ЧТО ТАКОЕ БРЕНД-ПЛАТФОРМА И КАК ЕЁ СОЗДАТЬ?

При запуске нового бренда или преобразовании существующего нет ничего более логичного, нежели создание платформы для него. Этот шаг следует после комплексного анализа рынка, потребителей и конкурентов, а также самой компании, ее клиентов. Бренд-платформа это база, вокруг которой строится бренд.

Коммуникационная платформа бренда это набор ассоциаций, которые потребители проецируют на компанию или продукт. Позитивные мыслеобразы которые возникают у человека при слове iPhone или Facebook являются её частью. Эти ассоциации появляются разными путями. Частично они зависят от наиболее важных преимуществ товара для клиента. На них влияет самоощущение потребителя от обладания продуктом. Иногда они приходят из истории компании, её специализации.

Бренд-платформа – это характер бренда.

Он состоит из: общепринятого убеждения; выгода бренда; барьер выгоды; инсайт;  эмоциональная выгода; функциональная выгода; причина доверия.

С помощью впечатления о бренде и его видимых и воображаемых преимуществ потребитель делает выбор в пользу одного из продуктов. Если посмотреть на украинский рынок мы увидим много продуктов, которые именно благодаря устойчивой бренд-платформе не теряют лидерских позиций, несмотря на кризис и падение уровня продаж.

Плюсы существования бренд платформы

1. Укрепление доверия.

Разница между брендом и простым продуктом заключается в некоем ореоле вокруг него. Из скучного «клубничный йогурт» выходит «Активиа». Вкусный и полезный продукт с уникальными бифидобактериями, которые заботятся о пищеварении и дарят ощущение легкости.

2. Устойчивость кризисам.

Именно коммуникационная платформа создает подушку безопасности для бренда при колебаниях рынка.  Продажи популярных брендов падают не так сильно даже при обесценивании гривны и росте цен. Рука потребителя тянется к знакомому бренду.

3. Наличие платформы позволяет зарабатывать больше.

Раскрученный бренд позволяет ставить большую наценку на товар. Это происходит из-за того, что бренд основывается на определенных потребностях потребителей. Он привлекает своими характеристиками, и потребитель готов платить больше.

Построение бренда – долгий последовательный процесс. Он требует настойчивости. Отступление от платформы может привести к снижению доли рынка. Отличным примером бренд-платформы и в этом случае является «Активиа». Их подходы к клиентам не меняются. Месседжы, которые они транслируют – тоже. Рекламные кампании этого продукта регулярно обновляются, но при этом остаются прежними. Преемственность – залог успеха в построении бренда.

Продукту нужно время, чтобы стать брендом. Около 5 лет потребуется, чтобы создать сильную репутацию. И спустя 5 лет четкого следования принципам платформы, последовательных рекламных кампаний и мониторинга реакций целевой аудитории рождается крепкий бренд.

С чего начинается бренд-платформа?

Всесторонний анализ, который проводится перед запуском или перезапуском продукта позволяет получить портрет целевой аудитории (ЦА) бренда. Существует модель, которая помогает систематизировать перспективную целевую аудиторию:

что (описание продукта);

кто (профиль ЦА);

когда (время потребления);

где (место потребления);

почему (мотивация).

Этот подход помогает как новым ТМ, так и уже существующим, если происходит коррекция целей продвижения продукта. продукта. Например, для увеличения доходов можно менять позиционирование бренда.  Благодаря анализу потенциальной ЦА  строится бренд-платформа продукта.

Для брендов, которые только создаются, основным заданием является привлечение новых клиентов и завоевание рынков.

Целью этого этапа является повышение узнаваемости и стимулирование первой пробной покупки, оттягивая потребителей у конкурентов. Для зрелого бренда ставятся другие цели – удержание своего потребителя и поддержание репутации.

Зная информацию о потребителе  можно анализировать его поведение в отношении брендов. Зная как часто потребитель покупает продукт и понимая причины покупки, можно менять что-то в продукте или в стратегии продвижения. Основа для создания бренд-платформы это эмоции и мысли, которые бренд вызывает у потребителя,  и бизнес-задачи которые он решает.

Во время этого процесса стоит учесть, что коммуникационные платформы зависят от двух факторов: ЦА и продукта как такового. И в случае со вторым фактором важно учитывать его плюсы и минусы и понимать, что не всегда есть возможность поменять его под задачи бренда.

Элементы бренд-платформы, которые определяются продуктом

Продукт влияет на функциональные и эмоциональные выгоды, а также причину доверия потребителя. Причина доверия это обоснование информации о выгодах. Оно должно быть коротким и простым, например особый ингредиент, действие или рекомендация. Эта характеристика должна отвечать на ключевой вопрос – «почему?».

Выгоды бывают двух видов: выгода входа и выгода отличия. Первая – базовая. Любой аналогичной продукт обладает такой и её отсутствие может «убить» бренд. Поэтому требуется вторая – выгода отличия. Она указывает, почему продукт лучше остальных.

функциональная выгода – йогурт ускоряет пищеварение, им удобно перекусывать;

эмоциональная выгода – дарит чувство легкости, лучшую версию себя.

Причины доверия основываются на нескольких факторах

Продукт – характеристики или особенный подход к решению проблемы потребителя. Наличие или отсутствие определенных ингредиентов. Например, упор на натуральности продукта, или наоборот, определённых добавках.

 

Рекомендации – звёзды, профессионалы в своей области, независимые органы (рекомендации врачей в телерекламе, например).

Действие – сравнения с другими продуктами или предыдущей версией этого продукта. Сюда же подходит ситуация с клиническими исследованиями (раньше продукт не использовался, инновация в области) или стандартом в категории (в 5 раз больше чем аналог).

Лидерство – утверждение о флагманской позиции товара. Например, номер 1 в Украине, по отзывам потребителей.

 

Элементы бренд-платформы, которые определяются ЦА

Всё что связанно с мыслями и чувствами потребителей влияет на элементы бренд-платформы. Чтобы понять потребителя компании тщательно анализируют коммуникации конкурентов и проводят исследования. Для этого используют глубинные интервью, включенные наблюдения и фокус-группы.

Общепринятое убеждение – зачем потребителю конкретный продукт, почему он в нём нуждается, какую потребность удовлетворяет.

Например, апельсиновый сок, это заряд энергии и витаминов, он полезный, вкусный и качественный, лидер на украинском рынке соков.

Выгода бренда:  — то, как бренд решает проблему потребителя, почему он лучше остальных. Сок «Sandora» –натуральный продукт, в производстве которого используют новейшие технологий и лучшее сырье. Разнообразие вкусов удовлетворит любой запрос.

Барьер выгоды – то, что мешает потребителю сделать выбор в пользу конкретного бренда.

Барьеры бывают 4 типов.

1. «Мне не нужна выгода» – наиболее тяжелый случай. Решением может быть смена выгоды, ЦА, или внесение изменений в сам продукт. Например, человек, который не верит в полезность соков, считает их пустыми калориями, или предпочитает газировку соку.

2. Скепсис в отношении бренда – потребитель не удовлетворен соком, он пробовал другие, и всё ещё не уверен, что именно этот бренд нужен ему.

3. «У меня уже есть» — например, он уже покупает «Наш сок» или «Rich» и его не интересует сок «Sandora».

4. Опасения о продукте. Барьер, который основывается на неуверенности потребителя. Он может переживать о качестве продукта, удобстве упаковки, ингредиентах.

Инсайт – информация, которая помогает устранить барьер и усилить привлекательность выгоды.

Инсайты бывают двух видов. Первые отвечают за продукт. Это информация о его плюсах:

почему он лучше продуктов конкурента;

как он работает, его функции, результаты его использования или употребления;

из чего он состоит;

стандарт качества;

где или при каких условиях его плюсы раскрываются максимально.

Вторые – психологические, они отвечают за то, как продукт улучшает качество жизни потребителя:

как продукт делает жизнь лучше или проще;

какие эмоции потребитель при этом испытывает;

кто это замечает;

кто лучше потребителя знает, что продукт работает, и заверит его в этом;

какой ключевой момент при использовании продукта.

Последний элемент – характер бренда, эмоциональные качества, которыми он наделяется вследствие всех вышеперечисленных пунктов. «Sandora» – качественный, яркий, полезный. Он дарит радость и хорошее настроение.

После анализа всех этапов рождается сформированная бренд-платформа. Рекомендуется протестировать её рекламным материалом, наиболее комплексным, с точки зрения эмоциональных и рациональных частей. Наиболее удачным вариантом будет телереклама, так как она объединяет видео, звук, изображение и текст.

Подводя итоги, стоит отметить, что бренд-платформа будет успешна лишь при условии тщательного контроля над её воплощением.

Ключевая информация должна присутствовать во всех рекламных материалах. Стоит излагать принципы просто и ясно, концентрироваться на преемственности рекламных сообщений на протяжении времени.

Бренд платформа поможет создать продукт с именем и репутацией. Комплексный подход принесет лояльность потребителей и повышение уровня продаж.

Автор:  Ксения Ляшко

Источник: koloro.ua