На досуге почитать. Джон Вюббен «Контент — это валюта»

Очередная книга из сферы контент-маркетинга не могла не привлечь наше внимание, поэтому сегодня вы узнаете о ней все необходимое, чтобы решить — достойна ли она уже вашего внимания.

Книга вышла в издательстве «Манн, Иванов и Фербер», которое за последний год стало основным поставщиком литературы по теме контент-маркетинга. Эту книгу я ждал больше всех, так как в свое время читал ее в оригинале и был очень впечатлен.

Теперь с удовольствием и внимательно ознакомился с ней в русском переводе. Если кратко — покупать, даже не думая, потому что автор в ней выложился на все 100. В книге вы встретите много моментов, идей и хитростей, которых нет в другой литературы этой сферы. Контент-маркетинг у каждого свой.

Рекомендую ее читать в тихой обстановке, не отвлекаясь на другие дела. Готовьте блокнот, ручку — идеи начнут записываться сами собой. Вы только за мыслями успевайте.

 В чем особенность книги?

Это очень обстоятельная книга по теме создания и продвижения контента, которая содержит 440 страниц полезной и глубокой информации.

Автор уделяет внимание особенностям разработки всех наиболее популярных видов контента — для сайта, социальных сетей и мобильных устройств. Начиная с текстового контента, заканчивая видео. Шаг за шагом, глава за главой, страница за страницей.

Есть много интересных моментов («вкусняшек»), заслуживающих отдельное внимание, например:

  1. Актуальные исследования на тему контент-маркетинга в b2b-сегменте.
  2. Подбор правильных слов и структура предложения.
  3. Юзабилити текста.
  4. Поисковая оптимизация разного контента.
  5. Копирайтинг для сниппетов.
  6. Создание новых ключевых слов, которыми еще никто не пользуется.
  7. Alt-текст и текст, спрятанный в изображениях.
  8. Контент сайта интернет-магазина.
  9. Тактика микросайтов.
  10. Новостной релиз для социальных сетей.
  11. Важность путеводителей по товарам.
  12. Новый формат контента — питч.
  13. Оптимизация контента для социальных сетей.

И многое-многое другое.

В книге очень много примеров и скриншотов. А переводчик и научный редактор хорошо поработали, чтобы исходная информация была понятна для русскоговорящего человека.

Хочется отметить так называемых 5 «крючков» эффективного контента по Джону Вюббену: 

  1. Ресурсный — сообщение чего-то важного.
  2. Новостной — обращение к реальным темам.
  3. Противоречие — заплыв против течения.
  4. Атакующий — принятие агрессивной позиции.
  5. Юмористический — развлечение пользователей.

Это простая формула-ориентир, как делать каждую единицу своего контента полезной, интересной и при этом не повторяться. В целом не нужно перечислять то количество инсайтов, которые принесет книга.

Много открытий для себя сделают особенно те читатели, кто еще не знакомился ни с одной книгой по теме контент-маркетинга. Это будет прекрасный старт изучения темы.

Более того, автор сразу настраивает читателя, что при разработке контента нужно слушать не свое чутье, а потребности, цели и желания клиента.

Что не понравилось?

В книге есть много американских техник, которые вряд ли произведут впечатление на русскоговорящего читателя. Ряд из них уже вообще устарели (в оригинале книга вышла в 2011 г.).

Если вы активно читаете литературу по теме контента, копирайтинга и интернет-маркетинга — встретите данные, о которых уже писали другие книги. По копирайтингу тоже много неуникальных рекомендаций.

Зато есть свежие и чисто авторские примеры, что сглаживает ощущение «Где-то я уже это читал, причем неоднократно».

Не совсем поддерживаю точку зрения автора в том, что контент — это просто манна небесная и «волшебная палочка», с помощью которой можно развеять все проблемные моменты.

Если следовать рекомендациям автора, то поймете — пахать, пахать и еще много раз пахать. Просто так результат не приходит.

Порой количество «ЧТО?» преобладало над «КАК?», и это вызывало некоторый дисбаланс восприятия.

Местами желание автора пропиарить свою компанию отталкивало. Но как автор, я его тут понимаю. И как мудрый читатель — тоже. Книга, как-никак, это сильный формат контента, а он тоже должен генерировать клиентов.

Ну а мысль о том, что печатная реклама умирает, вообще не заслуживает даже комментария. Что только ни хоронили в последнее время… А все живет.

 10 цитат из книги Джон Вюббен «Контент — это валюта 

  1. Без контента сеть была бы всего лишь пустой оболочкой из графики, бессмысленных меню навигации и ссылок, ведущих на пустые страницы.
  2. Ваш контент хранит вашу репутацию, а вместе с ней и ваш бренд.
  3. Люди чаще покупают, когда их просят купить.
  4. Создавая контент, вы делаете два дела одновременно: пишете и для поисковых машин, и для людей.
  5. Сеть — это только слова и картинки, клиенты хотят быть уверены, что за каждым бизнесом стоят живые люди.
  6. Всегда легче добавить что-то к уже существующему контенту, чем создавать новый.
  7. Хотя электронная книга и составлена из ваших идей (в этом ее суть), вам необязательно писать ее самим. Можно нанять людей, которые сделают это за вас.
  8. Соглашайтесь на любые интервью.
  9. Участвуя в жизни социальных сетей, вы сообщаете о себе. Ваше послание распространяется, ваше влияние растет.
  10. Письма, написанные разговорным языком, проще читать, и они дают больший уровень конверсии.

 О чем «говорит» автор: 

 

Как организовать свой контент

Мысленно разделите контент, который вы создаете, на три канала. Первый — это контент, составляющий вашу страницу в интернете:

  • Основная страница;
  • Страницы ваших услуг;
  • Портфолио;
  • Блог.

Затем следует контент, используемый для лидогенерации. Это может быть контент на вашей странице или за ее пределами, но сюда входят

  • Технические описания;
  • Вебинары;
  • и бесплатные электронные книги.

Большинству компаний еще предстоит открыть для себя этот тип контента.

И наконец, остается контент за пределами сайта:

  • Ваши записи в Twitter;
  • Презентации в PowerPoint на SlideShare;
  • Статусы в Facebook;
  • Видео на YouTube;
  • Реклама в мобильном пространстве и т. д.

Только тщательная работа со всеми этими зонами позволит вам и вашему бренду заслужить авторитет. Надо создавать все виды контента: тексты, бьющие точно в цель, мощное аудио и привлекательное видео. Секрет — в автоматизации вашей деятельности и ее поддержке такими инструментами, как HootSuite и т. п.

Жизненный цикл контента

Важно понимать, что, в отличие от традиционных инструментов маркетинга, таких как почтовая рассылка и брошюры, онлайн-контент — это живой, дышащий организм. Он действительно вечнозеленый и в большинстве случаев остается в Сети навсегда.
Другими словами, ваш контент хранит вашу репутацию, а вместе с ней и ваш бренд. Организация и поддержка контента состоит из четырех этапов, связанных между собой в одну замкнутую цепь:

1.Планирование необходимого контента (стратегия).

2.Форматы контента, который вы будете использовать (разработка).

3.Обеспечение существующим и потенциальным клиентам возможности увидеть контент (маркетинг).

4. Поддержка контента (управление).

Какова роль SMM

Ваш контент в социальных сетях используется для создания доверительных отношений и расширения вашего сообщества. Как и в блоге, здесь следует делиться интересными темами, результатами исследований, интервью, обзорами продуктов и т. д. Он также способствует общению потенциальных и существующих клиентов между собой, а вы благодаря этому получаете от них обратную связь, узнаете их мнения и получаете советы. В Twitter чаще всего можно прочесть жалобы на компанию и недовольство продуктом. Но благодаря присутствию в этой социальной сети, где на вашей странице будет размещен привлекательный контент и вы станете внимательно следить за всем, что там происходит, у вас появится возможность оперативно реагировать на критику, быстро свести ее на нет, что, возможно, сделает клиента лояльнее.

Аудиоподкасты — золотой ключик

При помощи аудиоподкастов вы можете установить связь со своей целевой аудиторией где угодно — в автомобиле, на эскалаторе или в метро. Еще одно преимущество аудиоконтента — в особенности вебинаров и телесеминаров — в том, что он предлагает золотой ключик к компаниям рейтинга Fortune 500. И с точки зрения обучения, и с практической точки зрения в американских деловых кругах признают существенные преимущества вебинаров и телесеминаров над другими форматами обучения онлайн. Возможно, это связано с тем, что такого рода контент обычно транслируется авторитетным лицом. А может, дело в том, что такой контент помогает принятию решений о сотрудничестве или покупке. Как бы то ни было, аудиоконтент имеет резонанс.