Коварные исследования… Почему они бесполезны, и кто их умело использует

7

«Вы не можете просто спросить у клиентов, что им нужно, и потом попытаться предложить им это. К тому моменту, когда все будет готово, они захотят что-нибудь новое»

Стив Джобс

Анализ потребительского рынка иногда может оказать плохую службу при выведении нового продукта на рынок.

Принято считать, что приличной рекламной кампании без исследований рынка не построишь. Но опыт настоящих прорывов показывает, что это далеко не всегда так. Об исследованиях вкусов и предпочтений потребителей надо понимать две главные вещи. Первая – большинство из них не отражают реальное положение вещей и могут ввести в заблуждение. Вторая – в случае, если они проведены очень квалифицированно и показывают достаточно адекватную ситуацию, то это всего лишь информация к размышлениям; картина нынешнего положения дел, которые пиарщикам и рекламистам нужно изменить.

Врут и не краснеют

Есть печальный юмор:

 «Исследования рынка установят вам, вне всякого сомнения, что яйцо является убогим продуктом, который очевидно не будет продаваться. Ведь яйца не могут стоять, они легко катятся, легко разбиваются, требуют специальной упаковки, выглядят одинаково, их трудно открыть, их нельзя уложить стопкой на полке».

Ведь результаты исследований могут быть совершенно разными, в зависимости от того, какая поставлена конечная цель, как собираются данные и проводится опрос. Например, фокус-группы представляют собой совершенно искусственную среду, ничего общего не имеющую с реальной «боевой» ситуацией. Отвечая на вопросы тестов, человек думает о товаре всего несколько минут. Когда он действительно захочет купить, он будет изучать информацию, советоваться, взвешивать все за и против. Исследователи не задумываются о том, что респонденту нужно тратить свои ценные ресурсы: заинтересованность, время, память и желание напрягаться. А делать ему чаще всего не хочется. Отвечают, что попало. Стоит ли удивляться, что большинство выводов, сделанных на основании фокус-групп, оказываются неправильными.

Одним из основных методов исследований являются опросы. Та же история – думать то совсем не хочется! А если вопросы затрагивают престиж, стыд, политкорректность, что-то социально одобряемое или не одобряемое, то люди могут осознанно или даже неосознанно говорить неправду.

Когда, например, спрашивают, какие журналы чаще всего читают респонденты, то люди называют самые престижные. На самом же деле у пикантных журналов читателей в двадцать раз больше, чем у солидных. Опрос на тему: «Как часто вы бываете в театре» дал ошеломляющий результат: число людей, якобы посетивших театры за год, в два раза перекрыло возможности всех театров страны.

Иногда респонденты дают неправильные ответы по совершенно непонятной причине. Скрытая камера в магазине фиксирует поведение клиента, выбирающего товар. Когда же после покупки ему задают совершенно безобидный вопрос о том, как он выбирает данный товар, то часто получают ответ, ничего общего не имеющий с зафиксированной реальностью. Люди не всегда поступают так, как говорят. Этот явление  называется парадокс Ла Пьера.

new-Для-сайта-текст-в-раздел-по-маркетингу.doc-Режим-ограниченной-функциональности-Word3

Хочу того, сам не знаю чего

Но это не значит, что абсолютно все исследования ложные. Допустим, оно все-таки произведено —  квалифицировано и показывает достаточно объективную картину. Даже после проведения по всем правилам полного набора исследований, 92 % новых продуктов питания оказываются мало востребованными. Почему? Потому что даже правильно спланированные, проведенные и интерпретированные исследования —  это всего лишь определенная информация для маркетинговых размышлений. Это не что иное, как мгновенный анализ, показывающий сегодняшнее, а не завтрашнее состояние рынка.

К сожалению, толстенные папки с цифрами и графиками, это отличная возможность создать видимость деятельности и избавить себя от необходимости творчески думать.

«Отец» рекламы Дэвид Огилви говорил:

«Я отмечаю все возрастающее сопротивление маркетологов полагаться на здравый смысл; они все больше полагаются на результаты исследований, но используют их, как пьяный использует фонарный столб – для опоры, а не для освещения».

Один из старейших маркетологов Эрнест Дихтер говорит об отсутствии у исследователей «творчества в мышлении» и неумении интерпретировать результаты.

Исследование это исходные данные, констатация факта, а реклама и пиар должны эту ситуацию изменить! Зачастую же происходит наоборот: рекламная стратегия выстраивается под эти данные.

Вот есть человек, который вам нравится, но он к вам пока равнодушен. И что покажет анализ? Что он к вам равнодушен. Вам нужно его в себя влюбить. Но вместо этого вы продолжаете себя вести так, чтобы он не любил и дальше. Разница понятна?

Логично предположить: надо узнать, что конкретно нравится человеку, и предложить это. К сожалению, такой подход не работает. Если бы механические замеры толпы могли сказать, чего толпа хочет, можно было бы готовить бестселлеры ежедневно.

Люди в массе своей таковы, что сами не имеют представления о своих желаниях. Они еще не научились желать того, что предложит рынок им завтра. Потребитель прекрасно знает свое отношение к чему-то уже существующему, но никогда, при всем желании, не сможет описать, как он воспримет новый, непривычный для него, продукт. Скорее даже негативно. Так устроена психика: пока для нее этот продукт чужой, она от него защищается и отторгает. Открыть эти границы и войти в доверие к потребителю и есть настоящее мастерство.

Так, например, первичные исследования показали, что рынок никогда не примет курьерскую почту (слишком дорого), автоответчики (слишком обезличено) или компьютерные системы управления базами потребителей (слишком механистично), виртуальные компьютерные магазины (невозможно повертеть в руках живой товар), и переносные магнитофоны (кто захочет таскать с собой магнитофон?). Кстати, последняя идея принадлежит Акио Морита. Именно под его руководством фирма «Sony» и стала мировым лидером. За четверть века она представила на рынок 12 новых технологий, начиная от транзисторных приемников (1955 год) и заканчивая плеером «Walkman» (1979 год). Считается, что этот плеер стал одним из самых успешных товаров восьмидесятых годов. Но именно его идея была принята многими специалистами в области рынка в штыки.

Показательно, что с начала 1980-х фирма «Sony» перестает устраивать прорывы. Почему? Причина кроется в том, что до 1979 года принципиальные решения принимались не коллегиально, проходя по десятку инстанций и опираясь на исследования рынка, а лично Акио Морита.

«Наша стратегия состоит в том, чтобы вести за собой потребителей, создавая новые продукты, а не спрашивать их, какие товары им хотелось бы иметь. Потребители не знают, какие возможности существуют, мы же это знаем. Поэтому вместо того, чтобы производить многочисленные исследования рынка, мы концентрировали свои творческие способности на создании того или иного продукта и его применении, старались создать под него рынок. Порой идея создания нового продукта приходила мне в голову сама собой», объяснял успех сам Акио Морита.

Нельзя исследовать рынок, которого еще нет – потребители пока должным образом не сформированы под новый продукт. Уметь хотеть за толпу и угадывать при этом ее подспудные, непонятные пока ей самой желания — гениальное искусство политиков и успешных бизнесменов.

Опробованные, стандартные методы вполне могут удержать занятые позиции, внести мелкие улучшения в существующий продукт. Но прорывов от них можете не ждать.

Инна Плюта