Кейс от SPLAT: как обуздали негативный «вирус»

Напомним, что летом 2016-го за счёт оперативного реагирования на внезапно возникшее повышенное внимание к продукту SPLAT, компания смогла превратить негативный контекст в позитив и рост знания продукта.

splat644

Всё началось с того, что популярный юмористический портал Pikabu опубликовал фото продукта SPLAT — зубной пасты MAGNOLIA — с подписью «Отбеливающая зубная паста. Специально для тех, кто верит в чудеса».

1

На первый взгляд звучит действительно забавно: если вы верите в чудеса, то паста вам поможет.

На самом деле у SPLAT есть целая серия зубных паст, каждая из которых несёт маленькую историю и рекомендована для разных ситуаций (например, для сильных духом; для влюбленных; для сибиряков и их друзей, и так далее).

Запись из Pikabu начали активно заимствовать в соц. сетях. В частности — крупнейшие сообщества во «ВКонтакте» стали одно за другим публиковать её у себя.

2

Запись активно распространялась, и к моменту подведения итогов было порядка 53 публикаций в крупнейших пабликах. Мы смогли быстро обнаружить нарастающую угрозу ещё на ранней стадии и решить, что с этим делать.

Для начала мы сделали сайт «Для тех, кто верит в чудеса», на котором пользователей ждало дружеское сообщение от команды SPLAT и предложение угадать, какие пасты SPLAT ещё существуют. Действовать нужно было быстро, поэтому сайт сделали буквально за вечер.

3

Осталось показать его тем, кто уже посмеялся над шуткой из Pikabu. Для этого всех пользователей, которые увидели и проявили интерес к записи в любом из источников, мы бережно собирали в базу ретаргетинга — парсили в базу id всех, кто репостил, лайкал или комментировал эти посты, а затем показывали им промо-пост и ТГБ.

4

В результате, при минимальном медийном бюджете, порядка 5000 человек посетили сайт, 70% из которых прошли тест и много узнали о продуктах SPLAT.

Средний CTR кампании составил 0,23% у ТГБ и 3,1% у промо-постов.

Мы смогли не только среагировать на вирус, удивив пользователей, но и направить его в нужное нам направление, обучив аудиторию и подробно рассказав им о продуктах SPLAT.

5

По материалам: www.cossa.ru