Кризис репутации лечится правдой

image_1

Спасательную стратегию нужно продумывать не дожидаясь (но всегда ожидая) кризиса. В критической ситуации мозг иногда начинает работать хорошо, но только в том случае, если база была сформирована раньше. А вот уже находясь в этой ситуации начинать искать какие-то стратегии и пытаться что-то там рациональное придумать с нуля, почти бесполезно. Снесет волной, да еще сильней.

Конкретно, нужно определить узкие места, составить перечень возможных мероприятий по предотвращению кризиса, разработать возможный план действий для каждого вида кризисных ситуаций. Естественно, надо изучить чужой позитивный и негативный опыт. План это только тренировка, потому что действовать придется по ситуации. Но если пиарщик подготовлен, то он хоть и испытывает бурные чувства, голова ему подскажет, как нужно действовать.

Спасительное покаяние

Вообще самое важное это – встать над ситуацией и посмотреть на нее осознанно: компания стала жертвой обстоятельств или сама допустила ошибку. Заниматься самообманом губительно. Осознанность и понимание происходящего помогают не метаться из одной крайности в другую и выстроить правильную стратегию. Типичные ошибки предприятий в кризисных ситуациях, как правило, выражаются в двух крайностях.

«Пассивная крайность»: вообще никак не реагировать на кризисную ситуацию. Вакуум – почти всегда путь поражения и потери информационного контроля, беспомощность. Мало кто умеет грамотно и эффективно пользоваться золотым инструментом молчания, красиво и убедительно выдерживать пресловутый режим по comments.

«Активная крайность»: попытка отбросить все обвинения или преуменьшить размеры инцидента; часто фирмы, придерживающиеся такой стратегии, предоставляют недостоверные данные. Все тайное становится явным, поэтому эффект от таких «мер» всегда бывает кратковременным. Но итогом подобных действий может стать полное разрушение репутации, восстановить которую вряд ли получится.

Как нарочитая немота, так и суетливая рr-истерика – верные симптомы репутационной паники компании, выдающие ее уязвимость с головой и зачастую лишь подтверждающие негативные домыслы и слухи.

Оптимальный вариант – разумная, сбалансированная открытость; достойное, адекватное поведение. Ни в коем случае не должно быть «гордой мины при провальной игре». Честность перед собой и другими может действительно оказаться спасительной.

Хрестоматийный уже пример из мировой практики маркетинга. Когда национальный производитель французской минеральной воды выпустил бракованную партию, много людей отравилось и спрос упал до уровня гибели компании, на экранах телевизоров в прайм-тайм вышел рекламный ролик, сражавший наповал эмоциональной мощью и искренностью: по экрану скатывалась капля минеральной воды в виде слезы, слоган сокрушенно просил: «Простите нас». И люди поверили этой простоте и искренности, простили. Следом по понятным причинам «простили» рынок и биржа. Компания была спасена.

«Кризисов следует, по возможности, избегать, – утверждает президент компании Lockheed Martin Норман Августин, – но уж если это произошло, важно вовремя заметить кризис, направить его в управляемое русло и стараться не упускать из виду стратегических целей. Итог моего собственного управления кризисами может быть выражен в нескольких словах: говорите правду, и как можно скорее».

Прививка от разочарования

Общественность должна оценить усилия организации по преодолению кризисной ситуации. Необходимо сообщать о предпринимаемых мерах, сложностях, с которыми приходится сталкиваться, о достигнутых успехах.

Кстати, существует своего рода «прививка» от серьезного кризиса – это когда компания в «мирное» время сообщает не только о своих успехах, но и в маленьких дозах информирует о небольших возникающих трудностях, комментирует неприятные слухи о себе. 

Это, во-первых, автоматически повышает доверие – к тем, кто умеет признавать свои ошибки оно всегда выше, а во-вторых, когда возникнет  действительно кризисная ситуация, «подготовленная» общественность отреагирует значительно мягче. Да и вообще слишком позитивная информация всегда вызывает подозрение, а в случае малейших проблем – разочарование будет очень сильным.

Когда компания ведет открытую внешнюю информационную политику, это вызывает уважение и создает о ней благоприятное мнение.

PR во время войны

В мирном состоянии пиарщик часто занят только распространением информации, а в кризисном состоянии добавляются еще две задачи — нейтрализовать или скорректировать негатив; распространить альтернативную информацию.

Ключевое звено коммуникативной цепочки в этом процессе – ретранслятор, то есть СМИ и соцсети. Исходить надо из того, что негатив при передаче в принципе не может стать мягче, он может стать только еще опаснее в силу человеческой склонности  усиливать эффектность «горячих» фактов в ущерб объективности. Механизм в случае СМИ тот же, что в случае соседей по двору при пересказывании житейских сплетен.

1392823255_pr00

Самый распространенный способ коррекции негативной информации в СМИ – это присоединение к негативному материалу собственного комментария или комментария независимого эксперта. В состоянии кризиса доверие к самой компании, как ньюсмейкеру, падает, и пиарщик обязан искать и находить лояльных сторонних комментаторов. В такие моменты очень пригодится, если компания состоит в отраслевой ассоциации.

Специалист по кризисному PR способен корректировать негатив только в случае, если он полностью владеет информацией об истинном положении вещей. Скрывать что-либо от собственного пиарщика  – значит самостоятельно и добровольно снижать эффективность противокризисных мер вплоть до непоправимых ошибок.

Не было бы счастья…

Но во всем этом имеется и плюс – сильный кризис и есть точка роста. Как правило, компании, с достоинством выходящие из кризисных ситуаций, получают новый импульс развития.

Показательный случай произошел в 1993 году с корпорацией Pepsico, производящей «Диет-Пепси». По телевидению прошло сообщение о том, что в жестяной банке с напитком были обнаружены иглы от медицинского шприца.

Несмотря на то, что компания попала в центр недоброжелательного внимания СМИ и оказалась в катастрофическом положении, она не стала отзывать продукт из продажи, а разработала четкую и продуманную стратегию открытой коммуникации, поставив задачу опровергнуть эти слухи. Нужно было убедить покупателей в качестве продукта и в надежности именно той тары, в которую его разливают.

Чтобы доказать: ни на одном из заводов не могло произойти попадания в тару каких-либо инородных тел, по телевидению США демонстрировался документальный ролик о производстве продукта и его розливе, а также видеозапись обращения президента компании Pepsico к покупателям. Состоялась пресс-конференция руководителей с журналистами. Тем временем нанятые детективы раскрыли злоумышленников, которые все это затеяли. Естественно, об этом сразу сообщили покупателям.

В результате всех этих недешевых мер объем продаж напитка увеличился в несколько раз, а цены на акции компании остались относительно стабильными. По результатам послекризисного анкетирования 94% покупателей отметили, что компания достойна их доверия. Руководители сумели использовать негативную ситуацию для дальнейшего роста и развития.

Инна Плюта

Автор участник конкурса от медиа-ресурса  Brand Stoty и форума «Репутация»