Денис Гордовский, маркетолог-аналитик
PR, маркетинг и реклама — значительно разнятся между собой. У них разные подходы и формы влияния. Разберемся в отличиях.
Что такое PR
Специалисты по связям с общественностью или PR-менеджеры помогают бизнесу и частным лицам укреплять репутацию в обществе. Они также помогают защищать репутацию заказчика, если ей что-то угрожает.
Пиар использует различные оплачиваемые и некоммерческие каналы коммуникации, включая:
— Традиционные медиа;
— Социальные сети;
— Личное общение.
Использование бесплатных площадок и каналов для продвижения имеет свои преимущества. Это не воспринимается публикой с таким скептицизмом, как платная реклама.
PR или связям с общественностью не так просто дать определение. Их нельзя в полной мере отнести ни к маркетингу, ни к рекламе.
В 2012 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) рассмотрело несколько тысяч вариантов определений, прежде чем приняло окончательное решение, что такое пиар:
«Связи с общественностью — это стратегический коммуникационный процесс, позволяющий строить взаимовыгодные отношения между организациями и общественностью».
Отличия PR от маркетинга и рекламы
PR отличается от рекламы. PR-агентства не специализируются на оплачиваемых рекламных акциях.
Они, скорее, продвигают бренд, используя контент, близкий к нативной рекламе, появляющийся в журналах, газетах, на новостных каналах и сайтах, в блогах и телевизионных программах.
Реклама является формой маркетинга и направлена на повышение узнаваемости бренда или продукта, рост продаж и прибыли заказчика. Преимущественно это прямое оплачиваемое продвижение.
PR действует более тонко, формируя не спрос, а положительный имидж компании, на основе которого впоследствии выстраивается интерес как потребителей, так и партнёров и даже государства.
Читайте также: Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR. Советы от Эла Райса (Ries&Ries, США)
Читайте также: Три кита эффективных коммуникаций: бизнес, PR отдел, консалтинг. От чего или от кого зависит результат?
Функции PR
Функции PR-менеджера или агентства по связям с общественностью включают в себя:
Исследование, прогноз, анализ и интерпретация общественного мнения, отношения общественности к бренду.
Разработка стратегий поддержки каждой кампании бренда и продвижения через редакционный контент.
Написание и распространение пресс-релизов.
Спичрайтинг.
Планирование и проведение специальных мероприятий по связям с общественностью и со СМИ.
Написание контента для интернета — собственных и внешних сайтов.
Разработка антикризисной стратегии связей с общественностью.
Управление присутствием бренда в социальных сетях и реагирование на публичные отзывы.
Консультирование сотрудников организации относительно политики, курса, ответственности организации и их собственной ответственности.
Работа с государственными и законодательными органами от имени организации.
Управление отношениями с инвесторами.
Создание позитивной репутации
Специалист по связям с общественностью помогает клиенту создать историю, которая отражает его идею, продукт, позицию или достижение в положительном свете.
Так что, в некотором смысле, пиарщики — это мастера сторителлинга.
В отличие от рекламодателей, которые рассказывают о себе за вознаграждение рекламным площадкам, пиарщики прибегают к другим методам.
Способы продвижения в таком случае включают традиционные средства массовой информации, социальные сети или выступления, которые являются особенно эффективными для охвата широкой аудитории. Имейте в виду, что пиарщик не просто пытается выйти на платящего клиента — он доносит идею до всех.
Рассмотрим небольшую компанию, только что получившую награду «Лучшая компания по дизайну интерьеров в среднем ценовом сегменте». PR-менеджер может попросить репортера написать заметку об этом достижении на местном ресурсе, чтобы распространить новость среди общественности и повысить авторитет среди партнёров и заказчиков.
Наряду с созданием надежной репутации бизнеса, специалист по связям с общественностью также помогает общественности получить информацию о самой награде.
Связи с общественностью распространяются и на государственные органы. PR-менеджеры могут проводить политические кампании или разъяснять общественности новую политику.
Читайте также: Алина Матковская, руководитель по корпоративным коммуникациям PepsiCo Ukraine: Проплаченный PR терпит фиаско
Читайте также: Инфографика: Как отличит что такое маркетинг, PR, реклама и брендинг
PR как защита от рисков
PR не просто используется для позитивного сторителлинга в широком смысле. Он также работает на устранение любого ущерба, который могут нанести репутации клиента негативные события.
Виды PR: Цветовая классификация
В сфере PR применяется яркая во всех смыслах классификация по цветам. Эта условная категоризация позволяет интуитивно понять, какими методами осуществляется тот или иной PR.
Белый PR
Классическое формирование репутации заказчика с помощью позитивных новостей, откликов и другой информации о нём.
Например, корпоративная социальная ответственность — отличный способ для компании заявить о себе в качестве команды неравнодушных добропорядочных граждан, заботящихся о благе и процветании окружающих.
Для политиков сезон пиара начинается перед выборами. Любой депутат или чиновник начинает ездить по вверенной территории, общаясь с населением, выслушивая проблемы и участвуя в их решении.
Чёрный PR
Его цель — максимально очернить репутацию конкурентов. С этой целью пишутся заказные материалы, выставляющие другую сторону в неприглядном свете, организуются провокации.
Серый PR
По аналогии с другими классификациями, сочетает в себе элементы белого и чёрного пиара, отличаясь от второго тем, что имеет не столь ярко выраженный, косвенный характер.
Пиар цвета хаки, жёлтый и зелёный пиар
Первая разновидность означает информационное воздействие во время боевых операций. Жёлтый — по аналогии с жёлтой прессой — относится к скандалам и жареным фактам в не самой достоверной прессе. Зелёный пиар подразумевает участие экологических активистов с целью дискредитировать что-либо, по их мнению и мнению заказчиков, угрожающее природе. Например, строительство завода конкурентом.
Читайте также: Анна Журба: Коммерческий PR VS политический. Три ключевых отличия
Читайте также: Почему выбирать между рекламой и PR опасно для бизнеса?
Виды PR по направленности
В соответствии с функциями PR-отдела или агентства, связи с общественностью можно разделить на 7 типов:
Отношения со СМИ.
Установление хороших отношений со средствами массовой информации и выступление в качестве источника их контента.
Отношения с инвесторами.
Организация событий для инвесторов, публикация финансовых отчетов и нормативных документов, а также обработка запросов инвесторов, аналитиков, средств массовой информации и жалоб.
Отношения с правительством (Government relations, GR):
представление бренда правительству в контексте корпоративной социальной ответственности, добросовестной конкуренции, защиты потребителей и охраны труда.
Отношения с коммьюнити.
Управление социальным аспектом бренда и установление положительной репутации в социальной нише: защита окружающей среды, образование и в других вопросах.
Внутренние отношения.
Консультирование сотрудников организации относительно политики, ответственности организации и их собственной. Сотрудничество с работниками во время запуска продуктов и мероприятий.
Отношения с клиентами.
Управление отношениями с целевым рынком и ключевыми потребителями. Проведение маркетинговых исследований, которые позволяют узнать больше об интересах, отношениях и приоритетах клиентов, выработать стратегии влияния, используя публикации в СМИ.
Маркетинговые коммуникации.
Поддержка маркетинговых кампаний, связанных с выпуском продукта, узнаваемостью бренда, имиджем и позиционированием.
Читайте также: Ольга Еремеева: Инфографика как эффективная форма подачи материала в сфере PR
Читайте также: Ольга Пікульська: 7 постулатів про PR, які вам треба знати
Инструменты PR
Если «связи с общественностью» всё ещё звучит загадочно, разберём набор инструментов, скрывающихся за формулировкой.
Пресс-релизы
Один из наиболее важных каналов пиара. Когда в компании происходит что-то важное — выпуск нового продукта, перестановка в руководстве — об это выходит пресс-релиз.
Суть его заключается в том, что со стороны пресс-секретариата или PR-отдела компании в СМИ рассылается сообщение о том, что произошло или произойдёт нечто, что будет интересно общественности.
В зависимости от целей, исходный материал может содержать лишь сухой набор фактов или же «вшитый» месседж, который компания собирается донести до аудитории. Далее в игру вступают журналисты, согласовывая подачу и текст с представителями компании.
Питчи
Менее формальная разновидность коротких встреч с репортерами. Задача пиарщика — заинтересовать последнего коротким интересным сообщением, которое могло бы привлечь внимание аудитории.
Специальные мероприятия
Пиарщики подключают много ресурсов, чтобы привлечь СМИ, общественность и деловые круги. В том числе, речь идёт об организации мероприятий. Интерактив с аудиторией отлично работает.
Например, 22 октября 2019 года Calltouch проводит Callday. Деловое мероприятие, организуемое совместно с Мегафоном, соберёт на ВТБ Арене более 5 000 человек, работающих в сфере digital и не только. Оно станет площадкой для обмена опытом многочисленных знакомств и заключения деловых соглашений. Что самое важное для нас, как для организатора, наш авторитет выходит на новый уровень.
Исследования
Проведение рыночного исследования и общественных настроений позволяет лучше понять текущее отношение общественности к бренду. Оно покажет, что уже хорошо, а что можно улучшить.
Специалисты по связям с общественностью могут также предложить компании провести отраслевое исследование, которое еще никто не делал. И представители отрасли, и широкая публика найдут новую информацию интересной. Это один из способов создавать контент и инфоповоды, повышая доверие к бренду.
Нетворкинг
Связи в PR — это всё. Посещение личных, корпоративных и отраслевых мероприятий является неотъемлемой частью успеха пиарщика.
Активность в сети
Ведение личного блога, корпоративного блога и колонки на внешней платформе — еще одна возможность PR. Демонстрация тематических исследований на сайте компании — также один из способов прямого контакта с общественностью. Заметки в блогах, статьи, отчёты — прекрасный способ донести информацию и обратить на себя внимание
Стратегия
Создание PR-стратегии является важной регулярной задачей. Пиарщики не только должны заваливать инфопространство хорошими новостями — они также должны быть готовы к любому потенциальному кризису. Заранее разработав стратегию кризисной коммуникации, вы позаботитесь о том, чтобы негатив не застал компанию врасплох.
Социальные сети
Социальные сети — это способ донести ценности и миссию бренда непосредственно общественности. Он может принимать форму обмена новостями и обновлениями с подписчиками в социальных сетях или реагирования на негативные комментарии, оставленные клиентами. И то, и другое помогает повысить узнаваемость и репутацию бренда.
Источник: blog.calltouch.ru
#
По поводу публикации ваших историй на сайте BrandStory.com.ua пишите на brandstory.n@gmail.com
#
Другие кейсы и советы на нашем сайте:
#
Читайте также: Как открыть свой бренд одежды: пошаговая инструкция
Читайте также: От идеи до реализации: как создавалась компания YouControl
#
Читайте также: Как создавался бренд ресторана здоровой кухни – Гайя
Читайте также: ТМ O’Kroshka: развлечения для маленьких и больших крошек
#
Читайте также: Восемь шагов раскрутки бренда с помощью PR. Советы от Эла Райса (Ries&Ries, США)
Читайте также: Непрерывное управление эффективностью: новые правила 2020
#
Интересные публикации:
#
Читайте также: Олег Михайлов и Ярослав Яковенко основатели Woolkrafts — создали «тепло, которое можно подарить»
Читайте также: Стучитесь и вам откроют. Наиболее эффективные способы продвижения – опыт украинских производителей
#
Читайте также: Шкварка — присмачує життя, засолоджує буденність. Відродження українських страв для святкового застілля
Читайте также: Картина маслом. Нужен ли крафтовым производителям бренд? Мнения фундаторов.
#
Читайте также: KarambaKids: Бренд растет как ребенок — быстро и стремительно
Читайте также: New look! PAPA ATELIER — новый взгляд на школьный образ
#
Читайте также: Sigi: Мы не гонимся за трендами и не пытаемся одевать детей, как взрослых
Читайте также: Bombat Game: радость от добычи долгожданного трофея для детей и взрослых
#
Читайте также: LITA Jewelry украинские украшения из материалов, собранных по всему миру
Читайте также: Sergey Makhno Architects – украинские гончарные традиции в современном исполнении
#
Читайте также: Born in Ukraine: народитися в Україні, щоб покорити світ. Аутентичні прикраси від KOVAL
Читайте также: Lena Yastreb: Украшения вне времени, как маркер эпохи
#