фонду The Influencer Economy ETF, приріст вартості якого з початку минулого року суттєво випередивS&P 500 Index і становив 15%.

Читайте также: История успеха культового бренда одежды H&M
Читайте также: Программы лояльности должны иметь смысл для клиентов и приносить доход для вас

Продуктові гіганти, які лідирували на ринку десятиліттями, останніми роками найбільш суттєво потерпають через відмову молоді від традиційних брендів. Зокрема, вартість компанії Kraft Heinz Co,попри спроби змінити свої портфоліо брендів на більш сучасні, з 2017 року знизилась на 60%. Причому 26% своєї вартості вона втратила в лютому поточного року після того, як оголосила про гігантські збитки та визнала, що змушена відмовитись від своїх брендів Kraft і Oscar Mayer та скоротити дивіденди.

Отже, якщо на загальносвітовий тренд відмови молоді від загальновизнаних брендів накласти низьку лояльність, яка притаманна українському споживачеві незалежно від віку, то задача по просуванню власного продукту на споживчому ринку нашої країни виглядає вкрай складною. Працювати задля зміцнення свого бренду за старими методиками українським товаровиробникам є вкрай небезпечно, оскільки згаявши час сьогодні,  завтра можна остаточно поступитись власними позиціями новим світовим лідерам.

Источник: brandstory.com.ua

#

Хочешь стать автор BrandStory ? —  Предложи колонку

Присылайте текст/мнение на  brandstory.n@gmail.com Не забудьте прислать фото автора, указать имя, фамилию и статус, который вы считаете важным указать при подписании автора колонки. В теме письма укажите: мнение: «автор _ название статьи».  Если ваш текст окажется интересным и полезным – мы его опубликуем! Ждем ваших экспертных мнений и кейсов!

#

Другие  колонки экспертов на сайте:

#
Читайте также: Екатерина Ларина: “Колесо бренда” или как войти в Сознание Клиентов
Читайте также: Юлия Каменева: Если у руководителя нет бренда, он не существует
#
Читайте также: Анастасия Мозговая: Погоня за брендом или «Хочу, как у Apple»
Читайте также: Стив Бланк: Почему предприниматели создают свои компании, а не присоединяются к ним
#
Читайте также: Как и почему банкам в Украине снова удается стать бизнесом
Читайте также: Украинский ювелирный дизайнер Лена Ястреб: Почему локальность стала важнее имиджевости бренда
#

#

Публикации в рубрике Игроки рынка:

#
Читайте также: Валерий Дема, вице-президент SIGMABLEYZER: Неопытный владелец идет методом вскрытия
Читайте также: Анна Колесова: «Мы меняем парадигму почтового оператора Укрпошты»
#
Читайте также: Небо и земля: AGROPORT превращает аэропорты в идеальную площадку для развития фермерства
Читайте также: Ирина Наконечная: И в агробизнесе компания-бренд ценится дороже
#
Читайте также: Владислав Троїцький: «Якщо завжди казатимеш правду, не будеш ідіотом»
Читайте также: Вячеслав Семеняк: «Мобильное приложение AgroUA- аграрный рынок в кармане!»
#
Читайте также: Владислава Рутицкая: Действия определяют результаты
Читайте также: Екатерина  Одарченко: Технолог понимает каким образом первичный месседж доходит к избирателю
#

Популярное на сайте:

#
Читайте также: Креативная реклама автомобилей
Читайте также: Заглотить наживку: 5 шагов, которые позволят стартапу привлечь инвестиции от глобальной корпорации
#
Читайте также: Проект «Вони годують Україну» — помогает решать задачи, которые стоят каждый день перед фермерами
Читайте также: Почему инвесторы не вложатся в ваш стартап? Три стоп-сигнала
#
Читайте также: 5 признаков стартапа, в который захотят вложиться инвесторы
Читайте также: Стартує IIІ Всеукраїнський конкурс Неймовірні села України 2018 
#
Читайте также: Подборка креативной рекламы  (ч 2)
Читайте также: Александр Ланецкий: Развитие региональных аэропортов