Андрей Федорив: «Бренд — это ваша маржа. Чем сильнее бренд, тем больше покупатель готов переплачивать».

 Если вы хотите строить бизнес — вам нужно строить бренд

Он — предприниматель, маркетолог, спикер. Основатель и владелец маркетингового агентства Fedoriv и креативного пространства Fedoriv Hub, сооснователь коворкинга Kooperativ и образовательной медиаплатформы Superludi, автор курса «BRANDFATHER» и YouTube канала Fedoriv Vlog, рассказал о том, зачем нужны бренды большим и маленьким компаниям. Андрей Федорив эксклюзивно для BrandStory.

Нелогичные потребители

–Что такое бренд в вашем понимании?

– Понятие бренда глубоко субъективно. Бренд — это то, что о вас думают. Это те эмоции, которые возникают у потребителя, когда он с вами сталкивается. Я считаю, что если о вас думает хотя бы один человек, то бренд уже существует. Вопрос скорее в том, насколько он сильный, как сильно он влияет на поведение людей. Человек с рождения ищет ответ на вопрос: «Как жить, чтобы стать счастливым?».  Бренд предлагает ему собственный субъективный ответ.

– Каким должен быть бренд, чтобы «достучаться» до современного человека?

– Самые сильные апеллируют к сердцу человека. Это работа с восприятием, уникальностью, изменениями. Для меня маркетинг — это не вопрос упаковки и продвижения. Это вопрос способности бизнеса слышать и предчувствовать будущие потребности человека, а после успевать менять свой продукт, сервис и коммуникацию быстрее и лучше других. Почему предчувствовать? То, что будет завтра невозможно просчитать, это можно только предвидеть.

 Маркетинг существует благодаря нелогичности, хаотичности, чувственности потребителей. Ведь на их выбор влияют чувства, эмоции, желания, порывы, спонтанность.

–То есть, алгоритмы не работают? Но как тогда строить бренд, если все так непредсказуемо?

– Нужно уметь действовать одновременно в двух параллельных реальностях. Одна реальность — рациональная, прагматичная. Это та реальность, в которой привык работать бизнес. Вторая — иррациональная и эмоциональная. Здесь находится человек. Искусство брендинга — это искусство объединения работы двух полушарий мозга в рамках одного целостного функционально-эмоционального решения.

Читайте также: Алина Матковская, руководитель по корпоративным коммуникациям PepsiCo Ukraine: Проплаченный PR терпит фиаско
Читайте также: Гігант українського виробництва. Як в УкрАВТО будують позитивний імідж компанії та країни в цілому

Как попасть в голову

– Но, если мы говорим о малом бизнесе — зачем им строить бренд? Может, достаточно просто делать хороший продукт, и покупатели тебя оценят?

– Чем сильнее бренд, тем больше покупатель готов переплачивать, и тем бо́льшую маржу сверх себестоимости получает производитель. Без бренда любой бизнес неконкурентоспособен. Представьте, что голова человека похожа на гигантский шкаф с картотекой. Каждый ящик — это категория потребительских товаров, и в каждом ящике несколько брендов. Задача бизнеса — попасть в нужный ящик в голове клиента. Если продукта в голове нет, то и шанса быть купленным у него тоже практически нет. Потому что потребитель принимает решения исходя из тех стереотипов, которые уже у него сложились. Нет объективной реальности.

– Как строить стратегию развития малого и среднего бизнеса? Есть принципы, которые работают для всех?

– На самом деле в бизнесе существует всего 2 стратегии. Или вы создаете ценность, и тогда за ваш продукт готовы платить больше. Или пытаетесь снизить себестоимость и убедить покупателя, что дешевле он не купит. И если у вас не случится какой-то технологический прорыв, который позволит реально снизить себестоимость производства, то второй путь грозит снижением качества. Бренды формируют ценность.

–По вашим наблюдениям — какие заблуждения среди заказчиков встречаются чаще всего?

– Самая наивная иллюзия заключается в том, что бизнес «надо запустить, а потом можно отдыхать и радоваться».  Нет, бизнес так не работает.

Над стратегией надо работать постоянно. Завтрашний потребитель — он другой. И ему будут нужны совсем другие вещи. Надо все время искать.

Должно быть «человекоцентричное» понимание бизнеса, когда потребитель первичен, а завод вторичен. Когда мы спрашиваем человека, чего он хочет, и только потом разрабатываем продукт, думая, на каком заводе его производить, или даже строим свой завод.

Пока же в стране преобладает кондовый маркетинг: у нас есть завод, на котором мы что-то производим. Конечно, там есть отдел сбыта. Какой корень у этого слова? Избавиться! Не надо избавления, нужна мотивация со стороны покупателя!

Читайте также: С чего они начинали: первые шаги компаний, которые стали огромными корпорациями
Читайте также: Ремесленник, художник или ювелирный гений? Кто и как создал бренд Cartier

Бренд по цене автомобиля

–Вы двадцать лет в маркетинге, как за это время изменились подходы к выведению продукта на рынок?

– Двадцать лет назад было примерно так: «Здравствуйте, вот наша вода, нужно чтобы её покупали больше». Мы придумывали ролики, иногда делали какие-то этикетки. Сейчас же ситуация намного интереснее, конкуренция намного выше. Заказчики приходят и говорят: «Мы хотим построить новый завод воды, и нам нужно понять, какую воду производить, чтобы она была лучше, чем то, что есть сейчас. Как нам об этом рассказать?».

Поэтому мы давно перестали быть агентством, которое занимается упаковкой и рекламой. Мы создаем бренды, которые меняют бизнес. Помогаем другим компаниям заниматься инновациями, придумывать новые проекты, новые продукты.

–То есть, классические подходы уже не работают?

– Ну почему же. Просто есть два типа продуктов. Один продукт (условно) называется «классический брэндинг». Когда клиент уже понимает своего потребителя.  Например, приходит пластический хирург, ему не нужно пытаться понять своего потребителя, он его и так понимает. Но нужно «упаковать» его по-другому, чтобы изменилось восприятие.  В таком случае мы помогаем ему в вопросах дизайна и коммуникации. Такой проект имеет понятные сроки, и должен принести определенные результаты. Это относительно недорогие и быстрые кампании: от 2-х до 4-х месяцев.

Но есть другая сторона брендинга – это brand и change. Когда брендинг воспринимается не как упаковка, а как сущность, как инструмент. Это точка входа в инновации. Это катализатор. В этом случае компания говорит: «Да, мы чувствуем, что можем быть лучше. Мы можем быть более современными, более привлекательными, более инновационными. Мы можем идти на другие рынки. Но для этого мы должны измениться изнутри». Должны случиться фундаментальные изменения. Изменить не просто упаковку, изменить технологию производства. Срок реализации таких проектов — от 6 месяцев.

–Сколько должно стоить создание бренда?

–Я всегда шучу, что бренд должен стоить примерно, как ваша машина. Если вы ездите на машине за €100 000, странно будет потратить на бренд 20 000 грн. Точно также, если вы ездите на бюджетном транспорте — возможно, логичнее работать с фрилансерами. И это нормально.

–Вы далеко не со всеми, кто к вам обращается, соглашаетесь работать. Каковы критерии?

– У нас есть своя методология. Мы много времени тратим на «подготовку», чтобы понять, наш это клиент или не наш. На Западе есть такое понятие — «химическая» встреча.  Это когда вы впервые встречаетесь с заказчиком, но не обсуждаете ничего конкретного. Если вместе хорошо — работаем, если некомфортно — не стоит себя заставлять. Ведь наше сотрудничество очень глубокое. Мы должны понимать, что одинаково будем смотреть на какие-то вещи.

Интервью вела: Ирина Наконечная

Автор: Инна Плюта

Источник: BrandStory

 

#

По поводу публикации ваших историй на сайте BrandStory.com.ua пишите на brandstory.n@gmail.com

#

#

Другие публикации:

#

Читайте также: Irene Bukur украинская косметика с европейским лицом
Читайте также: Эксклюзивно или удобно? Не вопрос, если вы одеты от UMM

#

Читайте также:  KarambaKids: Бренд растет как ребенок — быстро и стремительно
Читайте также:  New look! PAPA ATELIER — новый взгляд на школьный образ

#

Читайте также:  Sigi: Мы не гонимся за трендами и не пытаемся одевать детей, как взрослых
Читайте также:  Bombat Game: радость от добычи долгожданного трофея для детей и взрослых

#

Читайте также:  LITA Jewelry украинские украшения из материалов, собранных по всему миру
Читайте также: Sergey Makhno Architects – украинские гончарные традиции в современном исполнении

#

Читайте также:  Born in Ukraine: народитися в Україні, щоб покорити світ. Аутентичні прикраси від KOVAL
Читайте также:  Lena Yastreb: Украшения вне времени, как маркер эпохи

#

Публикации в рубрике Игроки рынка:

#

Читайте также:  ГК «UKRAVIT» – аграрные первопроходцы. Как Виталий Ильченко изменил восприятие украинских компаний на мировом рынке
Читайте также:  20-летие Saturn: Александр Громыко о том, как создать производство европейского масштаба

#

Читайте также:  Разделяй и управляй: история одного производства и двух брендов
Читайте также:  Алекс Лисситса. Как за пять лет построить бизнес

#

Читайте также:  Стефан Деренонкурт: для создания Великих Вин Украины у «Шабо» есть всё
Читайте также:  Олексій Луговий, директор «УкрАгроЦентру»: Ми поруч з фермером в режимі 24/7

#

Читайте также:  Николай Толмачев: Слово «кризис» для меня ничего не значит, в любой проблеме я ищу ресурс для развития
Читайте также:  Гендиректор DCH Real Estate: Мы закономерно заинтересовались ТРЦ Respublica

#

Читайте также:  Евгений Шевченко, гендиректор Carlsberg Ukraine: В первую очередь, мы – пивовары, занимающие лидирующую позицию на рынке
Читайте также:  Валерий Дема, вице-президент SIGMABLEYZER: Неопытный владелец идет методом вскрытия

#

Читайте также:  Анна Колесова: «Мы меняем парадигму почтового оператора Укрпошты»
Читайте также:  Небо и земля: AGROPORT превращает аэропорты в идеальную площадку для развития фермерства

#

Читайте также: Ирина Наконечная: И в агробизнесе компания-бренд ценится дороже
Читайте также: Вячеслав Семеняк: «Мобильное приложение AgroUA- аграрный рынок в кармане!»

#

 

Популярное на сайте:

#
Читайте также: Креативная реклама автомобилей
Читайте также: Заглотить наживку: 5 шагов, которые позволят стартапу привлечь инвестиции от глобальной корпорации
#
Читайте также: Проект «Вони годують Україну» — помогает решать задачи, которые стоят каждый день перед фермерами
Читайте также: Почему инвесторы не вложатся в ваш стартап? Три стоп-сигнала
#
Читайте также: 5 признаков стартапа, в который захотят вложиться инвесторы
Читайте также: Стартує IIІ Всеукраїнський конкурс Неймовірні села України 2018 
#
Читайте также: Подборка креативной рекламы  (ч 2)
Читайте также: Александр Ланецкий: Развитие региональных аэропортов