Елена Деревянко: Я с предубеждением отношусь к термину «политтехнолог»…

Попробуйте, долго не раздумывая ответить на простой вопрос: кто такой пиарщик в глазах «пересічних українців»? Скорее всего, первым на ум придет образ злобного манипулятора, который заставляет нас покупать ненужные товары, голосовать за недостойных политиков, верить сомнительным общественным деятелям. А если речь идет о мероприятии, на которое соберутся 100-200-300 подобных товарищей, то воображение сразу рисует что-то вроде ведьмовского шабаша. Хотя на самом деле, все не так страшно, и речь идет просто о не совсем обычном съезде людей не совсем обычной профессий.

О том, чем примечателен юбилейный Х Международный PR-фестиваль мы решили поговорить с одним из лидеров профессионального сообщества специалистов по общественным коммуникациям — Еленой Деревянко, вице-президентом Украинской PR-лиги и управляючим партнером Агентства PR-Service.

derevyanko-680x400

— Какую роль играет пиар в современном украинском обществе, и чем занимаются люди профессии «специалист по общественным коммуникациям»?

— Я не очень люблю термин пиар (Ред. Public relations – связи с общественностью) как раз за то, что он не отражает суть нашей работы. Связи с общественностью – это только форма. Содержание же совсем другое. Если смотреть в корень, то «пиарщики» управляют репутацией:
• людей (политиков, бизнесменов, «звезд» шоу-бизнеса и спорта)
• организаций (предприятий, групп компаний, политических партий и блоков, NGO).
То есть пытаются добиться, чтобы общество воспринимало их «подопечных» так, как тем этого хочется. И доверяло им – потому что сегодня мировая экономика уже не просто экономика, а экономика доверия, которое конвертируется в звонкую монету.
Хотя, конечно, управлять репутацией можно только в той степени, в какой смертный представитель вида homo sapiens вообще может чем-то управлять. Помните Воланда: «Позвольте же вас спросить, как же может управлять человек, если он не только лишен возможности составить какой-нибудь план хотя бы на смехотворно короткий срок, ну, скажем, в тысячу лет, но не может ручаться даже за свой собственный завтрашний день?». Но, в то же время, если этого не делать, то репутация, «выросшая» самостоятельно, без бережного ухода и своевременного «полива» может в какой-то момент неприятно удивить, а то и разорить, своего незадачливого обладателя.

— А почему тогда «пиарщики» не управляют репутацией своей профессии и позволили ее демонизировать? Это ирония судьбы, сознательный выбор или отсутствие внутриотраслевого консенсуса?

— Думаю, всего понемножку. Плюс человеческое невежество и привычка обывателей мыслить штампами, не включая собственные мозги. Большинству людей, увы, легче, когда кто-то думает за них, и сваливать вину за свои просчеты на других. Купил колбасу из сои – виноваты те, кто эти товары «пиарил». Проголосовал за прожженного коррупционера и получил вместо обещанных молочных рек с кисельными берегами гиперинфляцию – виноваты те же «пиарщики». И, наконец, есть Х-фактор. Мы часто «болеем» за отрицательных героев фильмов, многим девушкам нравятся «плохие парни», а главное, нам всем хочется верить в чудо. А «Пиарщики» для общества одновременно и отрицательные герои, и плохие парни, и чудотворцы. Чем не повод для клиентов, чтобы воспользоваться их услугами? Получается, что высокая, хотя и не очень хорошая репутация, приносит PR-индустрии вполне ощутимые дивиденды.

— Но ведь на Западе не так?

— На самом деле такого рода стереотипы общественного сознания есть и там. Но там они намного слабее, а культура потребления PR-услуг намного выше. Детей с детства учат, что для того, чтобы добиться в жизни успеха, важно производить хорошее впечатление. А топ-менеджеры «с молоком» родного MBA или MPA (Ред. – Magister Business или Public Administration) впитывают понимание того, что PR для компании или политической партии – жизненно необходимая управленческая функция пляски шаманов. Поэтому и профессии «пиарщика» не надо бороться за место под солнцем.

— Вы так красиво рассказываете о белых и пушистых пиарщиках… Получается, «черный пиар» — это тоже миф?

— В восточных религиях есть понятие «дуалистическое сознание», которое можно упрощенно охарактеризовать, как желание во всем искать диаметрально противоположные крайности. «Черное – белое», «хорошее – плохое», «жизнь – смерть» — и так далее. В то время, как жизнь во всем ее многообразии (включая PR) – это оттенки и полутона.

— Но все-таки, где граница между информационным и манипуляционным компонентами в работе пиарщика? И кто ее проводит?
— Прежде всего, совесть пиарщика. Как правило, даже у алчного человека с очень гибким позвоночником есть хотя бы один принцип, который он не сможет преступить. Если исключить этот фактор, то в остальном все зависит от целей заказчика и его щедрости.

— А разве нет никакого этического кодекса, который бы был сдерживающим центром для особо алчных и особо гибких пиарщиков? Может быть, на PR-фестивале имеет смысл принять такой документ?

— Этический кодекс Украинской PR-Лиги давно принят, причем с учетом международных этических стандартов профессии. Но это, скорее, асимптота, к которой мы стремимся. Да, и на якобы добропорядочном Западе этические стандарты выдерживаются не всегда, особенно в условиях мирового кризиса. На практике этика капитулирует перед желанием заработать, и это объективная реальность.

— Тогда чем пиарщики будут заниматься в течение двух дней фестиваля?

— Мы постарались учесть интересы коллег работающих в разных секторах – в бизнесе, политике, общественных организациях. Не буду пересказывать программу фестиваля – для этого есть официальный сайт. В первыйдень речь пойдет о ситуации в информационном пространстве, о новых PR-инструментах, об организации PR-работы в компаниях и в аутсорсинговых агентствах. А второй день будетсостоять из двух блоков. С утра поговорим о политике: соберутся украинские эксперты в области политических коммуникаций, к ним присоединятся иностранные коллеги (как очно, так и заочно – в режиме видеовключений). После этого состоится круглый стол «Мажоритарка: камо грядеши?», который будет модерировать Андрей Куликов, ведущий «Свободы слова» на ICTV. А после обеда мы сместимся в сторону более «гламурной тематики» и поговорим об искусстве, дизайне и корпоративных мероприятиях.

Под политическими экспертами подразумеваются политтехнологи?

— Я с предубеждением отношусь к термину «политтехнолог» и предпочитаю говорить о политконсультантах или специалистах (экспертах) в области политических коммуникаций. Технология уместна, когда мы говорим о механизмах: искусственно созданных артефактах, которые целиком и полностью подвластны человеку. Самого совершенного робота можно разобрать на запчасти. Изменив параметры работы автоматизированной технологической линии на хлебзаводе на четко определенную величину, мы получим другой хлеб, потребительские свойства которого изменятся четко определенным образом. А вот с обществом нельзя обращаться, как с утюгом. Это сложнейшая многокомпонентная саморазвивающаяся система, организм, а не механизм! Только человеку с профессионально-техническим образованием может прийти в голову, что в пиаре можно «инженерИть». Репутацию социальных субъектов (людей, организаций) нужно выращивать, а не строить.
Во-первых, это старейшее и наиболее авторитетное профессиональное мероприятие в нашей отрасли.
Во-вторых, Фестиваль — это площадка двойного назначения. С одной стороны, люди год за годом приезжают сюда за передовым опытом. С другой, — за возможностью пообщаться и завести новые знакомства с коллегами. Никакие социальные сети не заменят кулуарное обсуждение докладов, бутылку вкусного напитка на свежем воздухе, в лесу, у озера и драйв вечернего «корпоратива». Поэтому старожилы никогда не приезжают на один день, а всегда стараются получить весь заряд бодрости.
И, в-третьих, это десятый, юбилейный фестиваль, который проходит в новой digital-реальности. Поэтому у трудоголиков есть возможность посмотреть онлайн-трансляцию и поучаствовать в дискуссии. Уже сейчас у нас есть много заявок на онлайн-участие, и с каждым днем их становится все больше.

— Каким будет соотношение «корпоративных» пиарщиков (тех, кто работает «внутри» каких-то организаций) и пиар-агентств?

— Сложно спрогнозировать, заявки поступают каждый день. И чем ближе к фестивалю, тем их больше. Хотя пока перевес в пользу «корпоративщиков» — они оказались легче на подъем. А, возможно, и богачеJ

— То есть на рынке PR-услугсейчас «крутится» не очень много денег?

— На нашем рынке все происходит в соответствии с законами конкуренции. У агентств-лидеров финансовых проблем нет, остальным приходится посложнее, а кто-то вообще сошел со сцены. Но в целом я против того, чтобы мерять среднюю температуру по больнице. Благополучие каждого агентства – в руках его коллектива.

— Может быть дело в том, что клиетам предлагают слишком типовый, стандартный продукт, а им нужен креатив?

— PR-услуги – это не шоколадки, которые можно считать поштучно, и которых существует огромное, но все-таки конечное количество видов. В лучшем своем проявлении — это сложный интеллектуальный продукт, который зависит от «времени, места, обстоятельств». По моему глубокому убеждению, существуют всего три базовых, применяемых и в реальном, и в виртуальном пространстве PR-инструмента. Это:
• СМИ (традиционные и новые),
• события
• псевдоспонтанная диффузия информации (то, что принято называть в реальном мире слухами, а в интернет-среде – вирусной рекламой).
И наибольший эффект они дают в сочетании с:
• друг другом
• оригинальной идеей
• системным подходом (регулярной и кропотливой ежедневной работой).
Если хотя бы один из этих компонентов отсутствует, проект вряд ли будет успешен, а клиент (работодатель) удовлетворен.

— А может ли агентствам-аутсайдерам помочь активный пиар «себя любимых»?

— Только если это будет подтверждено реальным качеством их работы. PR-услуги – очень интимный товар. Вряд ли кто-то пойдет второй раз в активно рекламирующую стоматологическую клинику, где до этого ему удалили здоровый зуб. Разве что владелец клиники кровью подпишет обещание отдавать такому сверхлояльному пациенту половину прибыли. То есть активно «пиарящееся» непрофессиональное агентство может выжить на рынке только за счет откатов и прочих методов недобросовестной конкуренции.

 

Источник: obozrevatel.com