Чем берут потребителя великие компании. 17 лучших реклам на все времена

Автор: Линдси Колович @lkolow для blog.hubspot.com
Перевод подготовлен при содействии БЮРО ПЕРЕВОДОВ IDIOMA

Почему эти кампании одни из лучших реклам на все времена?

Из-за влияния, которое они оказали на рост бренда, и потому, что им удается поразить какую-то универсальную истину, которая позволяет нам помнить эти кампании спустя годы после их первого выхода. На самом деле, некоторые из нас, возможно, еще не родились, когда эти кампании впервые вышли в эфир.

Но сначала …

Как создать рекламу

— Опишите аудиторию рекламы, используя демографические и психографические данные.

— Определить, где эта аудитория потребляет контент.

— Определите, как будет позиционироваться ваш бренд/продукт.

— Установите цели компании для этой рекламы.

— Определите канал и формат рекламы.

— Напишите основное убедительное сообщение (слоган, посыл).

— Включите убедительные сообщения в свою рекламу

— Добавьте призыв к действию к вашему логотипу.

— Адаптируйте дизайн для своего бренда, рекламного канала и формата рекламы.

И вот они в произвольном порядке: 17 лучших реклам всех времен и уроки, которые мы можем извлечь из них.

Nike: Just Do It / Просто Сделай Это.

Источник: brandchannel

Знаете ли вы, что когда-то продукт Nike обслуживал почти только марафонцев? Затем появилось увлечение фитнесом, и люди в отделе маркетинга Nike знали, что им нужно воспользоваться этим, чтобы превзойти своего главного конкурента Reebok.  В то время Reebok продавал больше обуви, чем Nike.

Итак, в конце 1980-х Nike создал кампанию «Just Do It.» Это был удар.

В 1988 году объем продаж Nike составил 800 миллионов долларов, а к 1998 году превысил 9,2 миллиарда долларов. «Просто Сделай Это.»был коротким и сладким, но вмещал все, что люди чувствовали, когда они занимались спортом и что люди до сих пор чувствуют сегодня. Не хочешь пробежать пять миль? Просто сделай это. Не хочешь подняться на четыре лестничных пролета? Просто сделай это. Это лозунг, к которому мы все можем относиться: стремление выйти за пределы наших возможностей.

Урок: 

Когда вы пытаетесь решить, как лучше представить свой бренд, спросите себя: какую проблему вы решаете для своих клиентов? Какое решение предоставляет ваш продукт или услуга? Задействовав эту основную проблему во всех ваших сообщениях, вы свяжетесь с потребителями на эмоциональном уровне, который трудно игнорировать.

 

Coca-Cola: Share A Coke / Поделись Колой

Большим брендам часто трудно сделать что-то новаторское, когда они уже такие знаменитые. Итак, что же сделала Coca-Cola, чтобы обратиться к массам? Они обратились к людям, написав их имена на каждой бутылке.

Кампания «Поделись Колой» началась в Австралии в 2011 году, когда Coca-Cola персонализировала каждую бутылку с 150 самыми популярными именами в стране. С тех пор США последовали этому примеру, печатая имена спереди своих бутылок и банок в фирменном шрифте Кока-Колы. Вы даже можете заказать пользовательские бутылки на сайте Кока-Колы, чтобы запросить такие прозвища и логотипы колледжа.

Это была прорывная история в маркетинговой и рекламной индустрии. Многие потребители были заколдованы ею, пока другие были смущены — зачем делать временную деталь настолько личной? Pepsi даже выпустила контррекламу вскоре после начала кампании.

Тем не менее Coca-Cola получила немедленное внимание к своей компании.

Урок

Поклонники колы являются постоянными покупателями, и компания полностью отдалась этому чувству индивидуальной собственности. Интересно, какое имя вы получите из торгового автомата, очень интересно само по себе, даже если оно не ваше, оно побуждает вас «делиться колой» с тем, чьё имя находится спереди.

Читайте также:  «Цени жизнь, а не смартфон!» — H-Road создала социальную рекламу с призывом не использовать смартфон на дороге
Читайте также:  Инновация плюс провокация: «Новые Продукты» выпустил алко-энергетический напиток Diablo™

Водка Absolut: Бутылка Absolut

Несмотря на отсутствие четкой формы, компания Absolut сделала свою бутылку самой узнаваемой бутылкой в мире. Ее кампания, в которой печаталась реклама бутылок «в дикой природе» была настолько успешной, что они не прекращали ее в течение 25 лет. Это самая продолжительная непрерывная рекламная кампания в истории, которая включает более 1500 отдельных объявлений. Думаю, если она работает, не останавливай ее.

Когда кампания началась, Absolut имела жалкие 2,5% рынка водки. Когда она закончилась в конце 2000-х годов, Absolut импортировала 4,5 миллиона тубусов в год, или половину всей импортируемой водки в США.

Урок

Независимо от того, насколько скучно выглядит ваш продукт, это не значит, что вы не можете рассказать свою историю интересным способом. Повторюсь: Absolut создал 1500 объявлений одной бутылки. Определитесь и выделите свой продукт таким же образом.

 

Anheuser-Busch: Whassup (Ты как?)

Когда в последний раз реклама буквально меняла то, как мы разговариваем друг с другом? Позвольте мне ответить на этот вопрос другим вопросом: «Whassup?!» (Ты как?)

В этой серии рекламных роликов, которая впервые появилась в конце 1999 года, есть группа друзей, подключающихся по групповому телефонному звонку (мы больше не делаем этого, не так ли?), пьют пиво и смотрят игру по телевизору.

Он начинает мягко: «Что ты делаешь?», кто-то спрашивает. «Смотрю игру, пью Бад» (Бадвайзер), кто-то отвечает. Когда все больше друзей поднимают трубку, возникает неугомонное веселье: «WHASSUP?! » кричат все друг другу, которая стала классической фразой и меткой представителей пивной культуры, которая в течение следующих нескольких лет постоянно работала в спортивных сетях.

Урок

В 2000 году реклама получила огласку и стала частью культуры во время Суперкубка, и вы все еще можете услышать ее эхо сегодня. Почему? Anheuser-Busch показал нам, насколько глупым и неформальным может быть реклама без взъерошенных перьев или уходящих брендов. Отметьте нелепости вашей аудитории. Чем более подлинна ваша реклама, тем ценнее ваш продукт.

 

Miller Lite: Great Taste, Less Filling / «Отличный вкус, меньше наполнителя»

Подумайте, что легко создать совершенно новый рынок для вашего продукта? Miller Brewing Company (теперь MillerCoors) сделала именно это на рынке светлого пива и преуспела. Цель кампании «Отличный вкус, меньше наполнителя» заключалась в том, чтобы «настоящие мужчины» пили светлое пиво, но они боролись с распространенным заблуждением, что светлое пиво не может быть вкусным.

Принимая во внимание дискуссию, Миллер показал мужчин, которые пьют светлое пиво и называют его вкус отличным.

Урок

На протяжении десятилетий после этой кампании Miller Lite доминировал на рынке светлого пива, который он по существу создал. Чему могут научиться маркетологи? Стремитесь быть разными. Если люди говорят вам, что нет места для продукта, создайте свою собственную категорию, чтобы быстро стать лидером.

 

Always: #LikeaGirl / «Как девушка»

 

Мои глаза все еще мокрые, пока пишу об этой рекламе.

Бренд “Always” преуспел с этой рекламой, не потому, что он стал вирусным после того, как вышел во время Суперкубка 2015 года, а потому, что это было потрясающее сообщение о том, что сотни миллионов людей повторяли задолго до того, как кампания закончилась.

Кампания началась как коммерческое объяснение стигмы за спортом «как девушка», подразумевая, что путь мальчика лучше или правильнее. К концу рекламы сообщение становится ясным и вдохновляющим: девочки тоже могут заниматься спортом и способны, как и мальчики, особенно во время полового созревания — этапа жизни, который чрезвычайно важен для “Always” и ее женских продуктов.

Перевод подготовлен при содействии:  БЮРО ПЕРЕВОДОВ IDIOMA. Если вам нужен качественный перевод в жатые сроки — BrandStory рекомендует

Сообщение теперь является целостной инициативой “Always”, о которой вы можете узнать здесь, и хештегом, который до сих пор используется в социальных сетях.

Урок

Признайте не только вашу аудиторию, но и проблемы, с которыми они сталкиваются, особенно те, кто отражают ваше время или культуру. Не каждая социальная проблема показана маркетологами и рекламодателями. Сделайте отсылку к тем, которые, как вы знаете, есть у вашей аудитории, и вы получите доступ к клиентской базе, которая поможет в вашем деле.

 

Volkswagen: Think Small / «Думай о малом»

Многие специалисты по маркетингу и рекламе любят называть кампанию Volkswagen Think Small золотым стандартом. Кампания, созданная в 1960 году легендарной рекламной группой Doyle Dane & Bernbach (DDB), задала один вопрос: как изменить представления людей не только о продукте, но и о целой группе людей?

Видите ли, у американцев всегда была склонность покупать большие американские машины, и даже через 15 лет после окончания Второй мировой войны большинство американцев все еще не покупали маленькие немецкие машины. Так что же сделала эта реклама Volkswagen? Это сыграло прямо в унисон с ожиданиями аудитории. Ты думаешь, что я маленькая? Да, это так. Она никогда не пытались быть тем, кем не была.

Урок

Это самый важный вывод из этой кампании: не пытайтесь продать свою компанию, продукт или услугу как что-то другое. Потребители признают и ценят честность.

 

Google: год в поиске

Это не самая старая или самая известная реклама в нашем списке, но она стала самой мощной за девять лет существования (и все еще продолжается). Такая мощная и правдивая, что забываешь, что это реклама.

Год в поиске начался в 2009 году как «Zeitgeist», письменный отчет о наиболее распространенных поисковых запросах Google за предыдущие 12 месяцев. В следующем году Google адаптировал его для трехминутного видео. С тех пор это было смелое, ежегодное напоминание о том, насколько мы зависим от Google для получения информации о новостях и событиях, которые дают всему миру паузу.

Урок

Напомните своим клиентам, насколько для вас важно, что они небезразличны. Эти истории вызывают самые разные эмоции, но в конечном счете объединяют всех, независимо от того, какие продукты Google им нравятся, через возвышающее сообщение о том, как наше использование компании отражает лучшее во всех нас.

 

Dos Equis: The Most Interesting Man in the World / «Самый интересный человек в мире»

 

Ты знаешь, кто он такой. Он курит кубинские сигары, всегда окружен красивыми женщинами и, самое главное, он пьет пиво Dos Equis.

Ключевым компонентом сильной кампании наперевес снисходительным порокам, как пиво, десерты или предметы роскоши, является крутость.

И когда дело доходит до самого интересного человека в мире, он один из самых крутых героев в мире рекламы.

И в конце каждой рекламы он говорит: «Я не всегда пью пиво, но когда пью, я предпочитаю Dos Equis. Оставайтесь жаждущими, друзья мои.»

Урок

Веселая гипербола, используемая в этой кампании, делает ее незабываемой в следующий раз, когда зрители отправляются покупать пиво. И, несмотря на то, что Dos Equis недавно заменил самого интересного человека новым актером, компания навсегда увековечена в культуре мемов и в винных магазинах из-за этого короткого, сладкого и запоминающегося слогана, и крутой героя, которые зрители вспоминают при выборе пива.

Читайте также:  Новогоднее настроение Chanel 2017, чего ожидать в 2018?
Читайте также:   Подрыв устоев. Зачем реклама бросает вызов общественному мнению

California Milk Processor Board: Got Milk? / «Есть молоко?»

 

Благодаря рекламе «Got Milk?» компании California Milk Processor Board, продажи молока в Калифорнии выросли на 7% всего за один год. Но бум прошел границы штата, и по сей день вы все не сможете избежать миллионов пародий в стиле «Есть? ».

Обратите внимание, однако, что объявление не предназначалось людям, которые не пили молоко; вместо этого оно было сосредоточено на имеющихся потребителях.

Урок

Речь не всегда идет о том, чтобы привлечь совершенно новую аудиторию для использования ваших продуктов или услуг. Иногда речь идет о том, чтобы ваша текущая аудитория ценила и чаще использовала ваш продукт. Превратите свою аудиторию в ваших адвокатов, используйте маркетинг и рекламный контент, чтобы сказать им, почему они должны продолжать пользоваться продуктом или услугой, которую вы уже предоставляете для них.

 

Metro Trains: Dumb Ways to Die / «Глупые способы умереть»

Да, вы правильно прочитали: Глупые способы умереть.

В Мельбурне, Австралия, компания «Metro Trains» хотели разобраться в простом сообщении: «Никаких поездок верхом возле или по железнодорожным путям». Беспорядочное поведение может привести к травмам или даже смерти, но вместо типичных предупреждающих знаков или анонсов на вокзалах Metro Trains придумали песню Dumb Ways to Die, которая собрала 157 миллионов просмотров YouTube, с момента дебюта в 2012 году.

Песня о глупых способах умереть, например, тыча в медведя гризли палкой или снимая шлем в открытом космосе, и в ней есть броский маленький хор, который вы не сможете перестать напевать себе: «глупые способы умереть, так много глупых способов умереть.»

В конце видео, после того, как вы посмотрели, как очаровательные персонажи мультфильмов умирают самыми глупыми способами, вы добираетесь до морали истории: есть много глупых способов умереть, но самый глупый из возможных способов был бы, если бы вы умерли, стоя на краю железнодорожной платформы, проезжая мимо железнодорожного знака или пытаясь пересечь железнодорожный путь.

Урок

Эта любимая, теперь известная кампания передает простую идею творческим и запоминающимся способом, и вы не чувствуете, что вас ругают, как это делают некоторые публичные объявления. Если ваша тема мрачная или скучная, подумайте об использовании творчества, чтобы донести свое сообщение.

 

Apple: Get a Mac / Купи Мак (макбук)

Хотя было много отличных кампаний Apple, эта занимает первое место. Видео выше является лишь одной из серии итераций этой кампании, и дебаты между Мак и ПК оказались одной из самых успешных кампаний для Apple за все время. С ее помощью в первый год компания получила рост доли рынка на 42%. Эти рекламные ролики рассказывают аудитории Мак все, что им нужно знать о продукте, не будучи откровенными в правильном ключе.

Урок

Просто потому, что ваш продукт делает некоторые довольно удивительные вещи, это не значит, что вам нужно ударить аудиторию по голове. Вместо этого объясните преимущества вашего продукта таким образом, чтобы потребители могли увидеть, как его эффективно использовать.

 

Clairol:Does She or Doesn’t She? / Она это делает или не делает?

 

Когда компания Clairol в первый раз задала этот вопрос в 1957 году, то ответ был 1 к 15, т.к. только 1 из 15 человек красил волосы. Всего 11 лет спустя ответ был 1 из 2, согласно журналу TIME.

Кампания, по-видимому, была настолько успешной, что некоторые Штаты перестали требовать от женщин указывать цвет волос на своих водительских правах.

Когда ваша рекламная кампания начинает менять политику автотранспортной инспекции, вы понимаете, что попали в точку.

Clairol сделала противоположное тому, что сделали бы большинство маркетологов: они не бегали за каждой женщиной на улице, говоря, что они используют свой продукт. Они хотели, чтобы женщины поняли, что их продукт настолько хорош, что люди не смогут понять, используют ли они его или нет.

Урок

Иногда, нужно просто показать как и почему ваш продукт работает потребителям. Демонстрация становится более эффективной, чем рассказ.

Перевод подготовлен при содействии:  БЮРО ПЕРЕВОДОВ IDIOMA. Если вам нужен качественный перевод в жатые сроки — BrandStory рекомендует

De Beers: A Diamond is Forever / «Алмаз навсегда»

 

В 1999 году AdAge объявила «Алмаз навсегда» компании De Beers самым запоминающимся лозунгом двадцатого века. Но кампания, которая сделала предложение (умышленный каламбур) мысли о том, что брак не будет полным без бриллиантового кольца, не просто выехала на вершину существующей промышленности. De Beers фактически построила отрасль; она представила идею о том, что бриллиантовое кольцо было необходимой роскошью.

Согласно New York Times, план игры Н.У. Айера состоял в том, чтобы «создать ситуацию, когда почти каждый человек, заявляющий о браке, вынужден обрести обручальное кольцо с бриллиантами».

Урок

Реклама может сделать так, что относительно недорогой продукт, будет казаться роскошным и необходимым.

 

Old Spice: The Man Your Man Could Smell Like / «Мужчина, которым ваш мужчина мог бы пахнуть»

Самая первая часть кампании Old Spice «Мужчина, которым ваш мужчина мог бы пахнуть», созданная Wieden + Kennedy и запущенная в феврале 2010 года, была следующей рекламой. Это стало вирусным успехом практически в одночасье:

У этого видео более 51 миллиона просмотров на момент написания этой статьи. Несколько месяцев спустя, в июне 2010 года, Old Spice сняли вторую рекламу с участием того же актера, Исайи Мустафы. Мустафа быстро стал Old Spice-парнем, прозвище, которое Wieden + Kennedy написали заглавными буквами в интерактивной видео-кампании, в которой Мустафа ответил на комментарии поклонников на Facebook, Twitter и других сайтах социальных сетей короткими, персонализированными видео.

Примерно за два дня компания выпустила 186 персонализированных, сценарных и довольно забавных видео-ответов с участием Мустафы, отвечающих поклонникам в интернете. По данным Inc, эти видео увидели почти 11 миллионов просмотров, а Old Spice получила около 29 000 поклонников на Facebook и 58 000 новых подписчиков в Twitter.

«Мы создавали и отправляли телевизионные рекламные мини-ролики отдельным потребителям, которые были персонализированы, и мы делали это на скоропалительной основе», сказал Джейсон Бэгли, креативный директор Wieden + Kennedy и автор кампании, сообщают Inc. «Никто не ожидает задать вопрос, а затем получить ответ. Думаю, на этом мы и вырвались вперед. »

Урок

Если ваша кампания набрала обороты среди ваших поклонников, сделайте все возможное, чтобы они бы вовлечены, сохраняя при этом свои сообщения верными голосу и имиджу вашего бренда.

 

Wendy’s: Where’s the Beef? / «Где говядина? »

 

Достаточно ли сказать, что эта кампания была успешной, потому что в ней была гигантская булочка для гамбургера и симпатичные старушки? Нет? Мне так не показалось.

Wendy’s приняла более смелый подход в этой рекламной кампании: она нацелилась на своих конкурентов. Простая фраза «Где говядина?»было использовано, чтобы указать на отсутствие говядины в гамбургерах конкурентов — и это быстро стало броской фразой, которая вместила все, что отсутствовало в жизни их аудитории.

Хотя невозможно предсказать, когда фраза поймает, а когда нет, Wendy’s (мудро) не слишком продвигала свою модную фразу. Кампания длилась всего год, и позволила ей мягко запустить свой курс.

Урок

Будьте осторожны с успехами и неудачами ваших кампаний. Просто потому, что вы нашли прием который работает, не означает, что вы должны продолжать делать это снова и снова до того пока он станет неинтересным. Позвольте вашей компании меняться и расти, и вы можете обнаружить, что у вас может быть еще больший успех в будущем, придумывая что-то новое.

Читайте также:  3 эффективных коммуникативных навыка для повышения уровня уверенности
Читайте также:  Как запускался украинский телепроект WineMap TV. Кейс от Lavska Story PR Agency

Procter & Gamble: Thank You, Mom / «Спасибо, Мама»

Я дам вам минутку, чтобы утереть слезы после этой.

Серьезно, вы не ожидали, что реклама компании по производству бытовых и чистящих средств потянет за такие чувства, не так ли? В последнее время, однако, Procter & Gamble (P&G) запустил некоторые из лучших объявлений, которые мы когда-либо видели в индустрии потребительских товаров.

Это потому, что P&G нацелены на историю Олимпийских спортсменов, рассказывающих о мамах, которые подталкивали этих спортсменов мирового класса на протяжении всей своей жизни до этого времени. И да, они вероятно должны были сделать много стирок и уборок на пути, предположительно используя продукты P&G.

Урок

Заставьте вашу аудиторию плакать (я шучу). Важно указать сезон или период показа объявления. Но даже если вы запустите рекламу во время Олимпийских игр, как это сделала P&G, убедитесь, что она имеет долговечность и сообщение, которое может повлиять на людей независимо от того, когда и где они ее смотрят.

Эмоциональный и ностальгический маркетинг — это мощная тактика, чтобы заставить людей сделать выбор в покупке поэтому, если за вашим продуктом или историей стоит большая, более универсальная история, продемонстрируйте ее на этом фоне.

Оригинал текста blog.hubspot.com

Перевод подготовлен при содействии БЮРО ПЕРЕВОДОВIDIOMA.  Если вам нужен качественный перевод в жатые сроки — BrandStory рекомендует —   БЮРО ПЕРЕВОДОВIDIOMA.

Подробнее об услугах компании по ссылке: 

 

#

 

#

Другие публикации в разделе Советы:

#

Читайте также:  3 эффективных коммуникативных навыка для повышения уровня уверенности
Читайте также:  8 способов закрепить за собой репутацию эксперта. Советы от Максима Чернова
#
Читайте также:  4 шага на пути к выбору ЦА
Читайте также:  10 способов улучшить свои коммуникативные навыки
#
Читайте также:  Получить личное признание … Или как написать заявление о личном брендинге
Читайте также:  Сила цвета в рекламе: какие цветовые сочетания помогают продавать
#
Читайте также:  Мифы о брендинге… Или почему он нужен для малого и среднего бизнеса…
Читайте также:  Люди-бренды и human branding. Как построить личный бренд?
#
Читайте также:  Маркетинговый процесс от А до Я. Гид перфекциониста
Читайте также:  Что такое бренд платформа и как это работает
#

Вам также будет интересно:

#

Читайте также:  Мистер чай — Томас Липтон: «С чайного куста — прямо в чашку». История 100-летнего бренда
Читайте также:  Как стремление минимизировать издержки сделало Ford крупнейшим автоконцерном мира
#
Читайте также:   Tupperware – это лучшее, что может произойти с вашей кухней!
Читайте также:  Toyota Motor Corporation — крупнейшая японская автомобилестроительная корпорация
#
Читайте также:  Baldinini. Итальянские традиции вечны
Читайте также: UNIQLO — японское чудо ритейла
#
Читайте также:  Metro Cash & Carry. От мелкого опта к мировому господству
Читайте также:  Конрад Хилтон — падали, но поднимались!
#
Читайте также: Kraft Foods Inc. — гигант по производству упакованных продуктов питания
Читайте также: Pandora — сам себе дизайнер
#