Как добиться взаимности от журналистов?

Пиар-среда полнится слухами о том, какие вредные и корыстные журналисты: без денег или приличных подарков не жди от них ничего хорошего. Отчасти так, если кроме этого представителям СМИ ничего предложить не можете. Хотите, чтобы компанию часто упоминали? Тогда предоставьте журналистам хорошую информацию.


ПОЧЕМУ НЕ РАБОТАЕТ «СОБЫТИЕ»?

Традиционно считается, что привлечь журналистов можно информповодом: нужно большое значимое событие, в котором принимала участие компания.

В Европе и Северной Америке пиарщикам проще работать со СМИ, потому что газеты и журналы любят писать про интересные компании – Google, Apple, Amazon, Walmart и т.п. И да, они с удовольствием приходят на такие мероприятия. Но в Украине другая реальность и другой менталитет.  И эффект от этого будет совсем не такой, как на Западе. Мало какое издание захочет просто так рассказывать о том, как компания, например, кого-то там спонсировала.

Не удивишь сейчас никого и благотворительностью. Вам кажется, что если компания купит памперсы или кровати для детского дома, то все об этом должны написать? Как бы не так! Только при условии, что директор детского дома сама умеет хорошо налаживать связи и просто «по человечески» попросит знакомых журналистов или редакторов упомянуть об этом в газете или новостях, «чтобы еще когда-нибудь помогли». И тогда редактор из сострадания к детям, может и пойдет на это.

Подобные акции никто в журналистской среде благотворительностью не считает, так и говорят: «пиарятся». Более того, если вдруг с какого-то перепугу (иначе это и не назовешь) журналист возьмет и напишет о такой акции, да еще и укажет название компании, то… в лучшем случае материал просто не пропустят, в худшем – могут и уволить. И я таких примеров знаю много. Ведь большинство СМИ живут за счет рекламы и «джинсы», в Украине всего несколько изданий, которые могут себя прокормить благодаря читателям. Да и то этого хватает только на хлеб. А чтобы появилось масло, нужны рекламодатели. Поэтому, если начнут бесплатно писать о всяких добрых делах, то ничего хорошего им не светит. Не выживут.

Запомните, даром название коммерческих организаций в украинских СМИ очень редко упоминается! Так что, устраивая «информповод», готовьтесь платить дважды: за его организацию, и за его освещение. Тем не менее, отказаться от создания инфоповодов нельзя: это повышает доверие аудитории, узнаваемость бренда.

ДАЙТЕ ИМ СПЕЦИАЛИСТОВ!

Знаете, что привлекает журналистов на такие мероприятия? Возможность найти хороших комментаторов. При чем, не тех, которые будут расхваливать свою компанию, а тех, которые могут прокомментировать ситуацию в целом в отрасли. Журналисты приходят на пресс-конференции и прочие мероприятия чаще всего за новыми контактами! Им всегда не хватает хороших экспертов! И за качественный продукт вам будут не просто благодарны. Хороших и доступных комментаторов журналисты, особенно в ежедневных изданиях или новостях, просто обожают. Их цитируют и положительно упоминают при всяком удобном случае.

Наверняка вы замечали, что, по большому счету, в СМИ, особенно на телевидении мелькают одни и те же эксперты. Они кочуют из одного издания в другое, из одной студии в другую. Они платят? Вряд ли. Просто хороших комментаторов мало! И они нарасхват. И тогда уже редактор не боится представить спикера полностью, включая название компании или организации (бывает ведь часто и так: эксперт рыбной отрасли Андрей Иванов).

Наличие в компании уникальных и харизматичных экспертов, которые могут проанализировать ситуацию или событие, высказать профессиональное или просто яркое и нестандартное мнение на этот счет – это огромный козырь. И стоит потратить силы и средств на то, чтобы такого заполучить или «вырастить».

Если цитата действительно интересна, ее растащат другие новостные или аналитические порталы. Экспертный статус – это бесплатная и мощная реклама, компания автоматически повышает свою надежность.

Другими словами, экспертное мнение – это важная ступенька на пути к прибыли и стабильному развитию. И если вы раньше не уделяли должного внимания этому аспекту – срочно займитесь или увеличьте усилия на этом направлении. Особенно это актуально в кризис, когда очень нужны публикации, но очень мало денег в бюджете.

Автор: Инна Плюта