Как репутация помогает и вредит компании

101247843_3479580_unikum

Репутация — это актив, который имеется у каждого предприятия вне зависимости от того, прилагаются усилия к её формированию или нет. Ни в коем случае нельзя игнорировать репутацию, поскольку в равной степени она может как помочь увеличить доходность, так и сделать дело совершенно убыточным. Поэтому многие владельцы бизнеса с первых дней существования берут репутацию под контроль и делают всё возможное для того, чтобы поддержать свой бренд.

Из чего складывается репутация компании?

Репутация складывается из некоторых внешних и внутренних составляющих. К внешним, например, относятся:

  • имидж компании, куда входят все атрибуты и характеристики, которые она «транслирует» целевой аудитории;
  • вопросы сервиса и качества продукции, квалификации сотрудников, отношения сотрудников к своему месту работы, которое озвучивается публично;
  • то, что говорят о компании в информационной среде, в том числе в СМИ, блогосфере и т. д.
  • Внутренние составляющие — это:
  • принятые внутри компании стандарты общения, культура организации и корпоративная политика, основанные на миссии и стратегии работы предприятия;
  • кадровая политика, выстроенная на грамотном подходе к набору персонала, возможности карьерного роста внутри компании, возможности получать дополнительное образование;
  • социальная ответственность организации.

Каналов корректировки и управления репутацией достаточно много, как в оффлайновом режиме, так и в режиме онлайн. Оффлайн — это то, что знакомо всем нам: привлечение к формированию репутации средств массовой информации, организация спецсобытий для трансляции в среду потенциальных клиентов посыла организации и многое другое. А вот с онлайн-корректировкой могут возникнуть некоторые сложности, поскольку явление это сравнительно новое. Давайте разберёмся.

Управление репутацией компании в режиме «онлайн»

На сегодняшний день это одна из самых востребованных PR-услуг. Ничего удивительного: бизнес повсеместно перемещается в онлайн-сферу, увлекая за собой собственную репутацию, которая требует формирования прямо на месте. Как это происходит? С помощью отзывов, публикаций в личных и публичных блогах, социальных сетей и других ресурсов.

В качестве примера представим такую ситуацию. Имеется страничка крупной фирмы в социальной сети «Вконтакте», где одной из живейших тем являются сокращения сотрудников. Ведётся бурная дискуссия, которая индексируется в поисковой системе, привлекая внимание всё большего количества посетителей. Разумеется, с точки зрения репутации это совершенно недопустимо: правильным в данном случае было бы не игнорировать дискуссию, а попытаться корректно решить вопрос, привлечь сторонних ресурсов для восстановления честного имени компании, получить и опубликовать мнения экспертов.

Кризисные ситуации — удар по репутации компании

Особенно важно формировать правильное мнение о компании во время кризисных ситуаций. Здесь важно не умалчивать: попытки скрыть «жареные» факты приведут к просачиванию их в СМИ в искажённом виде, а контролировать подобную ситуацию становится в десятки раз труднее. Опять же, потребитель обладает «слоновьей» памятью, и нашумевшие проблемы не забываются на протяжении десятков лет.

Весьма показателен случай, произошедший в 1999 году с компанией Coca-Cola, когда одноимённой газировкой отравились 120 бельгийцев. Неспособность головного офиса вовремя разрешить ситуацию привела к резкому снижению цены на акции и как следствие — к баснословным убыткам. Примерно то же самое происходит сейчас, в 2015 году, с сетью ресторанов быстрого питания Sbarro, сотрудники которой бастуют из-за отсутствия зарплат, а руководство не в состоянии никак повлиять на ситуацию.

Имеются и положительные примеры. Так было с пивоваренной компанией «Балтика», в продукции которой нашли лезвие от бритвы. Руководство моментально активировало PR-специалистов, начало проводить открытые встречи, приглашать журналистов оценить производство, привлекать экспертов. Произошедшее, по итогам, практически никак не отразилось на благосостоянии корпорации.

«Чёрный» PR как инструмент формирования репутации

Нельзя не упомянуть такой значимый инструмент формирования общественного мнения, как «чёрный» пиар: умышленное использование заведомо ложной или искажённой информации, компрометирующей или снижающей ценность компании. Обычно целью «вброса» является какая-либо категория товара, значимая для потребителя, то, что он использует при выборе продукции. К примеру, жертвой «чёрного» пиара в своё время стал производитель сока «Добрый», в котором сначала нашли несоответствие ГОСТу, а потом якобы обнаружили ртуть. Производитель немедленно опубликовал опровержение, но ложная информация всё равно успела нанести ему значительные убытки.

Обычно такие «вбросы» достаточно легко опровергнуть, но цель их отнюдь не в доказательстве плохого качества продукта, а в том, чтобы у клиента, как говорится в известном анекдоте о ложках, «осадочек остался».

 

По материалам: biznlife.ru