Безупречность как основа капитала

Американский инвестор-милли­ардер Уоррен Баффет сказал как-то своим менеджерам:

«Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию».

Бесспорно, это утверждение стоит того, чтобы к нему прислушаться, тем более что прозвучало оно из уст самого богатого в Америке (после Билла Гейтса) человека, готового жертвовать деньгами, но не репутацией.

И мир сегодня все больше прислушивается к этому мнению. Тысячи компаний во всех частях света вкладывают сотни миллионов долларов в построение своего доброго имени (goodwill) — своей положительной репутации, важнейшего нематериального актива, который нельзя потрогать руками и трудно измерить, который накапливается и строится годами, а разрушен может быть в одночасье. Эта мысль о репутации в разных вариациях звучит сегодня на конференциях, появляется на страницах деловой прессы, используется в разработке корпоративных бизнес-планов.

Хорошая репутация позволяет компании «свернуть горы»! Исследования показывают, что потребители действительно готовы платить больше за продукты социально ответственной компании-производителя, будучи уверены в том, что, покупая продукт компании с хорошей репутацией, они тем самым наилучшим образом заботятся о своих детях, семье, окружающей среде. На западе такой подход существует давно. И одной из самых важных задач высшего руководства компаний является именно забота о положительной корпоративной репутации. Плохая же репутация способна «отравить» жизнь крайне плачевными последствиями: от недооценки стоимости акций фирмы до подозрительного отношения потребителей к продуктам компании и предвзятого отношения журналистов, часто готовых поспекулировать на возникших проблемах подобного рода. Так что о репутации нужно неустанно заботиться, иначе о ней непременно «позаботятся» конкуренты.

Сегодня, в эпоху глобализации, открывающую двери на западные рынки и привлекающую инвестиции с Запада, хорошая репутация — это все для компании. Поэтому при любых финансовых возможностях компания должна сохранять свое доброе имя и вести себя как честный, порядочный, благородный контрагент. Это означает, что работа с клиентами, сотрудниками, инвесторами, акционерами, поставщиками должна быть построена на общечеловеческих принципах морали, от которых ни при каких обстоятельствах нельзя отступать даже при угрозе финансовых потерь. Если фирма запятнала себя неправильно выстраиваемой коммуникационной политикой, то сегодня ей не дадут и 100 долларов. Конечно, редкая компания может похвастаться полным отсутствием «скелетов в шкафу», но это не причина прятать их всеми возможными способами. Лучше честно признаться: были неправы, согласны, работаем над собой.

Компания «Вимм-Билль-Данн», выходя на нью-йоркский рынок, честно заявила о том, что в составе совета ее директоров есть человек с криминальным прошлым. И абсолютно прозрачно предоставила свою отчетность. Это был правильный шаг! Сначала в прессе появились публикации «о русской мафии», в частности, статью на эту тему напечатала влиятельная газета The New York Times. Однако вскоре стали появляться одобрительные публикации, в которых говорилось о том, что доброе имя российской компании, а также ее продукция и финансовое состояние, несмотря на то, что один из ее инвесторов имеет в прошлом судимость, все же не вызывают сомнений.

Американский рынок оценил открытость Вимм-Билль-Данн, и репутация компании была быстро восстановлена (BizTimez, «История Вимм-Билль-Данн. Как рождался самый необычный российский бренд»).

Для того чтобы определить текущую стоимость репутационных активов фирмы, был разработан метод их экспертной оценки, представляющий собой скорее маркетинговый, чем финансовый подход, поскольку стоимость репутации в данном случае эксперты вычисляют с применением разного рода критериев и методик. Корпорации Interbrand и Brand Finance оценивают стоимость деловой репутации методом избыточных прибылей. Суть его такова:

  1. Сначала рассчитывают доход, который получила компания за счет использования бренда (реальная прибыль минус доход, который мог бы быть получен от продажи небрендированного продукта).
  2. Полученную сумму умножают далее на специальный коэффициент, в расчете которого применяются разные критерии, в их числе — отраслевое лидерство компании, стабильность ее финансовых показателей и мн. др.
  3. В результате этих расчетов получают цену бренда, который является значительной частью репутации компании.

Репутацию можно оценить и с помощью косвенных показателей. Например, данные рейтинга Fortune-500, в который попадают наиболее уважаемые в США компании, основаны на результатах опроса руководителей и аналитиков компаний. Они оценивают компанию по качеству продукта и менеджмента, по способности привлекать и удерживать квалифицированные кадры, по финансовой стабильности, эффективному использованию активов, инвестиционной привлекательности, применению новых технологий, социальной ответственности и охране окружающей среды (всего 8 параметров).

Самые большие трудности возникают при смешении понятий «имидж» и «репутация». Сегодня много пишут о деловой репутации компании и, как теоретики, так и практики, предлагают много ее определений. Так, исследователи из Университета Южной Флориды выявили 49 оригинальных авторских формулировок деловой репутации, встречающихся в статьях и книгах, и это только за первые несколько лет наступившего века! Анализ предложенных определений, однако, показал, что все они могут быть сведены к трем группам. В целом, репутация — это:

  • во-первых, общая осведомленность о деятельности организации, которая не предполагает глубокий анализ и оценку;
  • во-вторых, некое знание о компании, полученное исходя из собственного опыта или на основе мнений сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании целевых групп;
  • в-третьих, нематериальный объект компании, имеющий стоимостное выражение, следовательно, объект финансовый, экономический.

Эта классификация позволяет сформулировать основные определения, дающие возможность четкого понимания и идентификации управляемого объекта.

Имидж компании — это существующий в сознании целевых групп эмоционально окрашенный устойчивый образ, который появляется в результате восприятия информации о компании. Корпоративная репутация — это формирующееся в сознании потребителей (целевых групп) в течение длительного времени коллективное мнение о компании, в основе которого лежит экспертная оценка основных аспектов ее деятельности – экономического, социального, экологического.

Репутационный капитал — это то, сколько в денежном выражении составляет нематериальный актив — репутация компании.

Репутация — категория, формирующаяся на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с компанией, при этом имеются доказательные аргументы, осознанное сопоставление, оценки авторитетных экспертов. В то время как имидж является поверхностной эмоциональной категорией, основанной исключительно на впечатлениях, при этом взвешенные оценки и умозаключения не требуются. Для большей наглядности имидж можно представить в виде маски, а репутацию — тем, что за ней скрывается. В успешном бизнесе «маска» и «лицо» усиливают и дополняют друг друга, не противоречат одна другому, не вступают в конфликт. Каждая из этих категорий выполняет свою особую функцию, каждой отведена положенная роль.

Имидж – эмоции, репутация — ценности, которые формируются на основе длительно получаемых эмоций.

К тому же, если человек ощущает доверие к компании, считает ее честной и ответственной, то тогда речь идет о корпоративном капитале, который представляет собой репутация. Это торжество компании, ее «высший пилотаж».

В структуре активов Coca-Cola выделяют лишь 4% материальных, остальные 96 % — это активы нематериальные, то есть приходящиеся на деловую репутацию компании, ее корпоративный имидж, репутацию бренда, руководителей и проч. Этот классический пример демонстрирует, как «то, что нельзя потрогать» дает осязаемый, исчисляемый громадными суммами финансовый результат. Подобные реалии поневоле заставляют задуматься о том, как систематизировать, классифицировать, создать и упрочить эти, казалось бы, ускользающие, неуловимые понятия. Репутация у компании есть всегда, хочет она того или нет. Основная задача — не позволить произойти стихийному формированию репутации, сделать так, чтобы отношение общества к компании как можно больше соответствовало желаемому.

Грэм Даулинг, профессор маркетинга Австралийской школы менеджмента, автор книги «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности», считает, и его утверждение подтверждается на практике, что репутаций у организации столько, сколько и целевых групп. Что это значит? Это значит, что у любой компании существует четыре основных целевых группы, и главная задача заключается в том, чтобы поддерживать такие отношения с каждой из них, которые будут, с одной стороны, отвечать интересам и планам компании, а с другой, соответствовать ожиданиям целевых групп. Вот они:

нормативные. Это группы, уполномочивающие компанию на осуществление ее деятельности, устанавливающие для этого законы и правила. Речь идет о правительстве, регулирующих органах, акционерах, совете директоров. Эти органы также оценивают деятельность организации и могут ограничивать ее работу. Ясно, что плохая репутация фирмы в глазах нормативных групп может послужить преградой для полноценного развития бизнеса, в то же время поддержка нормативными группами действий руководства очень облегчает жизнь и способствует нормальной работе компании;

функциональные. Это группы, значительным образом влияющие на ежедневную работу компании, так как сами они и выполняют те или иные действия, составляющие ее функционирование. В эти группы объединяют сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, сервисные организации и проч. Работа с ними по формированию корпоративной репутации чрезвычайно важна, поскольку эти группы являются «рабочими руками» и умами компании. И в случае, если они не будут разделять ее ценностей, не станут практиковать их и транслировать «в массы», у компании быстро закончится «кислород», который в данном случае является источником корпоративного духа, формирующего положительную репутацию лояльными компании функциональными группами (поставщиками, дистрибьюторами);

диффузные. Это особые группы, активность которых по отношению к компании проявляется в моменты, касающиеся защиты прав человека. К диффузным группам причисляют журналистов, местные сообщества, а также группы так называемых особых интересов («зеленые», например). Когда репутация компании на высоте, диффузные целевые группы практически не интересуются ею. Тем не менее, выстраивать с ними эффективные отношения компания должна, чтобы тем самым обеспечить себе своеобразный репутационный буфер на случай непредвиденных кризисных обстоятельств, создать лояльный канал для передачи нужной информации во внешний мир. Превратив диффузные группы в своих союзников, компания формирует для себя некий «задел» безопасности, разумеется, распространяющийся на те кризисные ситуации, когда вина ее не превышает уровня этого «задела»;

потребительские. Это сегментированные по потребностям группы клиентов. Грэм Даулинг пишет о том, что каждая компания должна уметь выделять разные потребительские группы, пытающиеся получить от нее собственные наборы преимуществ, способствующих разрешению их проблем. И маркетинговая стратегия компании не должна оставить без внимания ни одну из этих групп. Нужно ли говорить о том, насколько важна репутация в глазах источника доходов компании?

Илья Кузьменков, президент российского агентства по связям с общественностью «Кузьменков и партнеры», представляющего в России интересы транснациональных PR-сетей — Hill&Knowlton и Enterprise IG, разделяет процесс формирования репутации компании на следующие этапы:

  1. Главный этап, закладывающий репутационный фундамент, — это этап изучения и выявления целевых групп компании.
  2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп, как представители целевых аудиторий относятся к компании. Идеальный информационный облик компании формируется таким образом: сначала нужно четко сформулировать, как компания хочет выглядеть в глазах своих целевых групп, затем объективно оценить то, какой имидж она имеет на данный момент. Эффективное управление репутацией сводится к максимальному сокращению разрыва между этими ключевыми параметрами. Управлять репутацией — это значит уметь грамотно распоряжаться ее составляющими, оперировать ими в принятии важных маркетинговых решений.
  3. Определение маркетинговых инструментов, с помощью которых поставленная задача будет выполняться. Речь идет о PR, рекламе, презентациях, межличностном общении и т.д. Так, успешным считается, например, поддержание репутации компании Heinz, которую как американцы, так и британцы считают своей. Специалисты компании разработали такую управленческую политику, которая стала близка и понятна заинтересованным целевым группам обеих стран.

Взаимоотношения со средствами массовой информации, которые в значительной степени способны влиять на формирование как позитивного, так и негативного общественного мнения, — один из наиболее важных вопросов в деятельности любой организации. «Заказные» материалы в прямом понимании этого слова сегодня маловероятны, особенно если речь идет о серьезном издании федерального масштаба. На смену им приходят рекламные статьи, требующие очень серьезных финансовых вложений, которые к тому же окупаются далеко не всегда.

Другой вариант освещения деятельности организации в СМИ – написание материалов сотрудниками ее пресс-службы или PR-отдела. Результативность данного метода также весьма спорна — довольно непросто попасть в формат, да и не каждое издание возьмется публиковать статьи человека «со стороны».

smi

Среди многочисленных методов взаимодействия со средствами массовой информации особое место сегодня занимают пресс-туры. Особое — потому что при правильной организации они способны решить сразу несколько задач, причем намного эффективнее, чем, например, оплаченный рекламный материал в прессе.

Организаторами пресс-туров могут выступать:

1) органы государственной власти (мероприятие с целью ознакомления с территорией, туристическим, экономическим, культурным и торговым потенциалом страны). Например, Правительство республики Беларусь довольно часто организует пресс-туры для российских и зарубежных журналистов;

2) торгово-экономические отделы при посольствах иностранных государств, иногда при содействии специализированных агентств. Один из таких туров, организованный Посольством Испании в России, — поездка представителей российских изданий в Испанию, на производство хересного бренди. Другой пример — пресс-тур в Финляндию с посещением нескольких производств, в том числе Valio;

3) PR-отделы компаний-произво­дителей (поездка на винную агрофирму «Саук-Дере», Краснодарский край).

Организация пресс-тура включает в себя три основных этапа:

1) подготовка — определение целей мероприятия, информационного повода, мониторинг рынка, составление рейтинга наиболее популярных СМИ (как отраслевых, так и общественных), списка участников, рассылка приглашений и пресс-релизов, разработка программы (с информационной и развлекательной составляющими) и раздаточных материалов. Нельзя забывать и об очень важной технической стороне — бронирование мест в отелях, организация проезда, питания, экскурсионной программы, трансфер, обеспечение доступа в Интернет и возможности связи с редакцией;

2) проведение пресс-тура, успех которого зависит, в первую очередь, от грамотной, качественной и всеобъемлющей подготовки;

3) подведение итогов — обсуждение сроков предполагаемой публикации, дальнейших возможностей сотрудничества, звонки журналистам, принявшим участие в пресс-туре, рассылка необходимой дополнительной информации.

Однако все это скорее организационная сторона успеха мероприятия, его базовая составляющая. Не менее важны тактические вопросы, которые стоят перед организаторами. Станет ли привлекательной поездка для журналистов? Дадут ли они согласие принять в ней участие? Можно ли рассчитывать на гарантированные публикации в прессе после мероприятия? Все ли они будут положительными? Окупятся ли затраты на пресс-тур? Как поддержать интерес журналистов на протяжении мероприятия? Как добиться, чтобы разговор получился живым и объективным, а не превратился в образцово-показательную экскурсию?

Пожалуй, единственная стопроцентная гарантия положительной публикации по итогам пресс-тура — заключение с изданием договора на рекламно-информационное обслуживание или подписание протокола о намерениях. Однако далеко не все СМИ идут на такой шаг. И если тематические и отраслевые издания более лояльны в этом вопросе, то представители прессы, рассчитанной на широкую аудиторию, занимают обычно довольно жесткую позицию. Более того, просьба согласовать с организаторами пресс-тура материал является нарушением закона о СМИ, утверждению подлежат только цитаты и фактические данные.

Как добиться поставленных целей в подобной ситуации? Универсальных рецептов нет, все зависит от задач пресс-тура и особенностей его участников. Однако особое внимание стоит обратить на следующие моменты.

  1. Поездка ради отдыха и развлечения едва ли станет привлекательной для серьезных журналистов, которые, к тому же, очень дорожат репутацией и неподкупностью. Наличие информационного повода, интересного не только представителям СМИ, но и аудитории их изданий, — одна из главных составляющих успешного пресс-тура. Например, информационным поводом мероприятия, организованного компанией «Балтика» для представителей российских и зарубежных СМИ, стало открытие нового пивоваренного завода в Новосибирске. А повод посещения агрофирмы «Мысхако» в Краснодарском крае – запуск новой линии розлива игристых вин.
  2. Необходимо подготовить основу для будущих публикаций. Это могут быть эксклюзивные интервью, встречи с руководителями предприятия или региона, новые, неизвестные ранее факты и т.д. Если предложенная журналистам информация будет носить исключительно рекламный характер, то вряд ли издания станут печатать ее бесплатно.
  3. Организация максимального доступа к информации, как во время мероприятия, так и после него осуществляется посредством грамотного составления пресс-кита с учетом особенностей каждого приглашенного издания. Четкая и целенаправленная подборка бизнес-фактов, интервью, новостей, пресс-релизов, информации о первых лицах компании, фото (в том числе и на электронных носителях) с демонстрацией фирменного стиля – одна из важных составляющих результативного пресс-тура.

Формирование лояльности СМИ; личный контакт с журналистами, которые становятся участниками событий и могут наблюдать за происходящим «изнутри»; возможность не­официального, неформального общения; информационный резонанс; будущее сотрудничество — преимущества пресс-туров сомнений не вызывают.

Ошибки и риски

Всемирно известен случай крушения репутации компании Sara Lee — крупнейшего производителя продуктов питания. В самом конце 1990-х годов произведенными на заводе компании в Мичигане хот-догами отравились десятки человек, более двадцати из них погибли. Медицинская проверка, ставшая следствием этого трагического происшествия, выявила серьезные отклонения от санитарных норм в производстве хот-догов. Вслед за скандалом последовало падение цен на акции Sara Lee на 50 % в течение года — с $ 30 до 15. Кроме этого, родственникам погибших и пострадавших компания выплатила $ 5 миллионов.

В крайне тяжелой ситуации не так давно оказалась российская компания «СИ-ПРО», являющаяся владельцем бренда «Инвайт». Американский производитель этого напитка заменил один из его ингредиентов без уведомления об этом своего партнера в России. Меняя состав напитка, производитель не учел жесткость российской воды. Последствия не заставили себя ждать: обновленный порошок стал плохо растворяться в воде, а потребители — массово возвращать товар. Усилия по возвращению доверия потребителей обошлись компании дорого: на это ушла вся прибыль, что была получена за три года работы на российском рынке.

Весной 2002 года репутация пивоваренной компании «Очаково» пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия — опасный для жизни человека консервант. Факт не подтвердился, информацию опровергли, но из-за случившегося акции компании упали в цене на 15%. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный. От подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания делает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.

Если в какой-то момент бизнес начинает идти «не так», это может повлечь за собой его крушение. Вспомним хотя бы случай с компанией Perrier, когда обнаружилось, что в ее фирменной минеральной воде содержатся загрязнения. Perrier изъяла тогда из продажи всю свою продукцию до последней бутылки! И место опороченной компании тут же заняли конкуренты — итальянские, а также другие компании, производящие минеральную воду. Однако сила репутации помогла Perrier оправиться от удара, выстоять в сложнейшей ситуации значительных финансовых и моральных потерь.

Таким образом, репутация (сила бренда) служит компании своеобразной «вакциной против несчастья», по определению Томаса Гэда (автора книги «4D-брендинг»), или «страховым полисом на случай кризиса», по мнению Грэма Даулинга. Однако сама по себе репутация никого спасти не сможет. И если компания становится на путь ошибочной коммуникационной стратегии и неправильной медиаполитики, то в кризисной ситуации это может обернуться для нее существенными, в том числе репутационными, потерями.

Типичной ошибкой является намеренное замалчивание проблемной ситуации, преуменьшение размеров инцидента или полное отрицание своей причастности к нему. Все тайное становится явным, поэтому эффект от таких «мер» всегда бывает кратковременным. Итогом подобных действий может стать полное разрушение репутации, восстановить которую вряд ли получится. В своей книге Грэм Даулинг предлагает компаниям вооружиться политикой разумной открытости. Кризисные коммуникации, по мнению автора, должны удовлетворять как познавательные потребности (факты, их анализ) целевых аудиторий компании, так и потребности эмоциональные (например, сочувствие, призывы к спокойствию).

В обязательном порядке должны быть предприняты 3 шага:

  • немедленная информационная реакция;
  • исчерпывающие ответы на интересующие целевые группы вопросы о том, что же произошло, кто в этом виноват и что будет предпринимать компания для того, чтобы преодолеть последствия кризиса;
  • наглядная демонстрация сожаления о случившемся.

Выполнение этих рекомендаций не только предотвратит ущерб репутации корпоративной, но и приведет к улучшению репутации специалистов компании, продемонстрировавших профессионализм и компетенцию в своей области.

Так, в разгар жаркого лета 1993 года, когда спрос на прохладительные напитки буквально зашкаливал, компания Pepsi-Cola, поставляющая супербрендовые высококачественные напитки и строжайше контролирующая каждый шаг их производства, в одночасье получила ряд шокирующих известий. Газеты сообщали о фактах нахождения внутри некоторых фирменных банок бренда Pepsi-Cola сломанных игл от шприцев для подкожного и внутривенного вливания! Компания, находившаяся в замешательстве считанные часы, мгновенно осмыслила новую ситуацию.

Практически сразу она разработала план действий по спасению репутации, который немедленно вступил в практическую стадию. Вскоре в двухстах газетах, подписчиками которых (по результатам проведенных ранее исследований) были потребители, предпочитающие Pepsi, опубликовали материалы, подготовленные самими редакциями (то есть не оплаченные заранее). Эти материалы поддерживали доброе имя бренда/напитка: он традиционно соответствует высочайшим требованиям безопасности и качества, которые предъявляют соответствующие инстанции США.

Также публикации выражали доверие компании. Одновременно по телевизионным каналам прошла активная волна рекламных роликов вкупе с выступлением президента компании и видеоклипом, подробно и наглядно демонстрирующим процесс производства знаменитого напитка. Потребители увидели, что конструкция технологических линий, задействованных в производстве, такова, что проникновение посторонних предметов в фирменную банку абсолютно исключено. Частные детективы, нанятые компанией, вскоре раскрыли дело: они сняли злоумышленников, спешно бросающих шприцы и иглы в открытые банки из-под пепси-колы. Их арестовали в момент попытки заполнить рекламацию покупателя, где они собирались изложить обстоятельства своей «находки». Эти видеоматериалы сразу же показали во всех американских штатах, где разгорелся скандал, после чего интерес аудитории к происшествию стал заметно падать. А спустя короткое время компания заявила, что произошедший инцидент не оказывает более негативного влияния на ее продажи. Репутация компании благодаря комплексным, всесторонним, оперативным мерам не была поколеблена.

Компания, строящая свою репутацию, должна уделять внимание возможным ошибкам и учитывать наибольшее число репутационных рисков, встающих на ее пути.  Их наглядно описал Эндрю Гриффин в своей книге «Управление репутационными рисками: стратегический подход». Все они грозят потерей доверия к компании. Обозначив три главных компонента управления деловой репутацией

— управление ситуацией в кризис, управление существующими рисками и социальную ответственность,

Гриффин выделяет 7 угрожающих репутации компании факторов риска, столкнуться с которыми она должна быть готова. В основе этой классификации лежит масштабность рисков — от форс-мажорных происшествий (пожар на заводе, крупный корпоративный скандал, землетрясение) до внутрикорпоративных рисков, напрямую влияющих на репутацию компании.

Ситуативные факторы, созданные, например, кризисной ситуацией, сами по себе не должны формировать почву для управления репутацией. Должные плоды даст только комплексная стратегия управления репутацией в сочетании с разработанными параметрами ее оценки и мониторинга.

 

 

            Автор: Юлия Шилина
Материал основан на статье опубликованной в журнале «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» №4